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　　内容摘要：移动电子商务是属于电子商务的衍生品，它是在电子商务的发展基础上通过手机、PDA（个人数字助理）以及掌上电脑等无线终端从而进行B2B、B2C或C2C的商贸活动。我国移动电子商务的发展环境经历了由2G时代进入3G时代并逐步发展成4G时代的过程，随着移动通信的发展以及网络环境的改善，尤其是步入4G时代后，手机、平板电脑等无线终端的功能大大提高了其对于电脑的替代率，这为移动电子商务的新发展创造了良好的机遇，基于4G环境下的移动电子商务模式研究和创新将会进一步推动移动电子商务的发展，并为其发展指明方向。

　　关键词：4G时代移动电子商务资源整合模式创新

　　当3G时代的网络传输已经无法满足人类需求的时候，国际标准化组织把目光投向了更新的通信技术，希望能够建立一个全IP网络平台对无线网络进行灵活管理，并且其具有更高速高质量的无线通信技术，4G时代应运而生。4G网络是在3G网络的衍生品和替代品，它对于网络传输速度、数据传输速度以及图像传输速度及质量都有了新的突破。在大数据时代，数据即是信息，而信息则是商贸交易切入口，4G网络环境的改善以及高清图像传输质量的提高对于移动电子商务贸易的发展具有极强的推动力。

　　基于4G环境的移动电子商务

　　（一）4G通信概述

　　1.网络环境。4G通信包括宽带无线固定接入、宽带无线局域网、移动宽带系统和交互式广播网络，根据国际电信联盟对4G网络的定义，其网络速率要达到两个硬性标准：第一，在固定状态下，数据传输速度达到1Gbps；第二，在移动通信状态下，数据传输速度要达到100Mbps。4G通信网络不仅在数据传输速度上有着新突破，而且它还弥补了3G网络环境下无法传输高清晰节目的缺陷，在原有3G通信技术的基础上与WLAN技术于一体，从而能够为用户传输与高清晰度电视相比拟的高清视频图像，并且能够满足不同层次和类别用户对于无线通信的需求（见表1）。

　　如表1所示，4G相比于3G网络具有更高的数据传输速度以及质量，极大满足了手机用户端对于数据传输速度的需求，同时更能够满足移动电子商务对于信息获取速率与信息质量的需求，进一步利用数据与信息之间的交替功能促成电商交易的实现，并且为移动电子商务模式的创新提供了技术支持。

　　2.运营商与市场竞争力。4G网络的承建由中国移动首发其功，在我国，4G网络的运营商主要由中国移动、中国电信、中国联通三大主力支撑。进入4G时代，数据传输的高效与优质便与此产生了较高费率的数据流量，因此数据流量成为了三大运营商未来在4G业务发展上的主攻方向。就中国移动而言，4G流量套餐就包括四款主套餐和一款流量可选包，中国电信主要有手机乐享套餐，中国联通则为“4G/3G一体化资费套餐”，就目前而言，中国移动在4G领域范围的市场上仍旧处于龙头之位。

　　3.终端平台。4G通信系统是一个多功能的集成网络系统，它可以实现高清晰三维图像的传输，甚至不同无线用户、不同频带之间的用户也能实现三维图像的传输与共享。如图1所示，4G网络可以利用自身的无线网络、手机数据流量以及WLAN网络与用户的通信工具建立无缝终端连接，用户可以利用4G无线接入网、2G/3G接入网或者WLAN接入4G多媒体接入系统，并且同一通信工具可以在不同频带的网络接入点上与4G终端系统建立连接，这就使得4G网络能够利用IP核心网络平台对其用户的终端进行管理，这种无缝式的终端连接更有利于客户对于信息的获取，同时能够促进移动电子商务对于线上线下资源的整合。

　　（二）4G环境对移动电子商务发展的变革性影响

　　在4G网络体态下，移动电子商务的发展将会面临在技术性、安全性、资费性、市场性以及资源整合方面的挑战。随着移动通信网络技术的提高，通信技术也日渐成为移动电子商务的技术后盾，手机电视、手机游戏、动态导航等一些生活化与娱乐化的业务能够给移动电子商务带来更丰富性与多元性的增值业务，而这些服务的实现需要依靠移动电商具有相应强劲的技术力量，并且商家会利用移动终端对其用户进行消费心理分析，从而为其推出合适的营销方案与消费组合产品，这些信息的获取则来源于对其终端数据的分析，这在一定程度上会导致不良商家以及网络黑客的攻击，从而盗取客户信息进行各种违法活动。进入4G时代，数据流量的资费一直是三大运营商的主攻方向，线上交易的频繁甚至于可以替代线下交易必然会耗用较大部分的数据流量，这就使得消费者更倾向于使用PC端进行网络消费。

　　4G环境下移动电子商务模式创新

　　（一）APP商用模式

　　目前国内各大电商均拥有了自己的APP客户端，京东移动端已经服务于安卓、苹果、塞班、微软等10多个移动平台。如图2所示，根据2014年第二季度中国互联网经济核心数据显示，中国网络经济营收规模达到2099.0亿元，其中，PC网络经济营收规模为1641.5亿元，移动网络经济营收规模为457.6亿元，营收贡献率为21.8%，移动互联网对整体网络经济的营收贡献率在逐渐提升。移动网络经济中，移动购物在本季度占比近50%，主要源于淘宝、京东等核心网购企业移动端布局力度的加大。

　　（二）微信营销模式

　　微信营销是垂直电商基于APP商用模式的思路，将其营销活动细化于微信平台。移动电商在微信平台上的营销模式主要包括附近人搜寻、品牌活动、O2O折扣店、在线支付，查看附近的人是为了获取用户的位置信息以及透过签名了解用户的消费兴趣，通过微信用户的数量增长从而将其品牌进行推广，在O2O折扣店内，结合二维码扫描技术的运用加上客户的投机心理使其在优惠折扣的诱导下进行消费，电商进驻微信就必然会涉及到支付的问题，因此微信也开通了在线支付的功能，许多商家也在微信上推出了自己的品牌微店，使得客户可以每天都能获取到商家的限时折扣、节日优惠、品牌特卖等信息，这相当于另一种形式的无线广告，在4G网络下商家更能为客户提供高质量的信息服务与交易服务。

　　（三）手机移动终端支付模式

　　手机移动终端支付模式已经逐渐成为人们进行网络购物、金钱往来的重要方式，手机用户可以通过手机随时随地进行消费、转账以及理财需求，由此而延伸出来的则是网络银行。在4G网络的高频速下，用户可以在手机用户端获取金融市场的信息，并根据信息作出投资决策，最后再进行在线支付，一方面，节省了决策时间，另一方面，未来手机移动端的支付功能不会仅仅局限于在线支付，它还可以成为网络银行的管理平台，使得用户可以轻松便捷地管理自己的金库。

　　（四）物联网技术与O2O模式相结合

　　物联网技术可以给移动电子商务在物流方面带来实质性的变革，在移动通信网络中，将移动电子商务中的“物”作为商务活动的参与者并将其纳入统一管理体系中，同时支持物与人、物与物之间的直接通信，可以实现更大范围的信息共享，物联网技术与移动通信网络的联合将会是移动电子商务模式创新的一个重要方向。在O2O模式中，企业主要是通过线上与线下的配合来促成交易的实现，而物联网技术的应用能够把移动电子商务中的物流、资金流以及信息流纳入其中，从而为交易双方提供更全面更实时的信息。

　　（五）4G环境下移动电子商务业务发展的关键点

　　1.企业应用更具盈利性。移动电子商务的发展必须基于企业应用的成熟，面向企业的服务和应用相较于个人用户更具有盈利性。目前基于企业大需求的前提下，电子商务面向企业的服务与应用主要基于线下实施，对于线上的服务与应用的开发相对较少，并且在线上服务方面移动电商面向的企业多数为同质性的中间用户，类似于淘宝卖家这一用户群。在4G网络环境下，移动电子商务更应植入企业服务与应用领域，为其提供能够提高其收入与工作效率的业务。

　　2.信息获取是交易的前提。移动电子商务交易的实现主要依赖于线上活动，交易双方不需要经过实体程序的繁琐检验，而此时信息的获取对于带动交易的发生或是间接引起交易具有重要的作用。无线广告的打入、二维码扫描技术、APP营销等都会为移动用户提供商家关于品牌、商品、折扣以及其它相关的信息，用户需要根据这些信息的真实性以及可靠性从而判断商家信誉及商品质量，最后才做出购买决定。4G网络环境对于传输速度与传输质量的改善能够提高用户获取信息的及时性与可靠性，并且可以让移动电商植入无线广告，进一步促成交易的实现。

　　3.终端服务多样化与人性化。随着终端使用频率的增长，用户对于终端的需求也日益呈现多样化与人性化的趋势，他们对于终端服务所涵盖内容的要求也日益提高。如图3所示，根据2014年第二季度中国互联网经济核心数据显示，2014年5月，PC端月度用户活跃人数为52285万人，移动端（包含智能手机和Pad，监测以App为主）月度活跃人数为34760万人。虽然PC端活跃用户规模仍领先于移动端，但是从其发展趋势相较而言，移动端的活跃用户在逐渐上升，而PC端的活跃用户基本处于稳定值。在未来的发展中，会有较多的PC端用户转向移动端进行网上消费，并且在4G高效率的网络状态下，移动终端的服务会更加人性化与实时化。

　　4.用户体验的优质性。在4G网络环境下，由于数据传输速度与传输质量的提高，并且加上高清图像的传播功能，用户可以在线上更好地体验手机游戏所带来的畅快感。目前在3G网络环境下，客户对于一些体验服务的需求商家还未能完全实现，并且用户在体验方面也未能达到其理想的质量要求，因此在4G网络环境下，商家需要充分利用4G网络结构的优势，为客户提供具有实时性、优质性的体验服务，从而为移动电子商务贸易创造更大的利润空间。移动电子商务带来更多的是具有丰富性与多元性的增值服务，它能为用户带来更多在生活方面的实时信息，甚至可以使用户不受时间与地理位置的限制便捷地处理各种业务，从而使用户获得更优质的体验感。

　　结论

　　移动通信技术的进步对移动电子商务带来的影响具有全面性、复杂性和提升性，而不仅仅只是移动通信技术、无线网络技术以及移动终端平台运算能力的量变与质变。本文基于4G网络体系的研究，并根据其网络特点进一步研究移动电子商务的模式，技术的进步，都会使市场趋于完善和成熟，相应的运营商也会采取更加完善且适应其需求的管理举措。未来移动电子商务的模式将会更加社会化、人性化、便捷化，它能使人类切身体验到移动生活所带来的优越感。

　　参考文献：

　　1.曾文莉，张君昌，熊英.“宽带中国”战略催生传媒信息产业新格局[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（2）

　　2.刘玉军.我国移动电子商务面临的问题与对策[J].情报科学，2012（12）

　　3.姚永敬.移动电子商务视域下新商业模式探讨[J].商业时代，2014（10）

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　　5.艾瑞网.2014年第二季度中国互联网经济核心数据报告.[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/html/20140801/235754.shtml