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　　内容摘要：文章运用感知价值理论研究影响消费者网络消费意愿的若干影响因素，提出影响网络消费购买意向的重要研究假设。采用调研问卷方法，运用SPSS19.0软件包方法对样本数据进行定量研究。研究结果表明，感知利益与感知风险间接和直接影响网络消费意愿，同时感知价值与购买意向呈显著正相关关系。最后，本文对研究结果进行了讨论，提出了促进我国网上零售业发展的建议。

　　关键词：感知价值购买意向网络消费者

　　感知价值分析及研究假设提出

　　根据之前学者研究，感知价值是消费者对所感知到的利益与得到可能付出的成本二者间权衡，是消费者做出购买决策的依据。根据计划行为理论（TPB）、交易成本理论（TCE）和科技接受模型理论（TAM），本文提出基于感知价值的消费者网络购买意向影响因素研究模型。模型包含了感知利益、感知成本、感知风险、感知价值和购买意向五个变量，考虑到网上购物的特点，表1列出各变量的涵义解释。

　　结合表1，本文提出以下假设：

　　H1：网络消费者感知利益对其感知价值具有正向影响关系；H2：网络消费者感知成本对其感知价值具有负向影响关系；H3：网络消费者感知风险对其感知价值具有负向影响关系。分析原因：感知利益与感知成本之差评估得到感知价值，因此，当感知利益与感知成本差距越大，即感知利益越大或感知成本越小，感知价值就越大。以有形货币支付、无形时间、精力等构成的感知成本越高，消费者感知价值就越小。相反，购买结果不确定性、双方交易不同步问题、验证难度较大等为网上购物增添了很大的感知风险。感知风险是消费者不愿意进行网购的重要原因。感知风险越高，对产品的感知价值评估就会降低，由于网络购物的特性，网上购物感知风险越高，对消费行为的影响越显著。

　　提出以下假设：H4：网络消费者感知利益对其购买意向具有正向影响关系；H5：网络消费者感知成本对其购买意向具有负向影响关系；H6：网络消费者感知风险对其购买意向具有负向影响关系。分析原因：Zeithaml认为感知利益对消费者购买意向具有直接的影响，感知利益越大，消费者的购买意向就越大。同等质量的产品，价格越低，搜寻花费的时间、精力等越少，或是与商家交流成本越低，消费者的购买意向就越高。相对于传统线下购物模式，网上购物蕴含的购物风险较高，个人信息泄露，账户不安全、产品与网上描述不一致，售后服务缺失等不同程度风险影响消费者网上购买行为。感知风险越大，则消费者购买意向就越小。

　　提出以下假设：H7：网络消费者感知价值对其购买意向具有正向影响关系。分析原因：Zeithaml（1988）从权衡的角度定义顾客感知价值，他认为顾客感知价值是消费者通过比较产品或服务的感知利得和所付代价，得出的关于产品或服务效果的总体感觉。Zeithaml的观点初步指明了顾客感知价值理论的基本框架，消费者的实际购买行为受感知利得和感知利失的影响。中外大量文献验证了感知价值对购买意向的正向显著影响关系。

　　实证研究

　　（一）问卷设计

　　依据图1假设模型包含的变量数目，调查问卷以手机为网售商品，设计感知利益、感知风险、感知成本、感知价值、购买意向5个测评项目指标。在测评项目指标的设置上，按照一致性准则，围绕各变量内涵，结合网上购物及商品特点，在参照以往研究成果的基础上，设计问卷的调查测量指标体系，问卷如表2所示。对调查指标的测量采用李克特5级量表，依据调查问卷重要程度设置“完全不同意”、“不同意”、“不好说”、“同意”、“完全同意”，分别赋值1、2、3、4、5分。本次研究问卷调查时间是2014年9月至2015年3月，采用网上调查和实际调查两种方式，共发放问卷1500分，收回问卷1232分，其中信息完整的有效问卷共1000分，有效率为81%。

　　（二）问卷检验

　　为确保问卷的合理准确性，在假设模型检验前，要对问卷进行信度和效度检验，结果如表3所示。信度检验使用Cronbach`sα系数法衡量问卷量表中各项目之间的内部一致性，计算结果表明各指标信度及Cronbach`sα值分别大于0.7、0.8，说明问卷信度较高。效度检验主要是根据检验样本数据的KMO指标均>0.7，可以进行因子分析，结果显示问卷的5个项目适合要求，而且各个测评项目只有一个公因式，变量感知风险R06因子载荷<0.5，其余均高于0.5，说明问卷结构效度高。问卷经过调整之后，总共有24个调查指标项目。

　　（三）相关分析

　　相关分析用于研究两个或以上变量之间的相关强度，是较为普遍的定量研究方法。运用Pearson相关分析法进行研究，对感知利益、感知成本、感知风险、感知价值和购买意向各量表的测量问项的分值进行统计，算出各个变量的得分，再使用SPSS19.0软件做相关分析，得到的各个变量间的各相关系数见表4。

　　从表4中分析可得：网上消费者消费的感知利益同感知价值、购买意向间呈显著正相关关系（p<0.01），感知风险同感知价值、购买意向间是负相关关系（p<0.01），感知价值和购买意向之间呈现显著正相关关系（p<0.01）。

　　（四）假设检验

　　图2给出了结构方程模型分析结果，由图2可看出，7个研究假设中有6个通过检验。感知利益对感知价值（0.26）和购买意向（0.35）影响显著，假设H1和假设H4得到支持，感知利益对购买意向的综合路径系数为0.485（0.26×0.52+0.35）。感知成本对购买意向（-0.12）影响不显著，假设H5没有得到支持。感知成本对感知价值（-0.24）影响显著，假设H2得到支持。感知风险对感知价值（-0.46）和购买意向（-0.41）影响显著，假设H3和假设H6得到支持，感知风险对购买意向的综合路径系数为-0.649（-0.41-0.46×0.52）。感知价值对购买意向（0.52）影响显著，假设H7得到支持。感知风险与感知价值、感知价值与购买意向、感知利益与购买意向的关系都在0.001的水平上显著。感知利益与感知价值、感知成本与感知价值、感知风险与购买意向的关系在0.01的水平上显著。

　　结论与建议

　　（一）研究结论

　　因此，研究消费者网上购买意向既要分析变量间的直接影响，又要分析变量之间的间接影响，具体结论如下：

　　首先，感知利益、感知风险、感知价值对购买意向的影响显著，路径系数分别为0.26、-0.41、0.52，表明三者都是影响购买意向的重要因素，消费者在进行网上购物时，所感知的利益、价值和风险不同将会产生不同的购买意向，进而影响决策行为。从相关性看，感知风险与购买意向呈负相关，而感知利益与价值对购买意向呈正相关关系，即消费者感知的利益与价值越大则购买意向越强，相反，感知风险越大则购买意向越弱。就影响程度而言，感知价值对购买意向的影响程度高，感知利益对购买意向的影响最低，感知风险影响居中。主要是因为感知价值涵盖感知利益与感知风险的影响因素，所以感知价值对于消费者的决策行为的影响最强。

　　其次，感知利益、感知成本、感知风险均与感知价值显著相关，路径系数分别为0.26、-0.24、-0.46，感知风险与感知价值显著负相关，消费者感知风险越大则其感知价值就越小。感知利益与感知成本的影响程度远小于感知风险对感知价值的影响，因此，研究表明，消费者网上购物倾向于规避风险而不是追求利益最大化。

　　（二）建议

　　提升感知利益。及时了解顾客需求、意见和想法，通过提升商品本身质量来满足顾客消费心理。对于网上购物要加大广告宣传，通过媒体和网络即时梳理品牌形象，扩大影响，由此，加强同顾客之间的交流与沟通，更多地为顾客提供超出期望的产品服务，提升顾客的感知利益。

　　降低感知风险。顾客感知风险主要来自对货品的担心和个人账户安全问题两方面。在货物发货、配送等一系列流程中要做到位，网上和网下服务管理相统一，树立企业诚信形象。同时要为网上支付建立安全屏障，一般采用第三方委托管理机构，直到消费者真正收到货物确认资金转移给卖家，降低顾客网上购物的感知风险。

　　提升感知价值。感知价值受到感知利益和感知风险的影响外，还受感知成本的影响。感知成本除了网络商品中间费用除减造成的比线下购物价格低的天然优势外，更应注重网站架构。提升信息搜寻的速度和关联度，为消费者提供快速准确的商品资讯和比较信息，降低消费者的时间精力等成本。

　　进行数据挖掘。运用搜集的顾客购买讯息，深度挖掘数据，根据其购买及经常搜索的商品领域推荐产品，是电子商务的一大优势，从顾客数据库进行挖掘，分析出顾客的购物习惯。通过对顾客购物时间的研究，发现有用的资讯。对顾客的购物跟踪发现，顾客在哪些时间段较多地下订单购物，在顾客的相对活跃时间段增大发促销信息的邮件的频率，扩大销量。

　　参考文献：

　　1.陈云，王浣尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践，2006，26（1）

　　2.CNNIC.第23次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2014

　　3.周涛，鲁耀斌，张金隆.基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究[J].管理学报，2009，6（10）