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　　摘要：微信自2012年8月诞生以来，成为继微博之后具有强大社会影响力的传播平台。一批新兴的自媒体利用微信公众号传播信息并吸引大批受众，对传统媒体尤其是纸媒的生存带来挑战。如何在微信时代扩大自身的影响力并谋求更加长远的发展，是每个纸质媒体都需要面临的问题。本文以大连地区某报纸微信公众号为研究对象，在其微信公众号平台开展用户调查，从而了解纸质媒体类微信公众号发展现状，探索未来纸媒的发展方向。

　　关键词：微信公众号;传统纸媒;新媒体;运营对策

　　微信公众号自2012年8月诞生以来，便进入了飞速发展的轨道。据微信公众号“刺猬公社”发布的《微信公众号可能走向的7个未来》一文称，截止2014年底，微信公众号的数量已超过800万，平均每160人便拥有一个微信公众号。传统纸媒转战微信平台，产生了一批极具影响力的微信公众号。微信平台究竟给纸媒带来了哪些影响？是否能挽回纸媒的颓势？这些问题都值得深入研究。

　　一、研究背景

　　为了探究传统纸媒所开设的微信公众号的发展情况，笔者选取了大连某都市报微信平台作为研究对象进行了实地调查研究。

　　大连作为东北地区的重要城市，其媒体发展状况具有一定的代表性。大连当地都市报的发展呈现三足鼎立的局面，三家都市报共同争夺当地的读者市场。近年来，这几家都市报都在努力拓展渠道，促进转型。随着微信强势扩张，微信成为这几家报纸新媒体战略的重点。

　　本文所选取的纸媒研究对象，具有较大的社会影响力。据报纸网络传播影响力评估机构世纪华文MBR公布的数据显示，在2015年4月份，该报在全国都市报网络转载量中排名居于前50名。据人民网发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》，该报在报纸移动传播百强榜中排名居于前40名。在2014移动互联发展大会上发布《中国媒体移动传播指数报告》中，该报位列东北第一。

　　本次研究主要采取发放调查问卷的方法，在2014年12月29日至2015年1月5日期间对该报微信公众号的918位用户开展网络问卷调查。同时，笔者通过与该报新媒体部工作人员进行深度访谈，进一步了解该报公众号的运营状况。

　　二、调查结果

　　1.微信公众号的创建与现状。该报的微信公众号创建于2013年3月，覆盖近10万用户群体。该公众号每天主要集中在凌晨、中午、下午这三个时间段推多图文消息，每次推送3至5条资讯。推送主要内容有来源于报纸的大连民生、社会新闻以及与本地生活密切相关的生活服务类、趣味类内容。除主公众号外，该报建立了微信矩阵，涵盖体育、娱乐、公益、商业等多个方面。该公众号还与部分商家合作，开展爱心筹款、赠送话剧票、图书置换活动。

　　2.用户满意度分析。调查中，笔者从多个角度了解用户对公众号的满意度，从而探究目前纸媒微信平台的运营状况。

　　（1）主力群体对公众号整体满意度较低。调查显示，该微信平台的主力用户是年龄在25～35岁、文化水平较高的年轻人，占用户比例的64%。但是这部分用户却对公众号的满意度最低。暂不考虑其他因素，该平台的内容编排可能是导致年轻群体满意度低的原因之一。在发布问卷调查期间，该公众号平均每天推送3至4篇有关生活常识、养生经验的文章，占总推送文章数目的比例接近25.4%，不符合年轻群体的需求。

　　（2）本地化信息最受欢迎。在调查研究期间，笔者通过对不同文章阅读量及点赞量分析之后发现，与大连相关的本土特色趣味内容阅读量以及点赞量最高。例如，该公众号推送的一篇以拟人化的方式介绍大连主要发展情况文章，阅读量接近5万。所推送的有关大连方言的幽默视频点击量也破万。这在一定程度上表明地方都市报无论在报纸内容还是新媒体发展上，都应该注重挖掘本地化特色。

　　（3）用户对重大突发新闻有一定需求。该公众号主要是在固定的时段推送消息，较少推送突发性新闻报道。在调查时段，公众号所推送的亚航客机失联事件的新闻讯息很快获得近2万的阅读量。再如，大连地铁开通试运行后，该公众号及时发布了该消息，获得2万7千左右的阅读量，300多用户点赞。另一家报纸公众号发布的同主题消息也获得3万5千多的阅读量，百余点赞量。公众需要媒体及时报道重大事件、突发事件。尤其在本地重大突发事件中，微信公众平台的传播力不容小觑。

　　（4）用户期待更丰富的内容表现形式。该微信公众平台表现形式比较单一，主要采用图片和文字混排的形式，很少推送视频。该公众号可以通过视频、HTML5等多媒体技术增强公众号的表现力，甚至可以将记者现场的采访录音发布到微信平台。“纸媒微信公众号可以整合各种新闻资源，利用微信公众平台，将文字、图片、音视频集合于一体，对某一新闻进行集成式报道”[1]，将用户与新闻现场连接起来。

　　（5）用户对公众号举办活动的满意度较低，期待公众号开展更多的互动。该报公众号在开展用户调查期间主要举办的活动有：有奖征集用户晒读书照、手工课堂、爱心公益活动等。对此，用户表示比较满意，但是期待更丰富的活动，尤其是年轻用户认为这些活动不够丰富有趣。与公众号所推送的内容、举办活动等相比较，用户对于公众号与用户之间的互动满意度最低。在后期访谈中笔者也了解到，由于人力及技术条件限制，该公众平台未开展过话题互动。

　　（6）该公众号以售卖本地产品实现利益变现。据负责运营该报微信公众号的工作人员称，该公众号在举办活动时，基本上未向参与活动的商家收费，一般是商家免费借场地给该公众平台或者免费为用户提供优惠活动。该公众号主要的变现方式是利用该微信公众号平台，向用户售卖精选的大连本土产品。

　　三、从大连某报公众号运作看未来纸媒微信平台发展

　　1.本地化、服务性是地方都市报微信公众平台发展方向。移动互联时代，纸质媒体特别是地方性纸质媒体面临着极其巨大的挑战。从本文的调查结果来看，本地化、服务化或许是纸媒微信平台发展的方向。如前文所言，在调查中，本地化新闻的阅读量很大，特别是本地突发新闻以及重大民生新闻，这是纸媒，尤其是地方性纸媒微信平台的机会所在。目前，同一地区纸媒的同质化程度很高，新闻资源有限，想要在竞争中取胜，还应该注重挖掘新闻的深度。纸媒微信平台一定要在信息的本地化上做深做透，不止要有本地新闻资讯，更要有深度新闻报道。移动互联时代，信息过剩，用户需要的不仅是新闻，更是有观点的新闻。同时，推送服务性信息是微信平台可以考虑的另一个方向。在本次调查中，用户表示希望通过微信平台了解租房、求职等相关信息，也期待“星座运势”、“心灵鸡汤”类文章内容。用户的需求表明，服务性是纸媒微信公众号应该考虑的另一个方向。纸媒在运营微信公众号时，不能照搬照抄母体的内容形式，应有自己的特色，可以考虑服务指南发展方向。

　　2.充分开展互动，打造纸媒和公众号的一体性。调查显示，用户参与话题互动的意愿较高。超过70%的用户明确表示愿意参加话题互动，近30%的用户选择了“视情况而定”，仅有不到1%的用户表示不愿意参与话题互动。微信平台的互动性强、用户量大，通过微信平台，纸媒可以充分接触受众、了解受众，增强与用户之间的联系。“央视新闻”微信公众号与用户互动的形式就较为多样。该平台在2015年两会期间，推出话题互动“V观两会”，用户可直接通过微信向人大代表提问。并推送“60秒两会微评”的音频，邀请人大代表、政协委员就教育、经济、环保、腐败等问题回答网友提问。“公众平台向用户推送的消息，虽然是群发，但是给用户的感觉却接近于一对一的交流，尤其是语音消息，语音带来的亲近感是主要以图文方式呈现信息的微博所难以比拟的。[2]”纸媒公众号可以在重要的时间节点、重大新闻事件期间与用户推送语音消息、开展话题互动。除了微信平台，纸媒公众号更可将互动延伸至报纸中。例如可以将微信平台上用户就新闻事件的评论发表在报纸上，实现微信平台与传统媒体的联动，将有助于增强用户粘性，扩展新的用户。

　　3.用户对广告的接受度较大，纸媒公众平台可拓展多种盈利模式。从目前的研究成果来看，不少纸媒的微信平台都对发布广告持谨慎的态度。而从本次调查结果来看，用户对于广告的接受度较高，有70%的用户表示可以接受广告。纸媒的微信平台在广告运营上可以更大胆一些，可通过丰富广告形式等方式，增强用户对广告的接受度。对于某些能够接受广告的用户而言，他们将广告视为了解多样化资讯的渠道。国内著名的时尚类公众号“石榴婆报告”采取软文形式推送广告。其软文中先介绍丰富的时尚资讯，在文尾介绍与之相关的广告，增强了广告的实用性与贴近性。再如，《钱江晚报》旗下的微信子账号“杭州吃货”，以其新鲜、独家的本地美食资讯迅速揽获了大批用户。该公众号在拓展赢利模式方面进行了大量探索，“允许部分商家用餐饮抵价券来置换广告宣传费用，将商家提供的餐券在微信平台上售卖变现。他们还采用收费模式举办‘太太训练营’等餐饮培训项目;在微信中售卖食材，同时推出‘杭州吃货’‘私家定制’等创意类文化产品。[3]”目前该公众号已是杭州地区用户数最大的美食服务账号，成功实现了公众号的盈利。

　　总的来说，移动互联时代，微信公众平台一方面延续了纸媒丰富的内容资源，另一方面弥补了纸媒互动性不足的劣势。“传统媒体中具有影响力和权威性的媒体在微信平台的建设、运营和发展的过程中仍然保持着绝对领先的优势。[4]”传统媒体向新媒体领域拓展延伸是大势所趋，而转型的关键在于媒体要加深对微信传播规律的认知，公众号应该利用微信公众平台所提供的核心数据，精准把握用户需求，切实践行“用户至上”的互联网思维理念，推送符合用户需求的内容。

　　参考文献：

　　阚子毅.传统媒体微信公众账号的发展现状与策略研究[D].内蒙古大学，2014.

　　王颖.纸媒微信平台建设现状及未来发展分析[J].新闻世界，2014（2）.

　　陈文标，陈若萌，邱志东，庄辉.传统纸媒在微信平台上的盈利策略[J].新传播，2015（4）.

　　刘景景，杨淑娟，沈阳.2014年传统媒体微信公众号分析[J].新闻与写作，2014（12）.