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浅析Uber在中国市场的传播模式

时间:2015-08-07 09:39 文章来源:http://www.lunwenbuluo.com 作者:丁爱丽 点击次数:

  摘要:Uber作为一款打车软件自进军中国市场以来不断成为话题中心,但用户量却在争议声中不断上涨,迅猛发展的速度让它升级为近年来的一种现象级企业,引发了各行各业对于其带来的新的传播现象的热议。本文通过分析Uber在国内进行营销的典型案例,研究了Uber在中国市场的传播模式,深入思考了Uber自身的传播思想和优势,并探讨Uber传播模式能够在国内迅速发展的原因。

 

  关键词:Uber;传播模式;传播思想

 

  一、Uber是什么

  Uber是由美国公司UBERTECHNOLOGIES,INC.开发的一款用车应用软件,是一种以移动应用程序链接乘客和司机,提供租车及实时共乘的服务,致力于“为乘客提供一种高端和更私人的出行方案”[1]。Uber自2010年面市以来在全球范围内以惊人的速度发展,并且每到一处国家化程度都很高。经过试运营后Uber以上海为第一站宣布正式进入中国市场,2014年7月14日,北京成为Uber在全球范围内进入的第100个城市[2]。同在其他国家和地方遇到的情况一样,Uber在国内也经历了查封风云,在一次次争议甚至被“黑”的过程中成为话题中心,但无论专车运营合法化是否是引起争议的原因,Uber在没有进行媒介购买的情况下,在国内仍然以势不可挡的速度迅速传播,它让人惊喜的“一键叫”功能和各种跨界营销的创意甚至引发了人们“地球已经无法阻止Uber”的言论,短时间内Uber升级为近年来的一种现象级企业。

  作为一款打车软件,Uber在国内迅速火爆,并且引发了商界和民众对它的热议和思考,Uber的传播模式和思想值得学习和研究。

  二、Uber在中国的传播模式

  对比中外国情文化和环境以及国内同类型互联网公司发展的情况,Uber在国内市场的传播方面有其特有的传播方式,主要从以下几个方面作为探讨和研究。

  1.借用“意见领袖”打开平价市场。在整个亚洲市场,Uber的定位一直是中高端服务提供商。在进入中国初期,Uber也延续了一贯的风格,从高级车型(UberBlack)开始扩展,只推出了高端服务UberBlack。人民优步是Uber推出的一款价格亲民的产品,也是Uber真正打开中国市场的拳头产品。产品推出初期,Uber面临着新的市场和供应链如何打开和跟上的问题。与滴滴、快的等最初在出租车停靠点或人流密集的地方向司机、群众普及软件知识做推广的方式不同,Uber没有选择走以量取胜摆摊推广的方式,而是利用人脉找对共享理念有认同感、影响力比较大的“意见领袖”加入,以他们的力量进行口碑推广,让更多的司机愿意把时间贡献出来。最早是原艺龙COO谢震,梅花网创始人任向晖两位,随后麦兜旅游的周翔、罗德公关的高明等众多CEO也加入进来[3]。通过这些“意见领袖”在其圈子里的扩散,使人民优步率先在容易接受新事物并认同其理念的都市白领阶层逐步传播开来。

  2.快速应对热点时事做好口碑的用户体验。Uber在营销创意上结合热点富有创意是一直被广为称赞,对于热点事件应对之快也刷新了国内同类型产品公司的记录。2015年6月17日上海暴雨刷爆了朋友圈和微博,不少上海地区的网友都戏称当天不用打车最好直接叫船。一向懂得“借势营销”的Uber即时反应,于是40分钟后上海的用户打开Uber,界面上显示出一艘艘小船的图标,小船分为不同级别,图标上浮动着“点击用车”的提示语。一个小小应景又及时的图标让Uber获得了不少用户点赞。Uber上海总经理表示“坐船服务”上线后,上路“开船”的司机数量有一定增长。想必如果下次再遇到这样的恶劣天气,会有更多司机加入到Uber开船的队伍中[4,5]。该想法从提出到实现只用了40分钟左右,相比国内其他同类型互联网产品公司,Uber应对时事的反应和实施速度可以说开创了先河,这也得益于Uber公司内部去中心化的管理决策机制,只要是有益于用户体验的事,鼓励员工创新大胆去做,才能保证应对策略的时效性,抓住用户眼球。

  3.跨界整合品牌资源借势扩大传播。Uber也会选择品质相当的资源进行跨界营销,形成品质资源的强强联合,并顺藤摸瓜将消费者融入到跨界营销的资源中。在成都,Uber和车企MINI合作推出“激动车副驾驶员”体验活动。活动期间MINI派出10辆第一代MINI五门掀背为用户提供免费搭乘服务,用户可使用Uber预定,在成都市区三环内免费搭乘至目的地。每辆车配备两位专用轮班司机以及MINI期刊、饮品、车内wifi和充电器等人性化产品,满足用户视、听、嗅、味、触五感需求,让MINI和Uber的粉丝有了全新的高潮体验。在深圳,Uber和中国首届新媒体艺术节合作,提供Uber专属大巴,沿路接载乘客至艺术节现场,并在大巴上向乘客们提供顶级美发师、美甲师、专业DJ的专享服务。粉丝们还没到现场已经热血沸腾[6]。Uber通过与优质品牌的强强联手,把每次跨界的事件营销都做成一次极致的用户体验,借助强势品牌已有的力量,推进双方创新共赢。

  4.同行的竞争激发网友原创自发传播。同行的竞争不经意间助推Uber再次成为话题中心,用户猛涨。2015年6月25日,神州专车官方微博发布一组“BeatU!我怕黑专车”的海报,结果因为一个错别字和影射Uber的嫌疑,不仅损害了自己的美誉度,还让舆论一边倒向支持Uber,不少网友表示要下载Uber压压惊[7]。事情没有因此而结束,反倒在互联网上掀起了广大网友们自发的更为广泛搞笑传播。同时各行业产品如搜狗输入法、杜蕾斯等敏锐抓住此次机会制作文案跟风宣传,事情迅速发展成为互联网上的一次文案大比拼。Uber在这场惊涛骇浪式的传播中一直保持镇定,从原本被“黑”的角色,转变成为舆论支持的一方,并加速深入人心。这场文案风波不仅仅是给网友们演绎了一场互联网文案的饕餮盛宴,还引发了大家关于中国商业道德体系脆弱的讨论,更重要的是让人们注意到新旧事物之间碰撞带来的思想传播。

 

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