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　　2.2评价体系构建

　　本研究主要关注游客的需求以及网站的营销功能，为了更好地建立评价指标体系，笔者2009年2~7月在西安市各大景区以及西安市区，就游客和有出游意愿的当地居民（潜在游客）对旅游网络的需求进行了抽样调查，发放问卷2030份，回收有效问卷2012份。问卷主要就游客对旅游网站信息提供、信息交互、在线交易、客户关系管理以及技术服务等几个方面进行需求调查，总结游客对于旅游网站的功能要求。充分考虑游客的需求，根据旅游目的地网络营销系统应该具备的功能层级、价值高低以及所要求的技术环境，笔者认为一个成熟的目的地网络营销系统应该具备信息提供、信息交互、在线交易和关系管理等四大基本功能，在此基础之上构建了需求一价值一功能一技术四维评价体系.

　　2.2.1信息提供层面

　　人们越来越多地通过浏览旅游网站来了解相关的旅游信息，因此，信息提供是W-)MS最基本的功能，在这个层面上要求W-)MS能够及时快速地提供准确的旅游信息，这些信息应该包括与游客旅游活动密切相关的“吃、住、行、游、购、娱”的六要素信息，同时也应该包括与之相关的其他目的地信息，如目的地概况、电子地图、天气状况等。另外，除单要素的信息之外，还应该包括一些组合信息，如提供旅行社的相关信息、旅游日程安排。为了更快捷地获取信息，网站还应该具备站内查询和信息搜索功能。

　　2.2.2信息交互层面

　　信息交互层面是建立在完善的信息提供基础之上的。信息的交互沟通是将游客和产品生产者紧密联系在一起，并创建互动的交互关系的活动。良好的沟通平台的建立将有利于游客更进一步加深对目的地的理解，因此，W-)MS应更具亲和力。要充分发挥互联网的营销活动，必须最大限度地利用互联网和通信工具。不同形式的通信工具（如同步和异步）的使用，可以拉近目的地和游客的距离。这些通信工具可以包括电子邮件，QQ/MSN、BBS、常见问题（FAQ)、交互式工具和论坛等。

　　2.2.3产品交易层面

　　目前，随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密，全球旅游电子商务发展迅猛，近几年的交易额一直保持着高速增长。在这种背景下，越来越多的旅游行业网站有了在线支付功能，这使得更多的旅游站点在提供旅游信息的同时，具有了直接赢利的能力，如携程网、龙网等的收入可达数亿元。交易功能提供是旅游活动由潜在变为现实的一个重要步骤，需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安全。这个阶段是基于消费者获取信息的质量、及时的沟通交流和建立信任的基础之上的。在这个阶段，需要安全的网络交易系统，一站式购物的游客中心是目前发展的新趋势，主要包括是否具有在线预订功能、安全性如何、一体提供的交易的产品种类等。

　　2.2.4客户关系管理层面

　　布哈里斯（Buhalis)指出，建立客户关系是信息和通信技术（ICT)在旅游行业使用的重点[3]。建立关系的能力是W4)MS网络营销的真正核心，这个层面是W~DMS的最高层面，也是最难实现的层面。现代旅游需求个性化趋势越来越明显，营销就需要建立客户关系，才能保障和游客及时有效的沟通。利用数据挖掘技术，真正实现一对一营销，才能提高营销的效率。目标网站应了解游客的偏好，以吸引游客的兴趣和参与，才能更好地预测和发现其旅游需求变化，以提供定制产品。在这个层面之上，应该考虑游客的投诉处理、促销、个性化服务、奖励活动、虚拟旅游等。