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　　[摘要]网络环境下顾客对于企业的忠诚被称为E-忠诚。在电子商务时代，E-忠诚不仅是企业的利润之源，更是企业的生存之本，提升E-忠诚度有着重要的意义。针对新环境下忠诚度管理面临的新情况，企业应该着眼于提高顾客信任度、加大情感投资、提高顾客转移成本、建立"快速反应"机制，从而提升E-忠诚度。
　　[关键词]E-忠诚度；信任；转移成本；口碑效应；情感投资；快速反应
　　[作者简介]李巍，河南机电高等专科学校经济贸易系讲师，硕士，研究方向：市场营销等经济领域，河南新乡，453002
　　[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1007-7723（2013）06-0033-0003
　　毋庸置疑，顾客忠诚是企业的巨大财富。在电子商务时代，在虚拟的网络世界中，同样存在顾客忠诚即E-忠诚，而且它与电商企业的生命息息相关，显得更为重要。面对网络世界的一系列新特点，E-忠诚的管理面临一些与传统商务中不同的新情况，如何应对从而提升E-忠诚度成为人们日益关注的问题。
　　一、E-忠诚度的概念
　　顾客忠诚度是指某产品（服务）达到或超过顾客预期后带给顾客的满足感所引发的顾客对相应的品牌或企业产品（服务）的消费黏着度。顾客忠诚度是顾客对企业的感情指征，顾客忠诚度越高，顾客受业界竞争因素变化的影响越低，顾客对该产品（服务）的价格、特性等变动的敏感度越低。所以，顾客忠诚度与企业的未来利润紧密相连，在某种程度上可以说是企业潜在财富的指示器。
　　网络世界中同样存在顾客忠诚，人们称之为"E-忠诚"。美国Bain&Company公司的电子商务主管FredrickF.Reichheld与PhillSchefter认为E-忠诚是电子商务企业在网上取得成功的"秘密武器"。到目前为止，学术界对其尚未有统一而明确的界定，结合中外相关人士对它的描述，我们把E-忠诚度的定义描述为：由于电子商务企业提供的产品或服务达到或超过了顾客的预期使之满意甚至惊喜，顾客在感情上给予认可和信任，在行动上表现出反复访问企业网站、多次消费并自觉维护企业形象的倾向程度。E-忠诚度在本质上和忠诚度的概念是一样的。尽管它强调感情指数，行为上也只是一种倾向程度，但却是产品或服务竞争力的有力支撑，并且直接对应着企业的现实物质利益并反映企业的可持续发展能力。
　　二、E-忠诚度管理面临的新情况
　　网络世界具有虚拟性、易变性、交互性、多样性等一系列特征，这决定了在网络环境下培养顾客忠诚度将面临一些异于传统营销环境下的新情况。
　　（一）网络的虚拟性导致顾客信任先天不足
　　网络的虚拟性使得顾客在网络世界进行交易时面临着很大的风险，于是信任明显不足。他们对网络产品和服务的价值感知不能像在传统商务中那样直观，对产品或服务的质量、资金的安全、送货的及时性等方面都难以把握。他们只能依靠企业提供的有限信息和其他网络消费者的间接描述来决定是否消费。一旦消费者在某个网站或网店的消费不愉快或者是失败或者出现了预期外的这样或那样的一系列问题，这种不信任就会无限放大，甚至足可以抵消之前多次的成功交易，即"100-1=0"的法则就会生效，该消费者便很难再在该网站上进行交易，更谈不上对企业的忠诚。
　　（二）搜寻成本大大降低
　　在传统商务中，顾客往往需要花费较大成本才能转向其他商家，而在网络环境下，网上相关商品种类与品牌的信息量巨大，而且顾客只需轻点鼠标就可以轻易地转向其他商家，搜寻成本大大降低，顾客能够很便捷地发现新的更具诱惑力的同类商品或服务信息，转换产品或服务进行消费往往有可能实现更大的效用。从这个角度来说，顾客对某一个特定网站或网店的忠诚度往往较传统非虚拟性实体店大大降低，所以说，在网络营销环境下，搜寻成本的降低加大了顾客忠诚度的管理难度。
　　（三）口碑效应放大
　　众所周知，网络信息的传播速度极快、传播面极广，它能使顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享，创造良好的口碑正效应；同时，一旦顾客对商家不满意，在网上诉苦或投诉，负面信息则会以更快的速度在更大范围内传播，严重影响顾客对商家忠诚度，带给商家的损失将难以估量。所以说，网络营销中口碑效应尤其是口碑负效应明显放大，需要企业高度重视。
　　（四）跨越时空的交互式沟通有助于提高顾客满意度
　　网络技术的发展使得企业可以采取多种形式而且跨时空不间断地进行产品或服务的宣传，而且各种在线服务方式可以随时随地解决顾客的疑问、咨询并提供个性化的服务。这种与顾客之间全方位的信息交流与沟通大大加强了与顾客间的联系，从而更有利于建立和管理顾客忠诚。