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　　[摘要］网红即网络红人，是指因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。从互联网，传播发展的角度，网红已经进入3.0时代，3.0时代的网红呈现出一种百花齐放的状态，但却又都通过内容的定位的专注性在自身领域都获得了自己的粉丝群体。

　　［关键词］网红现象；类型；内容为王

　　如今，你不聊点互联网经济，不说说网红，都可能会被朋友圈嫌弃。网红这么火，Papi酱拿下千万投资和广告可谓是催化剂，网红现象被越来越多的提及……

　　一、网红的定义及类型

　　网红亦即网络红人，是指因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。

　　由于网红跟互联网密切相关，因而从互联网传播发展的角度，网红可以分为三个阶段，网红1.0是在PC时代，主要以论坛、BBS、文学网站等为自媒体平台，这时期的网红主要包括网络写手和草根红人，代表人物有安妮宝贝、唐家三少及芙蓉姐姐、奶茶妹妹、凤姐等。

　　网红2.0时代是以微博等碎片化社交化自媒体出现为主要载体，这时的网红主要有段子手、电商模特、知名微博大V，其代表人物主要有天才小熊猫(段子手)，赵大喜、雪梨(电商模特)，陆琪、吴晓波、占豪(大V)。

　　网红3.0时代是微博、微信和各类直播平台挤占份额的时代，2.0时代的网红此时通过全媒体发布深人到各自领域，且网络主播和短视频播客的网红涌现，如Miss、小苍(网络主播)，Papi酱、谷阿莫、艾克里里(视频播客)。3.0时代的网红呈现出一种百花齐放的状态，但却又都通过内容的定位的专注性在自身领域都获得了自己的粉丝群体。

　　网红从其最突出特征可以划分为以下几种类型:

　　1.官员类网红:陈行甲

　　有些政府官员因其做事和语言风格独特，且因其与一方民众的福扯相关，因而获得一定的粉丝群体，官员类网红分为受民爱戴和引发争议型。湖北巴东县委书记陈行甲因获全国优秀县委书记且获得习近平会见而受到追捧，随后媒体披露了其性格鲜明、言辞辛辣的一面，如称“我是不收钱的县委书记”等，与其他官员做派形成鲜明对比。随后陈行甲还为巴东旅游代言，录了《美丽的神农溪》的MV，类似的官员类网红还有屡被传出任证监会主席的重庆市委副书记黄奇帆等。

　　2.商业类网红:papi昔

　　商业类网红主要是以商业效益为终极目标的网红，不管最开始是有意还是无意，到最终都未偏离利用IP和流量获得经济效益的目的。商业类网红一般有靠独特的具有相对价值而吸引大量粉丝的内容式网红，和主要围绕外貌、财富等炒作话题而吸引粉丝的极端颜值式网红。如靠短视频迅速蹿红的Papi酱，此外，王思聪、雷军及那些电商模特、网络主播等也属于此列。

　　3.名人光环式:霍金

　　名人类网红往往在成为网红之前，就已经在某一领域具备较高的名气，自带名人光环。2016年4月12号，著名物理学家史蒂芬·霍金在新浪开通个人微博，并在微博用中英双语向广大中国朋友问好，短短两天吸粉300万。霍金作为一个身残志坚的优秀科学家，其名人式光环使他能从“红人”迅速转变为“网红”。如今，很多明星也通过分享个人生活而走向网红化，如姚晨、范冰冰等也算是名人光环式网红。

　　4.被动式网红:杭州协警

　　被动式网红是指主观意识上完全是被动式引发关注的网红，但其走红因为无网红价值和商业目的而往往转瞬即逝。其他与官员类网红因为其政治性、名人式网红的名人效应不同，也与商业式网红的炒作和逐利性目的不同.其本身并没有网红该有的价值要素。如4月21日下午，杭州市文二路学院路口地面发生坍塌，当时在场指挥交通的协警礼为奇提前发现地面裂缝，及时疏散过往车辆并将锥形桶围在裂缝前，避免了人员的伤亡，随后监视器画面在网上广泛传播，BBC报道后在国外也引发了关注，杭州协警礼为奇被称全球网红。被动式网红既可以是正面的形象，也可以是负面的形象。比如李启铭因一句“我爸是李刚”被迅速推至舆论的风口浪尖。

　　二、网红是怎样炼成的?

　　1.内容具备“五性”

　　成为网红的的关键是作为内容生产者向粉丝提供核心内容，这些内容往往具有话题性、娱乐性、实用性、专业性和独创性，网红往往具备其中一种或者多种特性。无论是王思聪还是Papi酱、艾克里里，他们都有制造话题、迎合热点、敢于吐槽、乐于打破表象的共同点。网红身上均带有讨论和挖掘空间巨大的话题性和娱乐性，官员类网红陈行甲其刚正不阿与当前的空套严重的官场风格形成的鲜明对比，商业类网红如王思聪和papi酱其个人和生产内容的话题本身等均具有极强的话题性和娱乐性。而有一类网红是以内容的专业性、实用性和独创性而走红的，如电商模特教你穿衣打扮，咪蒙类网红提供了具有话题性、共鸣性和让人喜闻乐见的内容，papi酱内容把“老调”弹成了新曲。

　　2.善于塑造人格和品牌

　　总的来说，商业类网红善于塑造自己的人格和品牌，而非商业类网红可能更多是人格的吸引力本身，而这种人格的吸引力有能让人赞许和引发质疑的两类，如网红霍金和陈行甲均算是让人赞许类的，其本身的性格、行事为人或者专业成就就能吸引大批量的粉丝。而商业网红则往往从内容方面着手，但在创造出话题性、娱乐性、实用性、专业性和独创性的内容的同时，注重塑造自己的品牌，如papi酱在每则视频结束后，以及结尾彩蛋前，papi酱都会一本正经地喊出那句“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。

　　3.极强的互动和全媒体意识

　　除去被动式网红和官员式网红本身的偶然性和政治性让其不以商业利益为最终目的，其余的商业类网红和名人光环式网红均有名利等考虑在其中，因而其往往具有极强的互动意识和平台意识。社交媒体平台上集聚粉丝的关键是“互动”，“亲和力”是吸粉的重要条件，知名ID发布文章大多采用通俗易懂的语言风格，段子手们则都是诙谐幽默的表达，甚至很多明星网红也走上了“卖萌耍宝”的道路。电商模特的微博上时常会回复粉丝的留言，称呼她们为“宝贝”，而网络主播则都会将送礼物最多的粉丝名字在直播过程中念出来。m而不少媒体则把papi酱的成功归结为她多平台分发的思路。微信、微博、A站、B站、优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、秒拍、小咖秀，一时间papi酱无处不在。

　　4.切中网民心理痛点

　　每一个爆红的符号都与网民心理高度切合，网红或者让自己引发争议或者引发广泛共鸣。网红的走红主要依靠受众群体的三种心理:一是群体归属感，在对网红的热爱和崇拜过程中，粉丝的个人化价值观得以进一步的巩固，从而产生了群体归属感;二是想象的投射，进而产生强烈的共鸣;三是娱乐消遣。快节奏生活下的现代人希望忘记所处环境，尤其是在压力大或面临困难的时候。网络红人或提供搞笑段子让人开心一笑，暂时忘却烦恼;或吐槽生活种种满足原丝式的发泄狂欢;或提供各方面经验为迷茫困惑的人生指点迷津;又或者只是帅哥美女让人赏心悦目心情舒畅。

　　三、网红何以迅速崛起?

　　1.网络3.0时代话语权分散、注意力稀缺

　　如今我们处在了网络3.0时代，PC门户网地位被弱化，微博、微信、直播平台、内容原创平台、新闻客户端等自媒体平台纷纷凸起，各种信息狂轰滥炸，话语权被分散，注意力成稀缺。过去微博时代高高在上、遥不可及的造星和大V时代已经过去，在网络3.0时代，草根、吐槽、崇尚真实和自由才是年轻一代的追求，而短视频UCG的出现和4G的到来则加速了这一变化的到来。0网红的崛起正是在去中心化下的互联网时代下发生的。

　　2.经济因素引发的信息渴求和口红效应

　　如今我们已进人物质基本满足的年代，此时信息成为“刚需”。但自媒体时代让信息出现泛滥，因而，我们更加渴求出现具有鲜明特点的、能提供优质内容或者满足娱乐消遣心理的那些源源不断的内容生产者，因而满足不同人群需求的各类网红便应运而生。我们每天会花很多注意力在各种内容上，新闻、评论、心灵鸡汤、求知、看小说、看视频等，这是经济发展的红利。比如PApi酱满足都是娱乐心理，霍金满足的是人们对科学和高大人格的追求。而当前网红异常火爆，还或多或少得益于当下各国经济低迷而催生的“口红效应”。在实体经济不振的大环境下，非实体经济的文化等产业反而得到了蓬勃发展的机会。

　　3.网络文化处于荒原待开发时代

　　我们处在一个信息多元的时代，与此同时，各方面的价值和文化体系有待构建。由于我国当前社会和经济持续发展，我国的网络文化可谓处于荒原待开发的时代。中国迫切需要传统的价值观改造社会、改造世界，且此时西方文化在变弱、西方经济在衰退，而中国互联网的兴起、网红的兴起，其实是文化和价值观的形成过程，每一个网红背后的标签其实都是一种价值观和文化内涵的体现，如咪蒙、逻辑思维等大号的内容火爆，正说明当前我国民众在逻辑思维和情感表达方面的诉求。

　　四、网红对传播和舆论把控的启示

　　1.善于借势的功效

　　网红在形成，或者商业网红在塑造自身品牌和形象时，能抓住网民注意力的最关键因素其实是借势。这种借势借的有现实和虚拟的两种“势”，现实的势是借助当前热点话题获得更多关注。如在“papi酱”火了之后，"papi酱”的大火成为不少公号文章消费的另一题材。另一种是虚拟的借势，比如咪蒙、papi酱视频内容借的就是当下社会共同心理和关注点的势，吐槽现实生活、情感问题等具有共鸣的话题，这对传播和舆论引导均有重要启示。

　　2.内容为王内涵的刷新

　　如今的内容为王内涵被网红刷新，不仅仅兼具话题性、娱乐性、实用性、专业性和独创性，且在注意力本分散的时代，差异化内容生产显得尤为重要。所谓专业人做专业事，如你想获得穿搭方面的内容可以关注电商模特，想提高所谓情商或者获得情感慰藉和吐槽可以关注咪蒙。内容为王内涵的刷新让我们在对传播和舆论把控和引导上也不得不做出相应的调整，做好内容的网络化改造和多媒体平台发布实现差异化传播。

　　3.把准传播痛点和网民心理

　　网红的吸粉能力离不开其对传播痛点和网民心理的准确把握，话题性、娱乐性成了时代的内容追求，而在语言风格和内容形式上，则要更加动情和接地气。Papi酱吐槽的是网民日常生活本身，而其语言也大部分来自普通网民之口，只不过进行了创意综合和夸张表达。如今明星走向网红化，无疑就是尝试让名人走下“神坛”，就连范冰冰都开始直播自己吃早餐、想上厕所。要实现更好的传播效果，更有效地进行议程设置，找准当前传播痛点和网民心理很关键。

　　4.个人人格和品牌运营的重要性

　　每一个网红背后都自带标签，非商业类网红人格魅力，商业网红背后的品牌内涵，具有天然的吸粉效果和影响力。而当一个网红真正把自己变成一个IP甚至是一个品牌，IP潜在价值就发挥出来了:粉丝不在乎你明天讲什么，反正只要是你讲的他们都愿意看。就像《美人鱼》上映前，没有人知道星爷拍的是什么，但依然挡不住大家喊出“欠星爷一张电影票”，因为周星驰就是这部电影最具号召力的IP。而投资人罗振宇看重的是papi酱的网红身份带来的未来商业的核心资源，那就是是“魅力人格体+组织力”。因而，在传播和舆论引导中，理应注重人格和品牌的营造。

　　5.创意和话题的挖掘方法值得学习

　　在官方话语系统改造、媒体融合等已喊了多年的情况下，网红在创意和话题挖掘方面有诸多值得我们学习的地方。Papi酱之所以火，与其创意和独创性挖掘有关。如关于内容创业，九成公号都以图文方式提供内容，再想在其中分一杯羹，难度可想而之。而PaPi酱依托短视频实现了突围。此外从个人风格上，一方面人们已经厌倦了网红们一成不变的大胸锥子脸、斜拍45美图PS，一方面网络的便利和自由让任何披着“女神”、“完美”等网红都会遭到无情的扒皮。所以papi酱一方面打破了网红固有印象，另一方面其反差萌成为制胜法宝。

　　注释:

　　[1]腾讯研究院:((2016网红元年报告:一场正在萌芽三次元创业热潮》，2016年4月

　　[2]清博指数:((papi普现象，一个网红的崛起与忧虑》，2016年3月