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　　摘要：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党和政府着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的一项重大的战略部署。在推动传统媒体与新兴媒体融合的同时，传统媒体自身的融合发展，也是非常重要的。而这种自身的融合发展，前提就是在充分运用新技术、新应用、创新媒体的传播方式，才能占领信息传播的制高点。

　　关键词：媒体融合;传统媒体自身融合;战略任务

　　习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用、创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。可见，媒体融合，传统媒体和新兴媒体的融合，是当下所有信息传播平台顺应时代发展的趋势，只有相互融合，才能与时俱进。而传统媒体在和新兴媒体融合的同时，自身的交融合作是极为重要的。

　　如今，诸多平面媒体陆续推出了手机报和数字报，同时，一些平面媒体还在酝酿组织大型明星演唱会等社会活动。毫无疑问，众多平面媒体已经积极的把触角伸向了更广泛的经营领域，开展多种外向型社会活动，是对媒体品牌影响力的有益促进，也是在传统创收模式的基础上寻找新的经济增长点的积极探索。那么，在多种新传媒不断涌现的当代，而始终处于第一传媒地位的电视，能不能与平面媒体的转型与拓展做有益的联动呢？

　　一、传统媒体的自身融合是媒介特点的必然

　　我们目前的城市电视台经营中普遍缺乏自身的宣传炒作。屡次改版后的各项进步也没有有效的放大，而我们的缺点与不足仍然不能从观众传统印象中有效消除，甚至我们的一部分员工也对电视的改变，电视的各项活动没有深刻的体会认识，从而缺乏工作热情和从业冲动。

　　城市电视台的一大软肋是节目的文化品位不高，缺乏深度。也许地方电视台这一媒体在我国与报纸相比本身比较年轻是其中一个原因。特别是近几年一拥而上的许多青年记者，缺乏专业规范的新闻素养。许多人是一出校门就走上岗位，一走上岗位拿上机器就开拍了。他们只是直观的捕捉信息，但没有思考为什么捕捉这样的信息，而这样的信息，核心价值又在哪里。老记们或许还能从普通的历史人文题材中，敏锐的关注和挖掘出具有一定深刻而广泛的文化意义的东西，但众多的年轻记者，功力根本达不到，或者说毫无功力。一方面，挖掘出的新闻题材，制作出的节目只是简单呈现却不能将其内涵更充分的表现，常常有意犹未尽之感;另一方面，怕吃苦，腿又懒，但苦于没有题材，没有东西可拍而难以交差，大多数人都是从报纸上随手翻翻，联系文章作者二次采访。仅以一天报纸新闻为例：某晚报“80多万自造沙地越野车”;“好心人高原商洛现身”;而当日日报“王老太苦恼：我家何时通上自来水”都是极有挖掘价值，能够吸引收视率的纪录片素材。果不其然，晚上的电视我们如约看到了当天报纸已报过的消息，但我们即便看到了这样的电视信息，看到的仍只是简单的信息重复，并没有更为深度的探索和报道。这些有价值的素材被电视记者忽略浪费实在是一种遗憾。

　　二、传统媒体的自身融合是时代的必然

　　如今，新兴媒体的迅猛发展，来势如猛虎下山，如果互动优势并不明显的传统媒体，还“跟着感觉走”做议程设置，不大胆革新，不主动出击，不在乎受众感知、不换位思考，那一定难逃被淘汰的厄运。

　　作为传统媒体的电视和报纸，相互融合，强强联手，才能共同面对挑战而立于不败之地。既然报纸的新闻素材并未充分利用，电视节目市场又片源不济，能不能优势互补开辟一种双方有利的合作模式呢？如果能通过与平面媒体的联动，获取信息片源，逐步涉足平面媒体领域，就能为电视发展创出新的宣传阵地，开发新的经营契机。这种互动，不只是我们简单理解的诸多电视台一时兴起的“电视读报”那么简单。在新闻宣传方面实现电视与报纸的互动，对营造宣传声势，提高宣传效果，提升报社的舆论影响力具有重要作用。电视与报纸的互动主要体现在统一策划、资源共享上，是一种双向交流方式，即报纸可为电视提供文字素材，其照片可作为图片新闻;相反，电视也可以为报纸提供文字，由于数字化，还可为报纸提供高清晰度的照片。

　　三、传统媒体自身融合的具体实施路径

　　1.建立合作机构，设置合作平台，实现资源共享

　　电视与报社等平面媒体共同成立影视传媒制作小组，平面媒体人员可参与节目的策划及拍摄，而电视也可参与报社的组稿、发稿等工作，进行资源共享。例如日本，大型的报社往往同时掌控报纸、电视台和电台，并且同时拥有自己旗下经营的网站。因而更能轻而易举的实现网络媒体与传统媒体乃至通讯行业的全面融合交流。朝日新闻社全媒体的发展壮大过程，实际上就是新媒体时代日本报社生存与发展阶段的一个缩影。一旦遇到重大事件，电视、广播、网络和报纸同时参与报道，全方位、无死角的不间断报道。人们可以立体化的全面了解事件发生的来龙去脉。正是由于依托了传统媒体，才拥有了大量的网络媒体所不具备更不全面的巨大文献资料，再加上反应迅速而且专业的多媒体新闻网，各种媒介，同时合作，立体展示，同时也为提供个性化新闻定制、历史文献查阅等服务提供了基础。

　　2.力争实现报纸、电视栏目的互动

　　例如，有一定观众基础的品牌电视节目，报纸可有专版的栏目花絮跟进报道，选手的深度挖掘采访及其它幕后消息。总之，发挥报纸作为平面媒体的特点，让电视镜头所触及不到的地方，让我们的文字充分的补充和诠释。相反，报纸栏目也同样如此，让电视镜头去展示文字语言所无法直观表述的。同时，发挥传统媒体在受众中的权威优势，做好深度挖掘。因此，鼓励电视、报纸合作方在日常采访中，对某些极具影响力的新闻或文化题材进行自主专题报道，制作成能够引发深度思考，能够树立和强化电视台社会公益形象的专题片。所有这些，都是确保报道真实准确、全面客观。在此基础上，我们不只是简单的把真实客观的信息传递给受众，更应该深度挖掘和加工信息资源背后的故事，只有做到抽丝剥茧，才能推出有一定思想和鲜明观点的深度报道和评论，才能进一步提升信息内容的核心价值，这也是我们传统媒体多年累积的资源和优势。充分利用现有新闻资源、采访资源，因此实际投入并不大，可行性却很高。

　　但是，需要特别指出的是，传统媒体花了大量的时间和经历，生产出来的最主要、最具权威性的新闻内容，却轻而易举的被新媒体拿去所用。这是摆在传统媒体面前目前所面临的最大挑战。在加强媒体自身对于新闻内容的保护的同时，也亟需国家尽早出台新闻发布的规则和专利权。

　　3.实现双方广告经营的融合互动

　　如果到了这个阶段，则必然需要双方职能部门主持运作，有完善细致的制片规划，在双方平台互相开辟广告专栏，开发广告市场。并借助已然建立的宣传平台以视频和平面等立体宣传形式促进电视媒体的宣传，以报纸平面广告的形式促进栏目收视率影响力，从而实现互动宣传，占领拥有双重宣传平台的竞争制高点。如针对各类产品广告，在报纸上做的同时，我们的电视也可以联动播出该产品视频广告。反之，电视也一样。而这种平面媒体和电视媒体全方位的、高密度的、立体化的广告轰炸，想必作为企业一定会心动不已。而报纸与电视的广告互动，不止是商业广告。自身的节目也极为需要。报纸电视的精品栏目和电视剧在对方的相互预告，电视台主持人与报纸名牌记者的在对方媒介平台的宣传推介以及双方各自重大活动的相互补充报道，可以想象，报纸和电视的全方位融合，一定不是单纯的一加一等于二那么简单，一定是报纸与电视的双赢。

　　4.通过报纸与电视的联动，实现人力资源方面的全方位互动交流

　　实际工作中，平面媒体记者大多数的文字功底方面要强于电视记者，但是许多报纸记者过于纠结文字，而忽略了对事物本身的感知，特别是忘记了听景不如看景的道理。毕竟再美的文字也不如镜头更加直观和真实。而电视记者一味注重了手里的机器，总是通过眼睛的信息扑捉却忽视了大脑的思考。这都是双方从业特点的局限，从而影响了他们对信息本身挖掘的广度和深度，降低了传播效果。如果能够强强联合，优势互补，让一线记者在交流中相互了解对方的工作特点，并能发挥所长，成为交叉型的“两栖”人才。从而增强一线记者对于工作内容及工作环境的新鲜感，增强他们在工作上的饥饿感，从而再次实现报纸与电视的双赢。

　　新兴媒体的突出特点就是快，而传统媒体受制于传统的生产流程，与新兴媒体比快，无疑是拿己所短比人所长，而电视与报纸的融合互动，在内容生产的特色化、分众化、深入化和权威性上下功夫。提供共性新闻产品，也加强个性化新闻生产。做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。总之，无论是报纸，还是电视，各个传统媒体应该对新时期下的媒体环境拥有足够的认识，要有强烈的危机感和忧患意识。而这种危机感和忧患意识，又不只是停留在一味的抱怨却止步不前，而应加强传统媒体间的统一协调，优势互补，取长补短。试想，电视和报纸以它悠久的历史和丰富的资源储备，一定会在这场来势凶猛的新媒体冲击下坚挺过来。而在这场较量中，无疑我们受众，都是最大的既得利益者。媒体资源共享和互动更加深入，不只是各媒体都会从中受益，也将有效促进媒体舆论影响力的提升，各个媒体也会越办越好，从而我们受众更有丰富的媒体大餐可享。

　　当然，传统媒体也要善于把握新机遇，开发新业务。例如，西安台现在适时推出的微信摇一摇与电视栏目互动，以及移动电视、网络电视、手机电视等新媒体发展方面均取得不错成绩，一个全媒体传播平台，一定规模的新媒体产业集群已然形成了。

　　需要明确的是，此项目的决胜点在于，在当前信息共享的时代背景下，新的经营做法一经出台，如果被广泛看好则很快被效仿，新模式所具有的独特性很快将被稀释，最终的竞争将回归经营运作质量的优劣;如果未被广泛看好，则说明项目本身极具挑战性，有太多未知的制约因素需要克服，要达到预期目标仍是取决于经营运作质量的成败。因此，经营运作质量是决定因素。但无论怎样，这都是传统媒体如何突出重围的一种尝试，否则只能坐以待毙。

　　推动传统媒体自身的融合发展，既是战略任务，也是紧迫任务。

　　参考文献：

　　[1]人民网.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL].2014-04-23.

　　[2]中国媒体价值网.网络电视广播和报纸全方位互动日本报社走全媒体之路应对[EB/OL].2012-04-27.

　　[3]孙玉东.报纸与电视联动的有益尝试——牡丹江新闻传媒集团报纸与电视联动初探[J].商业经济，2013（5）.