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　　摘要：基于媒介生态系统理论，结合相关专家的意见和建议，将影响大型体育赛事媒介传播效果的因素也分为宏观、中观和微观3个层面。在宏观层面上，国家的体育管理体制及运行机 制和新闻传播管理体制及运行机制为大型体育赛事媒介传播提供制度环境，其相关的制度设计从 整体上影响大型体育赛事媒介传播效果。在中观层面上，体育媒介的公信力、大型体育赛事的竞 技水平、大型体育赛事传播主体间的关系协调度、不同大众传媒形态传播大型体育赛事的冲突与 互补等因素，从不同角度影响大型体育赛事的媒介传播效果。在微观层面上，体育赛事媒介传播 人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及 体育赛事偏好的因素，决定大型体育赛事媒介传播效果的实现程度。

　　关键词：体育传播；大型体育赛事；媒介传播效果；媒介生态系统

    Abstract: Based on the theoty of the media ecos>rstem, coupled with the opinions and suggestions of related ex?perts, the authors divided factors affecting the media communication effect of major sports games into macroscopic, medium-scopic mid microscopic levels. At the macroscopic level、the sports management systems and miming mecliaiiisms as well as news conumuiication management s>rstems and mmiing mecliaiiisms of Cliiiia pro'side insti?tutional emlromnents for the media conumuiication of major sports games, their related institutional designs O'S'erall affect the media conumuiication effect of major sports games. At the medium-scopic le'S'el such factors as the credi?bility of sports media, the competith'e performance of major sports games, the degree of liaimony of the relationsliip between the conumuiication subjects of major sports games, the conflicts and complementation between different mass media forms in conumuiicating major sports games etc, affect the media conumuiication effect of major sports games from different perspecth'es. At the microscopic le'S'el the media qualities of media conumuiication profes?sionals of sports games, the target orientation of media conumuiication of sports games, the contents of media communication of sports games, the media qualities and sports game references of the audience etc, determine the degree of realization of the media conumuiication effect of major sports games.

　　Key words: sport communication; major sports game； media conumuiication effect； media ecosystem

    体育赛事和媒介传播的关系源远流长，自古希腊平的信息时，就拉开了体育赛事与媒介传播紧密联系、人菲利比斯从马拉松这个小镇长途奔跑到雅典宣告和共促发展的序幕。传播学理论认为，体育赛事之所以能吸引受众眼球，成为媒介传播的重要内容，取决于 其独有的3大“法宝”：紧张、刺激而富有悬念的比赛 场景；体育运动中对人类真实情感的再现；体育赛事 中蕴含的丰富的体育文化元素。对于受众而言，大型 体育赛事因其规模庞大和赛事内容的丰富，使其更富 含以上的传播元素，在现代社会大型体育赛事与媒介 传播的关系更显紧密。大型体育赛事信息通过媒介， 被输送到人们日常生活之中，而媒介又借助于大型体 育赛事魅力，吸引着数以亿的观众。大型体育赛事 与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展，正在形 成一种休戚相关的共生效应。

　　1.媒介传播是实现大型体育赛事综合效应 的主要途径大型体育赛事与社会发展有着密切的关联，随着 社会的发展，大型体育赛事呈现出以下鲜明的特征：1) 赛事规模大、涉及项目多、参加人数众；2)竞技水平高， 影响力大；3)赛事的申办与筹办周期长；4)赛事的市场 化运作程度较高；5)政府积极参与赛事的举办u国内外 大量研究结果表明，大型体育赛事不仅对举办地或举办 国的经济、就业、基础设施、旅游等方面产生重要影响， 而且对社团组织参与、民营企业介入、增长国际意识、 接纳国际规则等方面产生深远影响?然而，由于现 场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国 的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现。例如，2008年北京奥运会开幕 式通过各种媒介观看直播的全球受众达40亿人次，而 现场观众仅为91000名,因此，大型体育赛事的综 合效应，特别是经济、社会和文化影响的部分指标， 均是通过大型体育赛事媒介传播实现的?

　　综合前人研究成果，大型体育赛事媒介传播效果是 在大型体育赛事选择、申办、筹备、举办、评估等运 行过程中，与之相关的信息经媒介传至受传者，从而 引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育 观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的 社会影响' 对大型体育赛事媒介传播的社会环境进行 分析，进而揭示影响大型体育赛事媒介传播效果的影响 因素，对实证评估并优化大型体育赛事的媒介传播效 果，实现政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛 事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主 体的目标，具有重要的现实意义。

　　2大型体育赛事媒介传播效果的影响因素

　　特殊事件特别是重大事件的涉及面十分广泛，因 而对其影响因素和效应进行研究需要运用系统思想M，对大型体育赛事媒介传播效果的研究亦如此。因此， 研究认为大型体育赛事媒介传播效果在微观上是指赛 事组织者通过媒介发出体育相关信息对受众个体产生 的影响；在中观上是指由于受众接收体育相关信息， 而对相关群体和组织产生的影响；在宏观上是指由于 体育信息传播导致群体、组织观念及行为的变化而对 整个社会系统产生的影响。

　　基于媒介生态系统理论，结合专家意见，本研究 将影响大型体育赛事媒介传播效果的因素也分为宏 观、中观和微观3个层面u在宏观层面上，国家的体 育管理体制及运行机制和新闻传播管理体制及运行机 制为大型体育赛事媒介传播提供制度环境，其相关的 制度设计从整体上影响大型体育赛事媒介传播效果? 在中观层面上，体育媒介的公信力、大型体育赛事的 水平、大型体育赛事传播主体间的关系协调度、不同 大众传媒形态传播大型体育赛事的冲突与互补等因 素，从不同角度影响大型体育赛事的媒介传播效果? 在微观层面上，体育赛事媒介传播人员的媒介素养、 体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的 内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好等因素，决定 大型体育赛事媒介传播效果的实现程度。同时，这些 因素也相互影响、相互制约，具有纵向和横向的内在 联系。

　　2. 1宏观因素

　　(1)体育管理体制及运行机制。

　　新制度经济学认为制度是一种行为规范，又是一 种稀缺要素，具有资产专用性' 根据《现代汉语词 典》1的解释，体制是指国家机关、企事业单位的组 织制度，或是政治、经济的构成形式，体制与制度紧 密联系，体制属于制度的中观层次。体育管理体制是 指体育管理的机构与组织设置、权限划分、运行机制 等方面的体系和制度的总称，是实现体育总目标的组 织保证' 纵观现代世界各国的体育管理体制，依据体 育领域中社会集团权力的归属，可分为政府管理型、 社会管理型和结合型。

　　我国目前的体育管理体制正从政府管理型向结合 型过渡。社会主义市场经济体制的逐步建立，也要求 体育管理体制与之相适应，逐渐解决体育行政机构政 事不分、管办不分、社会体育组织发育不充分、体育 管理中的“人治”色彩明显、体育自我发展的动力不 足等体制性问题。在此背景下，大型体育赛事媒介传 播活动不能逾越当前的体育管理体制，其相关活动均 被限定于此种制度设i十之下。例如，近年来由于中国 职业足球联赛的腐败问题，导致部分媒介与中国足协 “剑拔弩张”，媒介传播效果不佳，使得本来就不景气 的足球职业联赛陷入前所未有的低谷。其实，中国职 业足球联赛问题产生的根源仍然是体育管理体制的问 题，虽然自20世纪90年代以来足球联赛进行了职业 化改革，但其管理体制一直未能完全实行商业化和职 业化。两种体制强扭之下的“双轨制”，使联赛成为官 商一体，由行政管理者主导的市场“怪胎'由于体制 性障碍产生的一系列问题，也使得当前足球职业联赛 的媒介传播效果不佳，如2011年5月四川电视台因嫌 中超收视率低而影响广告价，因此暂停直播成都谢菲联队的比赛。

    (2)新闻传播管理体制及运行机制

　　新闻传播管理体制及运行机制深受社会政治经济 体制影响。世界上现行的社会制度基本上是资本主义、 社会主义两大类及其衍生制度。各国的新闻传播管理 体制因而差异巨大。世界各国的新闻传播管理体制的 根本差异表现为：社会权力(政治和经济权力)集中还 是分散，我国的新闻传播管理体制不同于欧洲及拉丁 美洲国家，在控制权上相对集中，在所有权上具有较 强的公共性u新闻传播管理体制及运行机制为我国大型体育赛 事媒介传播提供制度保障，其从体制环境层面对我国 大型体育赛事的媒介传播效果产生深刻影响u作为我 国新闻传播活动的组成部分，大型体育赛事媒介传播 活动既要遵循市场规律，也必须在我国新闻传播管理 体制下进行。在我国新闻传播管理体制变革的社会背 景下，为达到最佳传播效果，大型体育赛事媒介传播 活动也处在不断探索和变革之中。例如，为顺应市场 需求和传播管理体制变革的大环境，自2001年上海文 广新闻传媒集团决定实行频道专业化，由上海电视台、 东方电视台、上海有线电视台体育频道3台体育节目 合并组建上海“五星体育”频道以来，以新闻为框架、 以赛事为龙头、以专题为辅助，及时报道国内外体坛 最新消息，在电视体育传播领域独树一帜，取得了较 好的传播效果在媒介融合日益深人的背景下，2012 年伦敦奥运会前夕，五星体育传媒又与风行网联袂打 造了基于个人电脑、智能手机和PAD等多媒体伦敦奥 运资讯传播平台--“五星奥运”频道。该平台实现 了电视、个人电脑、Pari和智能手机4屏互动，全媒 体、全视角地让受众更加轻松自如地观看伦敦奥运， 随时随地接收自己希望获取的奥运相关信息，取得了 较佳的传播效果?

　　2.2中观因素

　　（1)体育媒介的公信力

　　《现代汉语词典》关于公信力的解释是：使公众 信任的力量。公信力的概念源于英文词Accountability,意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自 己的行为负责任，并接受质询。喻国明教授1111认为， 公信力是一个属于关系范畴的概念。公众通过认知媒 介的信用情况来判断是否信任媒介或信任的程度；而 媒介要赢得公众的信任，就需要有对应的信用品质。 简言之，大众媒介公信力即大众媒介赢得公众信任的 能力?大众媒介公信力的大小取决于公众的信任，媒 介与公众之间是一种相互作用的信任关系体育媒介的公信力是指在受众与体育媒介的相互 作用关系中，体育媒介赢得受众的信任力。对体育媒 介公信力的评价是通过受众的认知形成的判断，因此， 体育媒介公信力属于受众的一种主观行为。体育媒介 公信力是体育媒介传播活动的结果，同时也影响着下 一个媒介传播活动的进行。其具体由体育媒介总体公 信力、体育媒介渠道公信力、体育消息来源公信力、 体育媒介组织结构公信力、体育新闻传播人员公信力 等构成因此，体育媒介公信力对大型体育赛事媒介传播 的政治功能、经济功能和文化功能的实现具有重要的 影响力，进而影响大型体育赛事的媒介传播效果。体 育媒介与受众能保持良好的信任关系皆源于媒介的强 大公信力。可以说，体育媒介公信力是受众给予体育 媒介的综合评判，不仅是体育媒介生存的必备条件， 更是大型体育赛事得以良性发展的前提?失去公信力 的体育媒介，便失去了受众，因此，在大型体育赛事 媒介传播过程中，体育媒介特别是主流媒介应时刻注 重自身和赛事的形象。在赛事传播的聚焦功能上发挥 主导作用，对赛事信息的筛选、把关要坚决贯彻既定 传播策略，进行议程设置，实现传播目的；在舆论组 织功能上发挥主导作用，通过发起、组织相关活动， 积极参与赛事焦点事件的讨论，吸引社会广泛关注； 在舆论引导功能上发挥主导作用，对赛事进行过程中 的重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点， 传播主流话语，引导积极的舆论。

　　（2)大型体育赛事的竞技水平

　　大型体育赛事竞技水平的高低既体现在不同大型 体育赛事之间，也体现在同一大型体育赛事中不同竞 技项目或运动员之间。现代大众媒介对大型体育赛事 的选择往往取决于受众对该赛事的欢迎程度，以及由 此衍生的赞助商和广告商的关注度，而竞技水平是决 定受众对大型体育赛事欢迎程度的重要因素。因此， 大型体育赛事的竞技水平往往成为影响媒介传播效果 的重要因素。例如，奥运会和足球世界杯赛同属全球 性的大型体育赛事，但为了保证足球世界杯赛的竞技 水平，国际足联23岁以上职业足球运动员参加奥运会 足球比赛但对人数作了限制(即每一参赛队至多有3 人因此，就足球比赛的竞技水平而言，世界杯足球 赛明显高于奥运会?事实表明，世界杯足球赛的电视 转播权收入超过奥运会，我国体育媒介对世界杯足球 赛的报道热情也不亚于奥运会，以往中央电视台在报 道收益方面，世界杯足球赛也多于奥运会因此， 在影响大型体育赛事媒介传播效果方面，赛事的竞技 水平成为重要因素之一。

　　（3)大型体育赛事媒介传播主体间的关系协调度。

　　系统论的核心思想是系统的整体观念。系统论强 调任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的 机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤 立状态下所没有的性质。他用亚里斯多德“整体大于 部分之和”的名言来说明系统的整体性，认为系统中 各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于 一定的位置上，起着特定的作用。系统要素之间相互 关联，构成了一个不可分割的整体，如果将要素从系 统整体中割离出来，它将失去要素的作用。

　　根据系统论的观点，大型体育赛事媒介传播活动 作为一个完整的系统，其核心主体(系统要素)一一政 府、媒介、受众、赛事组织者、赞助商、赛事参加者， 不是孤立存在的，他们不仅应在各自“岗位”上体现 自身的特征和优势，f分演好自身的“角色”，它们之间 也应相互关照、相互协调，互为一体，发挥大型体育 赛事媒介传播系统各要素的整体功能。研究认为大型 体育赛事媒介传播活动的实质是以大型体育赛事为核 心，以赛事组织者为主导，以赞助商为支撑，以赛事参 加者的媒介形象为信源，以不同形态的媒介为载体，对 受众进行有目的、有计划的信息输入和反馈的媒介事 件。该媒介事件是开放的系统，其中缺乏任一核心主体 的正常运作和相互协调，系统将无法正常运转其中，大型体育赛事媒介传播的良好效果的实现 依赖于以上主体间关系的相互协调。例如，政府在赛 事传播过程中应充分考虑赛事传播的社会效益，在为 媒介、赞助商、赛事组织者等提供必要的制度保障和 相关服务的基础上，监督其媒介传播行为，保障赛事 的良性运转及社会影响。赛事组织者应充分重视媒介、 赞助商的作用和赛事参加者的切身利益，主动与之建 立良好的协作关系，达到赛事经济效益与社会效益的 最佳契合?媒介、赞助商不仅应关注赛事传播的经济 利益，也应在信息选择方面考量赛事传播的社会影响， 使之成为体育精神等良好社会意识风行的有力推动 者。赛事参加者在追求运动成绩的同时，也应提升自 身的媒介素养，与媒介、受众等保持良性互动，为自 身公众形象的有效传播奠定素质基础?

　　4)不同媒介形态传播大型体育赛事的冲突与互补

　　大型体育赛事媒介传播体系中不仅涉及不同传播 主体间的关系，不同媒介形态对大型体育赛事的传播 也各具特色。因此，如果不同媒介形态不能很好地做 好自身定位并处理好其在大型体育赛事传播中的具体 行为，将对大型体育赛事媒介传播实践产生不利影响。

　　依据传统上对媒介形态的划分，大型体育赛事媒 介传播中的媒介形态分为电视、广播、报刊、网络、 手机等几种类型。电视的大型体育赛事传播突出表现 为信息符号的多样性，信息呈现形式的直观性和立体 性，信息接收方式的休闲性，拥有强大的“造星”效 应；广播的大型体育赛事传播突出表现为信息接收的 便捷性、受众关于赛事信息联想空间的拓展性；报刊 的大型体育赛事传播突出表现为体育人文精神传播的 广泛性、赛事信息报道的深入性和专业性；网络的大 型体育赛事传播突出表现为赛事信息传播的实时性、 海量性及受众的高互动性；手机的大型体育赛事传播 突出表现为高便携性、隐私性、贴身性、网络化、分 众化、个性化及受众的海量性。

　　以上大型体育赛事传播的媒介形态各具特点和优 势，在信息资源和传播实践中，它们之间存在竞争， 但不能相互取代，而是互补与合作的关系因此，各 种媒介形态的互补与合作程度，对大型体育赛事媒介 传播效果的发挥具有重要作用。在大型体育赛事媒介 传播实践中，不同形态的媒介不应“无所不包、无所 不能”，而应“有所为、有所不为”，突出自身的传播 优势，提升传播效果。例如，电视应突出赛事报道迅 速、直观、声形兼备、费用低廉，对受众的文化程度 要求低等优势，但应注重舆论的导向性，突出赛事传 播的人文情怀，避免为工具理性和锦标主义的泛滥推波 助澜；网络和手机等新媒介应突出其技术优势，在展示 大量的音视频、文字信息的基础上，突出其方便快捷、 容易收藏、传受互动、随时检索、即时更新、多媒介链 接等优势，但应注重其传播的赛事信息质量，提升信息 的真实性、可靠性，避免低俗性和过度娱乐化等?在广 电媒介和新媒介的大力冲击下，报刊媒介不应一味退缩 和悲观失望，也不应盲目与之拼传播“速度”和“信息 量”，而应突出报刊媒介关于赛事传播的深度优势，深 入挖掘赛事背后的信息，展示赛事人物鲜为人知的故 事，弘扬体育对受众影响的文化内核--体育精神等。 

    2.3微观因素

    （1)大型体育赛事媒介传播者的素质

　　肖焕禹M在《体育传播学》中认为，大众媒介组 织层面的体育传播者包括纸质媒体、广电媒体、网络 媒体以及各种新兴体育媒介的工作者和体育新闻传播 工作者。据此，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒 介传播者扮演赛事信息传播的“把关人”角色，控制 着赛事传播信息的传递与流通，负责组织、策划、制 作、整理、加工并传播赛事信息?在体育赛事特别是 大型体育赛事的传播活动中，从体育赛事的发生、信 息的采集、整理到编码、传递，无疑是一个相当复杂 的系统工程。因此，媒介传播者的素质对大型体育赛 事媒介传播效果的微观层面具有重要的影响作用，直 接决定大型体育赛事媒介传播效果?

　　综合相关研究成果，大型体育赛事媒介传播者良 好的素质主要包括较强的政治意识、大局意识、责任 和道德意识，百折不挠的精神，“以心交心、广交朋友” 的心态与能力、丰富的人文和法律知iM储备、扎实的 新闻传播专业知识、体育知识及较强的外语能力，对 体育信息内容的极强感知能力、健康的身心素质等。 大型体育赛事媒介传播者只有具备以上综合素质，才 能得心应手地应对媒介传播过程中的各种环境和突发 情况，保证大型体育赛事的媒介传播效果。例如，经 历2008年北京奥运会的辉煌之后，我国体育记者在 2012年伦敦奥运会上为受众呈现精彩比赛的同时，也 开始全方位思考竞技体育的本质，重新审视中国体育 的价值观，其社会心态日趋理性成熟。无论是面对周 俊在女子举重53 kg级决赛中交“白卷”；于洋/王晓理 在羽毛球女双比赛中因消极比赛被取消参赛资格等突 发情况；还是面对吴景彪在男子举重56 kg级决赛中 因输给朝鲜选手连称“有愧于祖国，有愧于中国举重 队”；刘翔在男子110 m栏预赛中因伤未能完成比赛等 复杂局面，我国媒体记者总体上应对有度，收放自如， 表现出较高传播素质，也获得了不错的传播效果?

　　（2)大型体育赛事媒介传播的目标定位u 媒介定位是近年来借鉴市场营销学中“市场定位” 理论提出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。

　　许正林1141认为体育媒介较之其他媒介而言，具有 自己的特点，它有特定的受众群，只有对体育感兴趣 的人才有可能成为专门的受众。因此，在大型体育赛 事媒介传播活动中，必须充分考虑市场因素，进行明 确的媒介定位，在准确受众定位的基础上满足受众的 需要，才能进行有效的赛事信息传播。大型体育赛事 媒介传播能否进行清晰而准确的目标定位，是影响微 观媒介传播效果的重要因素。如果媒介在对自己进行 定位时，没有明确的目标受众和稳定的受众群，也没 有良好的赛事信息资源，导致传播内容平淡或同质化，将极大地影响体育媒介的传播效果’最终将失去受众? 以《足球》报为例，迫于竞争的需要，这份本来仅仅关 注足球及其赛事信息的报纸也开设了“劲体育”栏目， 栏目内容覆盖篮球、排球、乒乓球、羽毛球、赛车、网 球、高尔夫等运动项目，旨在“将国内外体坛风云一网 打尽'其内容全面，虽然会在一定程度上争得其他的 受众，但是大大地降低了作为一份足球专业报纸的专 业性，违背了该报初始的目标定位，最终将失去其最 核心的足球受众群体，降低其传播效果?

　　(3)大型体育赛事媒介传播内容的客观性

　　大型体育赛事媒介传播内容的客观性依赖于报道信息的真实性。新闻传播是对新近发生的客观事实通 过新闻媒介的反映，其本源是事实。事实第一性，新 闻第二性；事实在先，新闻在后。

　　同时，大型体育赛事媒介传播内容的是否客观， 还体现在传播内容的暴力化程度、色情化程度、炒作 化程度等?国外学者很早就对媒介中的犯罪、色情、 暴力等内容的传播效果进行了大量研究，很多学者证 实了媒介传播中的不健康内容对受众特别是青少年具 有一定的负面效果。例如，Bryant115做过如下实验，让 被试者在6周内大量或少量观看一些有关犯罪的电 影，不管犯罪电影的结局是否公正，与较少观看犯罪 电影的被试者相比，经常观看犯罪电影的被试者更有 可能认为自己会成为或担心自己成为暴力受害者 Zillmann，Biyant11"1研究发现，观看含有性内容节目的 被试者，与那些观看不含此类内容节目的被试者相比， 会过高评估普通人群中存在变态性行为的情况，并较 少反对公开发表色情作品，而且他们会建议对宣判有 罪的强奸犯采取更短的监禁。当然，在大型体育赛事 媒介传播过程中也无法例外，负面信息的过度呈现必 然导致负面效果的生成，传播内容的客观性成为影响 大型体育赛事媒介传播效果的重要微观因素之一。例 如，在2012年伦敦奥运会上，我国大多数媒体放弃了 狭隘的民族观，客观地报道了各国运动员取得的优异 成绩：当美国游泳名将菲尔普斯夺取个人第18枚奥运 金牌之后，我国媒体对这位曾因吸食大麻而染上负面 新闻的美国运动员几无质疑之声，而是不吝溢美之词， 将“伟大”、“传说”、“神话”纷纷赠予这位游泳天才。 在我国体育健儿不断超越自我的同时，我国媒体在看 待奥运、看待世界的心态上也在发生改变。2012年伦 敦奥运会期间，我国媒体表现的以人文视角审视奥运、 摈弃“唯金牌论”、关注非金牌选手、探讨大奥运话题、 宽容刘翔再次受伤退赛等，都获得了不错的传播效果。

　　(4)体育赛事受众的媒介素养

　　媒介素养是指正确、建设性地享用大众传播资源， 充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步的素养。 受众的媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度 以及对传媒的批判能力等。现代公民的显著特征就是 拥有较高的媒介素养。因此，受众的媒介素养也是影 响大型体育赛事媒介传播效果的微观因素之一。在大 型体育赛事媒介传播过程中，如受众拥有如下媒介素 养，将会在一定程度上提升赛事的媒介传播效果：了 解基础的媒介知识以及如何使用媒介；具有判断媒介 赛事信息的意义和价值的能力；拥有学习、创造和传 播赛事信息的知识和技巧；具备使用赛事的媒介传播 发展和娱乐自我的习惯。

　　现阶段，我国大型体育赛事不断增多，能否在提 升竞技水平的同时，提升受众的媒介素养进而优化媒 介传播效果，成为众多学者关注的问题。例如，因为 观众不合时宜地叫嚷，李娜心直口快地在比赛时要求 “现场的中国人不要教我怎么打球'因为球员发球时 有观众在替补席后突然敲响锣鼓，郎平质问“为什么 要在球员发球时干扰我们？ ”我们知道，网球迷不是 不能说话，只是在比赛关键时刻突然大喊一声，就会 对球员的发挥造成不利影响。我们认为当体育赛事在 职业化道路上发展时，球迷观赛的媒介素养也应一同 提高。可喜的是，新华社转载的第三方研究机构发布 的调研报告指出，与2008年北京奥运会时相比，在 2012年伦敦奥运会期间，中国绝大多数观众的心态已 经变得较为理性，从激情奥运转变为享受奥运、欣赏 体育，公众心态成熟、需求转变和积极参与也促使我 国媒体的报道内容和方式发生变化，相应地提升了媒 介传播效果。

　　克里斯纽博尔德认为：“对媒介效果的研究是 隐藏于大众传播研究发展史中的原动力，因此，对大 型体育赛事媒介传播效果的考察既是体育传播实践领 域的现实追求，也是体育传播理论研究的重要内容之 一。然而，理清大型体育赛事媒介传播效果的影响因 素，是对其传播效果进行研究的基础性工作?本研究 从微观、中观和宏观3个层面对影响大型体育赛事媒 介传播效果的因素进行考察，为明确政府、赛事组织 者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛 事媒介传播活动的相关利益主体的责任，实现其媒介 传播目的，进而优化大型体育赛事的媒介传播效果奠 定一定理论基础?

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