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　　微博问政最先起源于美国，是指政府决策者或者意见代表，在互动社交平台上开设账号，与网民互动和交流，实现广泛民意的收集和传达。现任美国总统奥巴马的当选和连任，Twitter和Facebook等网络媒介作为社交工具，其为选民提供直接的沟通和访谈渠道的作用而功不可没。

　　在我国，随着网络宽带技术的提升，以及移动设备在新兴消费者中的普及，网络媒体、移动媒体已经在不知不觉中改变着人们的生活方式和获取信息的习惯。借助网络平台的便利与通达，2013年的“两会”与以往相比，吸引了更多人民群众的广泛参与，其中最主要的方式就是微博问政，代表委员们纷纷开通微博听取民声、采纳民意；网友们通过微博，直接与代表委员们沟通，交流想法和观点，微博问政一时成为时尚。

　　大量的微博用户与政务微博进行互动，为政府官员提供了海量的信息，有利于政府更好地体察民情民意、制定制度政策，为政府开展阳光政务、考察政绩、决定官员升迁等提供了重要依据。无论是媒体专家还是代表委员，都对“两会”的微博热和代表委员们的微博问政充满期待，盛赞微博问政“进一步拉近了‘两会’与网民的距离”、“是民主政治信息化表达的一种创新”。同时，微博问政也象征着政府执政方式、社会管理方式的改变，为民众提供了对政府工作更多的建议权和质询权，对有效推进反腐倡廉和政府民主决策机制的进一步完善都有着重要的意义。

　　一

　　在宽带技术和移动互联网迅猛发展的时代背景下，网络媒体、移动媒体已经越来越成为人们生活中的重要组成部分，它们的崛起，使人们能够更加准确地定位媒体内容，并在第一时间参与评价与讨论。微博作为以个人为信息源的媒介平台，在过去的几年间，充分展现了其强大的时效性和自主的灵活性，信息量庞大、传播迅速的特点使得信息无死角，互动更方便。

　　电视媒体作为传统的传媒介质始终处在被挑战、被竞争的时代洪流中，我们需要认真思考，认识到网络时代传媒的新特征，进而取其所长，补其所短。

　　1.单点发布向多点发布转变

　　与传统媒体不同，在崇尚自由的网络社会中，每个人都有可能成为信息的制造者和生成者。一个人只要注册微博，并具有一定的影响力，在聚集了一定的粉丝之后，其听众或者观众的规模甚至可能会大于一个小型的广播电台或者小众的电视频道的规模，而具备这样影响力的人又数不胜数，信息由传统的媒体单点发布向多点发布的模式转变。对传媒行业来说，主频道要有两方面的影响，一方面是信息源头变多，形成竞争，传统媒体如何结合网络媒体特点提高传播内容质量来吸引更多的观众，是网络时代传媒生存的关键；另一方面，多信息源头也加大了传播管理的难度，谣言、传闻、未经验证的假新闻，都有可能导致信息在传播过程中的偏离和歪曲，轻则以讹传讹，重则造成社会不稳定。作为传统媒体，需要发扬其官方性，保持信息的真实性和一致性，以正视听。

　　2.定向传播向扩散传播转变

　　在传统传媒时代，信息的传播是以定向、可控的方式进行的，而在网络时代，信息则是以爆炸的、不可控的方式传播。借助微博问政，各类政策和方案发布之初能够以最快的速度被网民获知，并吸引其参加讨论。民智汇集可以使政策在更具针对性的范围内展开讨论，以趋完善，但一些不实信息也有可能瞬间被数十万人转发，在被澄清之前造成恶劣影响。面对网络媒体的特征，传统媒体一方面可以借力打力，充分发挥网络媒体传播快、到达率高的优势，在舆论制造和信息告知上实现传播效率最大化；另一方面，对于负面信息的传播，除了对信息源及时地控制、制止，还要使用自身的官方渠道，利用群众对传统媒体更为信任的心理，最大限度地控制负面信息的传播速度。

　　3.单向获取向实时互动转变

　　以往的传媒从业者往往只需要考虑信息的单向传播，而大部分受众，也只是被动接受信息。在网络时代，媒体传播从传统的单向接收，变成了实时互动。

　　网民在观看网络节目、网络广告的同时，可以点击了解更多细节、发表评论、进行交流等，还可以点播喜欢的电视节目，选择任意的时间暂停、前进、后退、回看任何错过的节目，跳过不想观看的片段。这一重大变革，促使传统媒体从业者不光需要考虑怎么将信息传送到受众面前，还需要考虑与受众建立良好的互动关系，以及建立维持这一系列互动内容的机制，通过提高受众的观看体验来留住受众。这对传统媒体来说，既是发展用户的机遇，也是对自身服务能力的挑战。

　　二

　　微博问政之所以能够兴起，就在于它的高效互动性和交流性。传统媒体一方面需要拓展自有媒体互动渠道，另一方面，还需要通过多媒介并行的方式，将更利于互动的媒介，如互联网、电话、短信等介质融入传统媒体之中，以应对来自网络媒体、移动媒体的冲击。考虑到网络媒体、移动媒体所拥有的优势，传统电视媒体需要扬长避短，发挥电视媒体的特长，才能应对网络媒体、移动媒体的快速发展，避免被替代和边缘化。电视媒体创新，可以从以下三个方面考虑。

　　1.巩固内容优势

　　电视媒体在内容制作上拥有先天的优势，由于网络媒体的受众主要为年轻人和时尚用户，而不像电视媒体那样，覆盖所有的用户群体，因此，在内容的选择和覆盖上，电视媒体的可选择性更强，也更具备发挥的空间。而且，电视媒体是最主要的内容来源，也拥有成熟的制作团队和丰富的内容制作经验，作为内容的源头，电视媒体可以保证内容的及时性和独占性，通过差别化对待网络媒体，比如首播权、重点事件、聚焦专题等的播报，将受众锁定在电视屏幕前。另外，电视媒体还应紧紧把握受众观看需求，向网络媒体学习内容制作的经验，打造符合现代消费者生活节奏的、具有新奇性、抓人眼球、短平快的特色节目。

　　2.提升观看体验

　　提升观众观看体验主要从三个方面入手。首先，网络媒体受限于网络的条件，在画面的清晰度、播放速度以及大屏幕展示效果等方面的表现欠佳。电视媒体可以强化画面展示的优势，通过高清节目制作、大场面展示等，提升用户观看电视媒体的体验，将用户从电脑前吸引过来。其次，通过数字电视和有线电视网双向改造，提供点播、互动、电子商务等服务，提高电视媒体的互动性，满足消费者的个性化观看需求。

　　最后，提高电视节目的观看效果。电视是以家庭为单位进行观看的媒体，在节目制作上，应该增加适合全家人观看的节目内容。

　　3.全媒体演进

　　除了策略上的创新，电视媒体还应该主动出击，向全媒体演进，在战略的层面上，主动向产业的上下游延伸，巩固在媒体传播价值链上的地位和优势。全媒体的最终目标是通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人在任何时间、任何地点以任何终端获得任何想要的信息。在全媒体的发展模式下，电视媒体与网络媒体只是两个不同的内容分发和用户观看渠道，为了实现全媒体的演进，电视传媒需要审视自身的核心竞争力，进行资源的重组与整合，必要的时候，与网络媒体、移动媒体进行战略合作。只有掌握上游的内容制作与授权，吸引下游的观众与网民，甚至控制各类固定与移动的播放终端，才有可能成为未来媒体行业的引导者与掌舵者。