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　　内容摘要：本文在对2012年中央八项规定出台后的餐饮业现状及餐饮O2O运营现状分析基础上，研究我国餐饮O2O的三种典型模式，即团购外卖、社交美食及私人订制模式，提出其运营中存在的突出问题，进而探究餐饮业O2O后期运营发展的策略。

　　关键词：餐饮业O2O运营

　　我国餐饮业发展现状

　　2012年12月，中央出台了八项规定和六项禁令，相关规定出台后，我国餐饮大额消费明显减少，高端大额餐饮消费受到一定程度遏制。八项规定出台后餐饮业的发展呈现如下特点：

　　（一）2012-2013年我国餐饮业发展概况

　　如图1所示，2012年餐饮同比增长13.6%，而2013年同比增长只有9%，同期前瞻产业研究院《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》显示，中央“八项规定”出台后，餐饮收入的同比增长率出现不同程度变动：高端餐饮业受“八项规定”影响较大，增长缓慢，多数只能通过减量、降价、套餐等形式维持运营；中低端餐饮盛行，以简餐、快餐等为主的大众餐饮增长迅猛，平均增长速度在10%以上；近年随着电子商务交易被消费者广为接受，团购网站、网上订餐、手机APP端等消费方式日益受到欢迎，增长迅猛。

　　（二）2014年至今我国餐饮业发展概况

　　2014年至今高端餐饮业依旧疲软，在2013年基础上呈现如下特点：首先，随着互联网+的提出及移动互联网的进一步应用发展，2014年全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%，比上一年度增长0.7%，终止了连续三年下滑的颓势；其次，高端餐饮在逐步转型，但受大环境影响及持续走高的房租、人工等成本影响，其大众化转型之路困难重重；最后，大众化餐饮由于其需求刚性且经济、快捷的特点不断获得市场认可，获得了稳定增长。

　　餐饮业O2O运营现状

　　从速途研究院的中国O2O行业细分（图2）可以看出餐饮行业O2O占比14.6%，高居首位。《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》（见图3）显示，2014年中国餐饮行业O2O在线商务用户规模已达到1.93亿，同比增长38.85%；2015年中国餐饮O2O在线市场规模预计将达2.64亿，同比增长36.79%。我国餐饮业近几年O2O运营情况如下：

　　餐饮O2O市场中团购占主导。我国餐饮市场已进入80、90后年轻人为主的“懒人经济”时代：饿了渴了，上“饿了么”订外卖；缺零用，上“一号店”买；缺衣，上“淘宝、天猫”买；无聊有聊天软件、在线游戏。这个时代追求高品质、高速度，在餐饮领域就体现为对团购的高度关注。《2015中国餐饮业年度报告》显示快餐市场中食品外卖销售额占比高达25%；西餐则主要依靠酒水饮料销售额，占比仅7%。随着移动互联网的高速发展，商家移动意识纷纷加强，与餐饮团购有关的APP层出不穷，如“大众点评”、“美团外卖”等APP，在2015年5月平均每周下载量达到23万次及8万次，远超其他应用软件。

　　品牌连锁的大型餐饮企业O2O居于领先地位。根据中国加盟网（www.jmw.com.cn）数据研究院统计，2014年我国餐饮创业投资人专科以下学历占到61.27%，餐饮从业者的学历水平整体偏低。因此，相较中小企业，品牌连锁的大型餐饮企业更易吸引学历高、能力强的管理人员，从而对互联网营销的认识更加积极主动；而其他中小企业则大多数停留在微信营销阶段。

　　移动APP成为餐饮O2O用户主要访问方式。有数据显示，我国餐饮O2O用户中有78%的人使用移动端访问，使用PC端访问的仅为22%，随着移动互联网的发展，移动端占比保持逐步走高的趋势。2014年移动APP市场成为众多商业的竞争热点，如“饿了么”2014年获得大众点评8000万美元投资后，日订单从10万增长到100万，覆盖城市从12个升至近200个，移动端交易比率从30%上升至70%。

　　餐饮业O2O运营模式

　　（一）餐饮团购、外卖模式

　　2008年11月，世界第一个网络团购网站Groupon成立。2010年，Groupon模式进入中国，进而团购获得了广泛推广，一度形成“百团大战”模式。如今，团购市场已经越发集中，2014年前三甲分别为美团外卖（占33.6%）；饿了么（占32.14%）；食神摇摇（占12.46%），共近80%的市场份额，由此可见餐饮团购仍然是我国餐饮O2O市场的主要收入来源。外卖作为一种传统经营方式一直都有，相较传统电话外卖，互联网外卖选择范围更广，订餐信息更多，支付方式也更加便捷，人力成本也较低，但仍需一定的技术成本。“饿了么”2014年一年实现超12亿的交易额，阿里也成立了淘点点进入外卖市场的争夺。

　　（二）社交模式

　　该模式是在美食网站或美食平台基础演化而来，通过美食网站或美食应用平台进行餐厅特色美食交友活动，线上招募美食达人试吃，线下进行美食赏鉴活动。进而餐厅可以通过网络中美食达人的发帖、微视频、美图等进行口碑传播。因此，平台可以通过主题活动策划连接商家与用户，进行信息推广和测评，密切用户与商家关系，提升网站中用户粘性与活跃度。

　　（三）私人订制模式

　　如今，移动互联网发展迅猛，结合LBS技术预约附近餐厅、点菜甚至点厨师已十分便捷。如2015年春节很多网站推出“私人订制五星厨师”服务，请五星级酒店大厨上门制作年夜饭，一般流程是双方就菜单进行沟通、协议材料的采购和现场操作。整体费用要远低于一般酒店订餐，该服务一经推出大受欢迎。但唯一问题是，这种私人订制服务并不是刚性需求，很难大范围推广，且各地区差价很大，不易协调。

　　餐饮业O2O运营中存在的问题

　　2014年9月，腾讯科技对12317名餐饮O2O用户进行调研，结果显示有网上订餐经历的用户共有36%，其中经常网络订餐仅有1.7%。究其原因，集中在食品安全、送货周期、食品质量及费用几个方面，其中食品安全问题高达35%。2015年6月搜狐网爆出餐饮O2O死亡名单，其中2012年以来有9家餐饮O2O关闭，私人订制模式3家，如表1所示。在对这些死亡商家进行分析可知目前的餐饮业O2O困境主要有：

　　资金缺口。餐饮O2O的早期运营必须不断地投钱、砸流量、抢用户。一旦资金缺口，流量不足，就会出现客户流失，毕竟用户能够持续选择的入口是有限的。此外由于多数餐厅都有送餐运费，随距离远近不等，部分商家早期为流量不得不免运费以致成本较高，项目运营难度较大。

　　物流配送规模压力。表1死亡名单中的卡卡鲜就是基于特色服务（净菜）而形成的O2O模式，它是一家蔬菜半成品的B2C电商网站。服务内容是将蔬菜买好、准备好、附上菜谱保鲜包装，配送到家里即可直接烹饪。大众点评中对其评价也多是“很好、服务很好、很方便”之类，可见净菜市场潜力巨大，但随着其服务范围的扩大面临着物流规模化压力，运营难度很高，主要因为订餐高峰集中于上午11点至下午2点及晚上6点至10点，这两段时间送餐量一般占全天总量九成左右。但网站为争夺客户往往承诺30分钟内送到，以致在用餐高峰期及交通堵塞期准点送达难度较高。

　　订餐需求非刚性。部分餐饮O2O为提升个体竞争力，选择的细分领域卖点很好，市场潜力巨大，但是非刚需。如表1中的“阿姨厨房”自制菜品并送货上门项目，面向的人群主要是周边白领，流量非常有限，很难做大。台北的“嗨咖啡”也面临同样情况，由此可见餐饮O2O的市场选择非常重要，不仅要考虑到经营特色，更需要考虑后期市场拓展。

　　缺乏食品安全检测。随着餐饮O2O的发展，食品安全问题越加突出。2014年10月，央视新闻中曝光了网上订餐的食品安全问题，对只卖给网络订餐的食品缺乏安全检测。多数餐饮商家过多的关注成本、流量，而忽视食品质量的检测，有关管理机构的检测机制也不健全，缺乏法律约束，从而造成多数用户不愿选择网上订餐。

　　网络支付隐患。多数餐饮O2O商户采取充值优惠活动，大量电子货币的存在产生了支付隐患即支付诚信，面对大额的电子现金诱惑，部分不规范企业可能出现现金挪用，一些已破产企业的电子货币如何处理没有明确说法，一旦网站倒闭，订餐用户就无法取得剩余款项，造成支付隐患。

　　餐饮业O2O运营策略

　　（一）完善线上线下数据管理

　　餐饮O2O作为O2O行业市场的主导，其发展是大势所趋。无论餐饮商家通过平台、自建微信公众号还是移动APP进行营销推广，线下永远是不可忽视的一环，直接影响食品质量及用户体验，而线上的发展仅能帮助商家获得产品服务的大范围的推广。对于多数餐饮商家而言，进行CRM系统难度较大，资金成本也较高。但如果线上线下的用户数据传递，那么餐厅就无法对订餐行为进行有效分析，从而影响商家营销效果。因此作为餐饮O2O商家不能将资金重点完全放在营销推广上，也需要加大数据管理的投资，强调数据分析技术，通过云计算、大数据技术（LBS、数据挖掘等）优化用户体验及业务流程，降低用户转换成本，不断渗透到更广泛的客户群体。

　　（二）完善与第三方餐饮物流服务系统的合作

　　针对食品安全及支付安全问题，商家可以与第三方物流服务系统合作，该系统更关注用户对于食品的温度、口味、配送时间等方面要求。如到家美食会的自建物流服务系统，用户可以登录“到家美食会”网站或手机APP端，然后自选周边餐厅网络订餐，由“到家美食会”专业物流团队进行配送。

　　（三）尝试自主开发餐饮系统

　　与早期餐饮管理系统相比，目前的餐饮平台已经有了很大的改进。一些颇具实力的餐饮企业也开始尝试自主开发餐饮系统，如在线客户管理系统CRM、移动APP端的线上餐厅、微信餐厅等。但是这种形式需要高投入、高技能，对于企业的技术资金实力要求较高，一般适用于大型连锁餐饮集团。而对于中小餐饮企业而言，其投入产出回报是不太合适的，中小餐饮企业更适合将重点放在特色食品服务上，可以从菜品预订、自助点菜、用餐中与好友的即时分享、用餐后点评等方面进行特色设置。

　　参考文献：

　　1.李进军.基于TPS模型的餐饮商业模式评价体系研究.商业经济研究，2015（4）

　　2.杨洪.传统零售企业O2O模式可行性研究.商业经济研究，2015（1）

　　3.秦容.谈我国餐饮企业的转型升级.商业时代，2014（20）