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　　内容摘要：伴随经济社会的发展，我国文化产业发展迅速，地位不断提升。随着经济新常态发展，创新驱动的实施，我国政府对文化创意产业的重视，文化企业也必定会迎来新的新常态发展生机。商业模式是决定一个企业发展速度与高度的关键性要素。当前文化企业竞争本质上就是价值链与商业模式的竞争，需要识别价值链增值环节，构建内容差异化、定位清晰化和竞争专业化商业模式成为文化企业发展的关键点。本文探讨了价值链延伸视角下商业模式创新的合理性，然后提出文化企业价值链延伸思路，设计了文化企业价值链延伸发展的路径，描述了价值链延伸下纵向延伸型、波及延伸型、内部延伸型、交叉延伸型的4种商业模式创新类型，构建文化企业价值链延伸路径与商业模式创新关系，根据分析结果，文章提出了4种类型的价值链商业模式的实施策略。

　　关键词：文化企业价值链价值链延伸商业模式创新策略

　　我国的文化产业，发展缓慢，总体上处于起步阶段，主要是由于我国集中的管理机制制约文化产业发展，存在文化企业模式单一、商业模式陈旧、对外部依赖大等一系列问题，产品创新能力不足，未能形成强大的企业竞争力，不利于我国文化产业的发展。商业模式有利于提高我国文化企业的竞争力，也有利于增强创新能力。近年来我国一些文化企业由于良好的商业模式，获得了很强的竞争力，这种文化企业不同于传统文化企业，设计与创新了商业模式，构建了差异化竞争优势，获得了市场发展，实现产品形态创新，获得强大竞争优势。因此，商业模式搭建了文化企业与其他行业的桥梁，提升了文化企业价值，实现了价值的最大化。

　　伴随我国经济社会的发展，文化产业地位在我国的地位不断提升，文化产业逐渐被认为是“国民经济支柱性产业”，是新兴战略性产业，文化产业带动我国经济发展方式转型和产业结构的调整，繁荣了文化，实现了综合效用。当前，我国正处于经济社会新常态，需要创新商业模式，追求企业发展着力点，既要借鉴国外商业模式，也要探索我国市场特殊的商业模式。随着我国文化企业逐步成熟，文化企业面临激烈竞争，要获取市场盈利能力，需要探索商业模式，都具有理论和实践意义。理论方面，尝试创新研究文化企业的商业模式，结合文化企业设计其价值链延伸路径，探索价值链延伸下的文化企业商业模式创新，有利于丰富商业模式创新理论体系。实践方面，为文化企业对自身价值链的分析与整合提供一个范式和框架，结合文化企业实际，提出文化企业商业模式创新策略，促进我国整体文化产业的发展。

　　由于文化产业范畴很大，本文所论文化企业是指为消费者提供文化产品和服务，追求利润最大化为目的的实体企业，包括研发和设计、制造生产、艺术、文化、资讯、休闲、娱乐等其他非传统服务性质的企业。

　　文化企业价值链延伸路径及商业模式创新分析

　　（一）文化企业的价值链延伸设计

　　企业的活动可分为基本性活动和支持性活动，实现了企业价值创造，进而构成了企业的价值链，企业的价值活动不仅实现于企业内部，也实现于企业的外部，是内外不联系的，企业与另外一个企业的价值链活动是相互联系的，构成相互联系的价值链体系。文化企业的价值链延伸需要文化企业价值链延伸后以及以某一项价值活动为中心，整个价值链整体价值增值为目的进行整合；从文化企业价值链延伸条件分析，对于文化企业实现价值增值分析，外部环境是外部因素。因此，文化企业实现价值链成功延伸不仅注重企业内部的价值活动，需要产业与产业衔接，构成价值链体系，这有利于合理地定位价值链中各成员以及互相关联和影响能发挥最大优势的价值活动，也就是说，文化企业的价值链延伸应具有系统性和增值性特征。

　　与制造性企业相比，文化企业价值包含了更多价值链条，链条与其他企业价值链条具有密切的联系，价值链会产生变动，应充分考虑交融性、交叉性特点，充分促使文化企业与技术、文化、制造和服务融合，使产品延伸，使企业发展空间扩张，尽管在行业划分中，文化产业与其他产业隶属于不同产业，但文化产业发展与其他产业呈现交叉状态，设计文化企业价值链延伸需要考虑其他产业的交互影响。为更好实现文化企业价值链延伸活动，保持系统性和增值性，本文提出价值链延伸思路，如图1所示，增加产品的娱乐性、参与性、体验性和时尚性等，在价值链延伸路径上要从文化产品形态特性出发，考虑和选择适宜的产业实现延伸，以实现文化企业价值增值。

　　文化产业属于第三产业，但文化企业是社会、经济、文化、科技的产物，要获得长远的发展需要不同产业和领域的重组，本质是价值链延伸，文化企业与产业相互影响，前者处于核心地位，与其它产业具有着密切渗透性，促使市场不断创造新产品、新服务，极大提升了文化产品深度和广度，创造更多价值。产品创意设计影响和决定文化产品延伸方向，创意越高，文化产品延伸价值越高。从文化产品延伸深度分析，可根据高附加值性把延伸深度划分成逐层递增4个阶层，即一般功能性文化产品、一般文化产品、一般体验性文化产品、娱乐性文化产品等。随着娱乐性、参与性、体验性、时尚性等属性融入，产品附加值越高，更能给文化企业创造价值。

　　（二）文化企业的价值链延伸路径选择

　　根据相关文献，本文通过借鉴谢晓鹏（2014）等文献，根据文化企业价值链延伸特点，分析文化企业价值链延伸特征，结合其设计思路，文化企业价值链延伸构建为纵向、波及、内部和交叉四种路径。

　　第一，纵向延伸。从文化企业发展趋势来看，会在原有活动基础上，延伸到其他相关层面，为客户提供服务，文化企业以自身核心优势为基础，以上游、下游价值链的延伸，覆盖产业价值链，可向后延伸到文化提供商并获取原始文化数据，给予内容创意后最后形成丰富的文化产品；或文化企业可通过向前延伸文化产品生产商，通过积极扩大生产规模，实现规模效益。

　　第二，波及延伸。文化产业是传统三产业的大融合，波及延伸的文化产品应具有区别于一般物质产品的特点。由于消费者层次不同，有些符合限定性标准的文化产品通过波及延伸后不一定适合消费者，波及延伸时要衡量不同消费者，避免生产一般性的功能产品。因而文化企业需要立足主业基础，以品牌为核心，向多行业、多领域的发展，围绕品牌来积极开展工作，形成品牌核心优势的前提下进行延伸。

　　第三，内部延伸。内部延伸是文化企业在价值作业上获取整合经营业务，通过扩大企业生产规模等与企业主营业务的企业，实现企业利润的增值，提升自身价值活动质量，以低成本投入获取更高价值提升。

　　第四，交叉延伸。文化企业将价值链活动环节按照最优原则渗透到其他企业或其他产业的价值链活动中，产生相互交融效果，逐渐形成新价值链体系。因此，不同文化企业的价值链环节或产业经济交融，打破企业间业务和边界，重新整合价值链，产生新附加功能，构建强大竞争力，扩展文化企业价值链内涵，丰富文化内涵，提升价值增值能力。

　　（三）价值链延伸视角下文化企业商业模式创新类型

　　根据上述价值链延伸类型，本文提出文化企业商业模式创新类型，即纵向延伸型、波及延伸型、内部延伸型、交叉延伸型。

　　第一，纵向延伸型商业模式。如图2所示，在现有价值链活动两段基础上，要求文化企业加入新价值活动，向前或向后一体化，不断促使文化企业价值链可以覆盖更多价值活动。具体来看，A点，—般文化企业在内容创意阶段把创意内容设计好后与生产厂家对接进入生产制造环节，缺少产品研发环节，文化产品容易被复制，容易产品雷同，削弱企业的竞争优势，通过后向延伸方式进入产品研发领域，提高文化产品文化属性。B点，怀旧盛行促使人们对废旧文化产品产生关注，通过前向延伸至废旧文化产品，实现产品再处理。

　　第二，波及延伸型商业模式。文化企业价值活动福射到自身产品和服务中，或福射到其他企业产品和服务中。需文化企业需要具备一定条件，一是品牌化服务，以高技术含量、高质量专业服务，创造品牌化服务，促进品牌塑造文化，品牌效应逐渐内化成“物”、“意”和“美”统一构体；二是产品营销策划能力，文化产品发展会影响到主打产品，如图3所示。如《哈利·波特》的成功，使各种文化衍生品风靡全球，公司生产相关衍生文化产品获得了大量利润。据相关估计，《哈利·波特》的衍生产品收益占总量的70%以上。当然，也有一些公司的文化产品未形成品牌优势时可借助有影响力的文化企业品牌授权，迅速拓展市场。

　　第三，内部延伸型商业模式。如图4所示，文化企业对价值链中的一个或多个价值活动实现投入，促进这价值活动创造更多的价值，A点以前文化企业以销售中心集中内地，随着全球化、企业自身实力增强等，一些文化企业在条件允许情况下，积极开展海外市场，建立海外分支机构；B点伴随科学技术推动、网络普及，新媒体出现等，不断促使文化产品的传播，促使消费者体会更多彩的生活。

　　第四，交叉延伸型商业模式，文化企业价值链以多个价值活动发生交叉和重合，提高企业间协同能力，提高文化企业价值创造能力。可实现资源共享、风险共担、成本降低、资本运营等，提升企业整体竞争优势。A方式，合作研发，如图5所示。文化企业共同合作生产文化产品，生产成本共同承担，分销和配送价值。B方式，共享销售渠道，如图6所示，两家文化企业交叉价值链中，双方由竞争转为合作，借用主价值链企业降低渠道建设成本，容易拓展市场，次价值链企业会支付费用给主价值链企业。C方式，文化金融服务，如图7所示，文化企业与金融机构合作提供文化产品按揭销售、售后服务等，通过资本的移动，实现企业经营资源配置。

　　文化企业商业模式创新的价值链延伸路径

　　通过上述分析，并考察当前成功企业发展模式，文化企业可根据不同商业模式采用适合实施策略，建立更适应市场竞争的商业模式。

　　（一）纵向延伸型商业模式的实施策略

　　其一，强化文化企业渠道建设，渠道是关键。内容创意和产品制造有市场与需求基础。一是加大投资和融资渠道创新，投资发展前景好的文化企业，增强掌控和支配价值链能力；二是企业广泛吸收社会资本，激活文化产品无限的潜力，实现共赢；积极开辟新销售渠道，与专业性销售公司建立销售渠道，使文化产品推向市场，节约组建成本和推广成本。其二，开发文化产品，满足多元化客户需求，通过纵向延伸商业模式与其他产业形成紧密关系，开发创新文化产品，满足客户文化需求，以《海底总动员》为例，纵向兼并重组或与企业开展合作，再与影音制作公司合作推出录影带产品，与出版社合作发行书籍；通过产品授权方式促使产品向制造业延伸，衍生新文化产品。其三，整合价值链，实现成本降低，在整合价值链中取核心优势环节，协同合作完成价值链过程，如传媒行业，在报纸、杂志等文化产品建立造纸、油墨甚至印刷设备等原材料、生产厂家；在销售环节上，建立自己的销售渠道；通过整合价值链上下游企业方式，传媒企业将原材料、销售渠道、生产渠道等纵向整合，形成完整价值链，方便企业整体运作，实现整体成本降低。其四，提高资金使用效率，降低投资风险，可有效改善生产规模、经营活动等价值环节，与市场充分对接，把握投资方向，提高资金使用效率，使投资迅速地产生效益，降低投资的风险，获得最大的投资收益。

　　（二）波及延伸型商业模式的实施策略

　　其一，强化品牌建设，文化企业应明确品牌的优势和劣势，发挥品牌优势，实现价值链的增值。如史努比漫画狗，经过多年的发展，产品涉及婴儿装、家用纺织品、流行食品、饮料、特色机车、主体公园等相关文化行业，一直保持核心价值，不断提升品牌品质，波及延伸企业获得持续竞争力。其二，开展创意营销，将满足市场需求的创意方案传递给目标消费者，激发消费者购买需求。如明星代言成为文化产品开展创意营销的热点，文化产品衍生品波及到所有文化产业，具有影响力和号召力，以明星效应植入文化产品，加深消费者对产品的记忆；产品营销需要注意对不同类型的文化产品特性实施营销策略，如以“超级女声”为例，湖南卫视融合了品牌运营商、电信运营商、短信增值服务商、广告代理商、赞助商、网络等新运营主体，实现了节目与市场有效的整合，创造了丰厚利润。其三，运用现代科学技术，科学技术成为文化产品创新、传播的重要因素。一是建立文化资源科学技术信息资料库，以文化创意为核心，深度挖掘优秀文化产品内涵，形成大规模、分布式、全息性的文化资源数据库群；建立文化企业信息沟通网络，加强信息互动，建设文化产品信息交流网络平台，促进文化企业和消费者沟通；提升企业科技创新能力，以高科技为载体对波及延伸的文化产品包装，提升文化产品科技含量，构建多元素、综合性的科技文化产品，提升文化产品附加值。

　　（三）内部延伸型商业模式的实施策略

　　其一，打造优势文化资源，创新内部延伸型商业模式，整合优势资源，创新内部延伸商业模式。一是文化企业应立足自身再扩展到其他行业，不能盲目地选择不能融合行业；二是以集聚为原则，向高、深发展、走集聚道路，促使成为行业先行者，文化企业需要与内容创意、制造、营销、传播渠道环节联系。因而，文化企业应以自身为基础，多角度、多深入挖掘潜力，以内容创意为核心，进行跨地域和跨媒体扩张。其二，避免陷入陷阱，价值链内部延伸跨区域和跨媒体扩张，有利于文化企业实现多元化利润，实现规模经济，实现价值增长。但延伸至低度行业可能给文化企业带来风险，出现财务风险和文化冲突，需要避免。文化企业需要评估延伸行业，多角度探索进入该行业的可行性，还要清楚该领域是否与核心业务产生协同效应，文化企业需要围绕自身优势，进行高关联度创新，增强文化企业核心竞争力。

　　（四）交叉延伸型商业模式的实施策略

　　其一，促进知识共享，伴随经济和分工深化，通过内容创意实现价值链增值的环节较多。在新的形势下，文化企业需要通过合作研发，以知识共享为目的，分担风险，实现交叉延伸型商业模式，形成新竞争优势。一是加强企业间的沟通，提升信任度，降低沟通成本，增强知识流通速度，建设网络沟通平台，促进文化企业知识共享；建立有利于知识共享的企业文化；增强知识共享整合速度，加快共享效率；促进文化企业知识模块化、标准化，减少流动成本，缩短创意创新周期。其二，积极加强渠道共享管理，提升渠道掌控能力，文化企业互相了解共享渠道等、找出渠道共享点。进行评价关键点；分析实施成果反馈给对方。然后加强渠道共享管理，抓好渠道共享点的监管，维护好市场秩序；从战略高度控制渠道共享，以明确法律条文约束，保证共享利益。其三，推动多元化的金融文化创新，与金融机构开展合作并寻求信贷支持，对不同类型的文化企业可采用不同的金融文化创新方式，积极开展企业融资、并购活动等以促进和整合文化企业产业链，对有条件的文化企业可通过无形资产评估、知识产权交易，以对接金融机构，为金融机构处置文化类无形资产提供良好的依据。

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