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　　3.国家政策层面：扶持政策存在严重偏差

 

　　近年来，政府部门出台政策之频、涉及部委之多、政策层次之高前所未有。但是，缺点与不足也同样明显，主要体现在：（1）支持对象失衡，重要素轻管理。对于技术、创意、资金和人才培养等动画企业经营要素给予特别关注，但是对于动画企业的管理水平的提高几乎没有涉猎。苏锋、王英：《我国动画产业政策的错位与调整》，载《学术交流》，2011年第2期。（2）支持方式呆板，重显性措施轻隐性服务。现有产业支持措施偏重“显性”方面，如动画产业园区“免房租”和动画片的播出奖励等。对于为动画企业提供信息收集、咨询服务、培训服务和中介服务等“隐形”服务没有关注。（3）目标市场失衡，重国内轻国际。在中央政府的产业扶持政策中，对涉及“走出去”的支持主要集中在出口译制经费补助、支持海外参展和出口版权奖励方面。在地方政府的产业扶持政策中，对外向型企业的支持主要体现在国产动画片的海外播出奖励上。苏锋、王英：《市场开拓重国内轻国际：我国动画产业发展的战略失误》，载《学术交流》，2010年第12期。因此，现有的产业政策不能起到引导和激励动画企业“走出去”的作用。从整体来看，政府在产业支持的对象、方式和目标市场上存在严重偏差，直接影响到信息、人才、资金和技术的流动和产业政策的实施效果，影响到产业的健康发展。

 

　　二、原因：体制和市场因素导致“双重怪圈”

 

　　自1995年市场化以来的中国动画产业，如同一个18岁的懵懂青年，青涩而躁动。就我国动画产业来说，还没有完全挣脱原有体制的羁绊，还没有完全找到市场经济条件下的经营感觉。无论是企业内部各种经营要素的整合还是宏观层面各种社会资源围绕动画产业的配置，远没有达到娴熟而有效的程度。

 

　　1.体制与市场强烈影响动画产业

 

　　当前，在影响动画产业发展的诸多因素中，有两种力量在产生着重要影响。一种是来自政府的力量。政府的政策是中国动画产业发展的第一推动力，通过财政和税收等政策杠杆，自上而下起到产业启蒙的作用，但同时也残留着原有体制的缺陷。例如，自2004年以来，业界多次呼吁提高电视动画片的播出费，但收效甚微。其背后的原因在于，以民营资本和中小企业为主的现阶段中国动画产业，在与国有和处于垄断地位的国内电视系统的博弈中，完全处于弱势，对于电视动画片的播出费没有话语权。而盗版问题的背后同样作用着体制的因素。另一种力量是自下而上来自于市场的推力，通过“看不见的手”影响着各种社会资源的配置。但同时，动画产业作为后发产业，在与其他先发产业的竞争与合作中不占优势。例如，电影动画片的播出环节在于电影院线，国产电影动画片要与国产真人电影片和进口大片同台竞争下游电影院线的放映档期和放映场次，但主创人员的市场知名度和营销手段等方面均处于下风。而具有垄断优势的电影院线出于自身票房收益和利润的需要，往往忽视国产电影动画片的放映，将电影放映的低迷时段留给国产电影动画片，影响了观众的上座率和整体票房的收入，直接影响了动画公司的分账收益。

 

　　面对具有体制优势（电视系统）和行业垄断优势（电影院线）的下游播出平台，动画制作公司没有播出定价的话语权，无力维护自己的利益。在播出环节无法收回投资成本的情况下，动画制作公司将获利和生存的希望寄托在衍生产品开发环节，但知识产权保护不力使这一希望再度破灭。

 

　　2.动画产业的“双重怪圈”

 

　　动画制作公司的低收益状况无法吸引高水准的人才（艺术、技术和管理人才）加盟，公司的管理水平低下，社会资金不敢贸然进入。动画公司为了降低成本，动画片的质量一再降低，使国产动画片的社会声誉愈加下降。下游播出机构为了自身的利益，更没有意愿为国产动画片提供播出资源（资金、时间和空间），使动画制作公司的经营环境和经营状况进一步恶化，更无法吸引人才和资金等社会资源的介入，由此动画公司进入了一个恶性循环的“经济怪圈”。

 

　　与此同时，国产动画片的质量下降，其内容和表现形式无法吸引国内观众，为国外动画片进入我国市场提供了缝隙和机会。国外优秀动画片的内容和形式更加方便和深刻地影响着国内的观众，使之成为丈量我国动画片的评判标准，由此对国产动画片更加排斥，对国外动画片更加喜爱、更加依赖，形成了中国动画观众心理需求的“文化怪圈”。

 

　　“经济怪圈”和“文化怪圈”相互影响，经济怪圈是文化怪圈的基础和前提，文化怪圈是经济怪圈的结果和高级阶段，反过来促进经济怪圈的进一步强化。二者相互依存，相互促进，严重摧残着中国动画产业的健康发展，出现了新时期动画产业的“双重怪圈”。

 

　　三、对策：国际化经营是最集约的选择

 

　　无论是体制问题还是市场问题，都难以在短期内得到根本解决，这也就意味着国内市场的“双重怪圈”仍将持续相当长一段时间。在这样的背景下，中国动画产业必须将全球市场作为自己的经营舞台，有效规避国内市场的不利环境。

 

　　1.动画产业发展的整体思路

 

　　以动画企业为主体，以产业扶持政策为辅助。从依靠“政策红利”外延式发展转向依靠“管理红利”内涵式发展。从以国内市场为导向的进口替代战略，转向两个市场互动的国际化经营。以服务外包为突破口，以整片原创为主要形式，以动画产品出口带动衍生产品开发。以此提升动画产业的管理水平和国际竞争力，实现经济效益和文化效益的统一。

 

　　2.动画企业国际化经营的指导思想

 

　　实施两个步骤：第一，走出去，国际市场求效益。通过在国际市场（特别是发达国家的多个市场）的发行和播出，收回投资成本，降低动画企业的经营风险。因为这些国家的动画市场存在着“两高”的特点，即：制作成本高、播出费用高。制作成本高意味着我国动画企业具有制作成本的优势，而播出费用高则意味着我国动画产品可以通过发达国家的不同发行渠道收回投资。第二，返回来，国内市场谋发展。在收回成本的基础上，返回国内播出市场。此时的动画企业，完全可以用平和的心态应对国内市场的各种冲击。抓住机遇开发衍生产品，扩大动画企业和动画形象的市场影响，以此进一步吸纳新鲜能量（资金、人才和技术），壮大动画企业的实力。“先外后内”的发展步骤，“国际市场求效益，国内市场谋发展”的指导思想，将成为中国动画产业发展战略的最具形象的阐释。

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