时间:2014-10-14 12:38 文章来源:http://www.lunwenbuluo.com 作者:林劲等 点击次数:
从亚文化的角度看待华为的粉丝营销,不难发现,华为是在做“20年后的生意”。这是一个立足长远、具有前瞻性的战略布局。
3华为粉丝营销存在的问题
3.1偶像缺失
苹果公司创始人乔布斯,并不仅拥有天才的发明头脑和高超的企业家才能,他同时是一位思想家、哲学家、美学家。散发着智慧光芒与人格魅力的乔布斯,被全世界果粉奉为“精神领袖”。目前,国内不少企业家也试图效仿苹果,打造“乔布斯”式的商业偶像。譬如说小米教父,有“雷布斯”之称的雷军。但深入剖析,会发现他所笼罩的偶像光环多半来自于自我标榜和媒体吹捧,包括雷军在内的国内诸多“活跃”的企业家,其魅力还远远不足以让广大粉丝为之折服、倾倒。
即便如此,偶像式企业家在粉丝营销上优势已然锋芒毕露。他们出席活动时会受到明星般礼遇;他们的号召与宣讲,总能一呼百应;他们的名言语录被广为传播;他们的微博的活跃度和影响力,也要高于企业官方微博。
但作为华为灵魂人物的任正非,处事低调,婉拒一切媒体采访,加之年事已高,因此很少进入公众视野。另外,我们不难看出,乔布斯和雷军都是与新产品同步走红的。从时机来看,任正非已经错过了树立形象的“时间窗口”。更重要的是,目前华为近八成的利润仍来自企业BG和运营商网络BG,让任正非本人倾注过多精力于消费者BG分支下的一款终端产品,显然不具有可行性。在可见的未来,华为能否打造一位“雷军式”乃至“乔布斯式”的偶像,来发挥偶像在粉丝营销中的牵引作用,进而带动产品销量,恐怕还要打下一个问号。
3.2利益真,粉丝伪
掀开粉丝营销的遮羞布,利益的底牌清晰可见。其实,大多数粉丝只是纯粹的利益追逐者,通过利益笼络而来的粉丝毫无忠诚度可言。因此,企业永远不要高估粉丝的忠诚度,潜心创造粉丝喜爱的产品“讨好”粉丝,才是维护粉丝颠簸不破的真理。
华为将高校花粉俱乐部定位为锻炼学生综合能力的实践平台,是去商业化的非营利性组织。但学生参加高校花粉俱乐部或许只是受到利益的诱使,把花粉俱乐部当作一个镀金的平台,为就业增添些许筹码,而对华为没有任何的热爱可言。如果在俱乐部不能学到知识,或者无法获得某种“认证”,可以预见这些花粉会立刻离开。
综上分析可知,尽管粉丝营销近些年风头正劲,甚至被誉为“蓝海密码”,但利益输出仍是维护粉丝的不二法门。利益缺失将直接导致粉丝的群体性坍塌,这或许就是粉丝营销背后最为残酷的业态真相。
3.3“蒙骗”粉丝是粉丝营销的大忌
绝大多数消费者不知道粉丝营销的存在,单纯地认为华为荣耀手机和小米手机一样,做的只是饥饿营销。企业实施粉丝营销,从本质上看是变相地利用信息不对称在“蒙骗”消费者。
从企业的角度出发,企业自然不希望自己的营销手段被用户识破,但是,根据迈克尔·所罗门的观点,对待年轻消费者的规则之一就是“别欺骗”。年轻人喜欢直来直往,那些开诚布公的公司往往会给他们留下更好的印象。花粉俱乐部目前已粗具规模,但在制度层面上还有待完善。譬如说,活动经费发放周期过长,以及部分承诺无法及时兑现。如果华为过度地“消费”粉丝为其谋利,使这样的利用触碰到粉丝无法接受的红线时,他们就会冷静思考,理性行事,更加充分地收集信息,并利用海量的信息来“解剖”粉丝营销的本质。当粉丝们发现粉丝营销原来是企业自我膨胀的经济行为,而自己只是被这种营销手段覆盖的一个小个体时,他们就会感觉自己被操纵、被愚弄,甚至是人格受到侮辱。这会削减消费者的购买欲,企业的形象也将遭受打击。
3.4粉丝营销的泛滥
中国的商人,勤劳勇敢,又不乏狼性,但“跟风”思想束缚着历朝历代商贾的手脚。这种“跟风”思想与中国传统文化有着莫大的关系。中国封建王朝实行君主专制,并对意识形态严格管控。国民教育方面,“八股取士”的科举制如今依旧以“填鸭教育”的形式延续着。缺乏主见,便成了国人“世袭”的通病。
日本大地震后,“食盐能防核辐射”的言论不胫而走,并在全国范围内兴起一股“抢盐”风潮。回归基本的常识,这些言论根本经不起推敲。但可怕的是,这波风潮过后,国人悔不当初,而下一波谣言袭来时,人们又会丧失对常识的基本判断,继续盲目跟风,足以窥见国人跟风心理的根深蒂固。
中国市场的特征可以概括为三点:大、乱、一哄而上。粉丝营销的走红,必将引起国内企业的争相效仿。这种短视的行为,让我们的企业显得稚嫩而缺乏安身立命之本。显然,粉丝营销也将经受“全民山寨”的考验。在可见的未来,粉丝营销的效果必然下降,不懂得优化粉丝营销,没有革新思维的企业,必将重蹈覆辙,为自己的盲从付出代价。
目前,粉丝营销已存在诸多弊病,譬如微博刷粉,商家为赢得粉丝不惜蒙骗消费者等。但随着消费者对信息的全面掌握以及消费心理的成熟,低级粗俗的粉丝营销会让人越发反感、麻木。真正着眼于未来的企业,应当对粉丝开诚布公,与粉丝利益均沾。而真正忠诚的粉丝,不只停留在情感层面上,还有金钱和精力,甚至会陪伴自己钟爱的企业发展壮大,不离不弃,力挺到底。
过去的企业,是“让消费者下跪”,现在的企业,是“向消费者下跪”,而未来的企业,应当和消费者成为朋友。企业与消费者建立黏性的伙伴关系,才是粉丝营销的趋势和真谛。在这种纽带的维系下,企业方能基业长青,为粉丝谋得更多福祉,而粉丝们的心志也会日渐成熟,汇集力量,反哺企业。
参考文献:
[1]迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕.消费者行为学[M].10版.北京:中国人民大学出版社,2009.
[2]阿尔·里斯,劳拉·里斯.公关第一,广告第二[M].罗汉,虞琦,译.上海:上海人民出版社,2004.
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