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传统媒体跨界竞合:理念先行 思维先导

时间:2015-06-03 10:50 文章来源:http://www.lunwenbuluo.com 作者:王会 点击次数:

提要:从本质上讲,融合发展就是“跨界”发展,是传统媒体、新兴媒体乃至技术、渠道运营商之间的跨界竞争与合作。这种竞争与合作,对发挥各自优势,共同分享市场和用户,促进形成上下游全覆盖的产业链,完善产业布局,进而实现跨媒体、跨业态经营的快速转型,具有十分重要的意义。 

  关键词:传统媒体 跨界竞合 理念 思维 

  综观当前媒体融合发展进程或者说跨界竞合进程,绝大多数传统媒体对这种大趋势是毫无异议的,都迈出了勇敢的步伐——建设并拥有了各种新兴媒体的“外壳”。然而,起决定性作用的还在于“内芯”,也就是观念和思维的渗透和转变。 

  长期以来,传统媒体对原有的生产传播模式已经习以为常,一些旧的思想观念和思维方式根深蒂固。而这些观念和思维与跨界发展要求或多或少存在着滞后或偏差,影响甚至阻碍了跨界发展,必须加以改变。换句话说,传统媒体迈向新兴媒体,将迎来一场全方位、深层次的变革,必须以思想观念的解放和更新作为先导,形成适应新兴媒体再到融合发展的新观念新思维,全方位探索推进跨界发展、融合发展的有效途径和方式方法。 

  首先,要树立一体化发展观念 

  什么是一体化?就是指多个原来相互独立的部分或实体,通过某种方式逐步结合成为一个整体的过程。一体化的基本形式有纵向一体化和横向一体化。纵向一体化,即向产业链的上下游发展,包括向下游发展的前向一体化和向上游发展的后向一体化。横向一体化,即通过联合或合并获得同行竞争企业的所有权或控制权。弄清了一体化,什么是一体化发展观念就不言而喻了。 

  从国内外传媒业的经验看,依托核心优势,以资本运作为手段,对产业链进行一体化整合,对同业进行一体化合并,是媒体实现跨越式发展的重要途径。传统媒体也好,新兴媒体也罢,实现跨界发展、融合发展的基础就是搞好一体化。传统媒体与新兴媒体既各具特色,又优势互补,必须秉持一体化发展观念,努力实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制,充分发挥整体优势,大力实施纵向一体化或横向一体化战略,打造更长的产业链条,占领更广的产业空间。 

  对媒体而言,推进一体化在多个方面都需要整合,但是最重要的是打造一个新型多功能一体化采编平台。这个平台是统一指挥调度的,高效整合了采编资源,融合运用了多种技术,能够适应多类别新闻生产。运用这个平台,能够实现新闻信息一次采集、新闻产品多种生成,推动新闻信息生产从定时生产向实时生产、从初级生产向数据化生产、从专业生产向与用户联合生产转变;能够推进采编流程集约化、数字化改造和移动采编、多媒体采编系统升级,进而实现整个新闻信息生产模式的转型升级,提升新闻生产力和产品竞争力。从目前看,这种“多元传播”的“超级编辑部”模式已经成为众多媒体的共同选择。比如,新华社设立了融合发展中心,建立了这样的融合发展平台;人民日报社也在积极构建“中央播控平台”;成都传媒集团成立了“中央厨房”式的“数字采编中心”;广州日报报业集团跨越纸媒和新媒体的“中央编辑部”也投入了运营等等。 

  其次,要强化互联网思维 

  传统媒体加快跨界发展、融合发展,很重要的就是运用网络技术手段改造自己,它要求传统媒体必须用全新的互联网思维,来谋划和推进各项工作。 

  关于互联网思维,当前业界众说纷纭,仁者见仁、智者见智,缺乏公认的定义和内涵。新华社原社长李从军认为,互联网思维是在互联网、大数据、云计算等科技迅猛发展并广泛运用的背景下,运用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会等来指导、处理、创新、改进我们的商业、工作和生活的一种思维方式。互联网思维的显著特点是:重视用户体验、追求简约极致、崇尚开放共享、强调数据运用、注重跨界协作、推崇迭代创新、强化互动反馈、注重平等交流。这与传统媒体的思维方式存在巨大差异。 

  互联网思维已经影响传媒领域的整个运作、架构和转型升级,也就是无论哪种形式的媒体,都要顺应互联网迅猛发展趋势,跟互联网的规则接轨。我们要善于运用全新的互联网思维,在互联网规则框架内来谋划和推进各项工作,要深入了解网络信息时代网络化、信息化、智能化的鲜明特征,特别是新闻信息传播主体、传播方向、传播手段、传播路径、传播空间、传播过程、传播效果、传播载体发生的深刻变革乃至重构,重新审视和调整完善采集、加工、发行和经营等各个环节,从而实现新闻生产、经营方式等各个层面、各个环节的深刻性、革命性的转型改变,最终推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。 

  第三,要树立“用户至上”理念 

  “以用户为中心”是互联网思维的核心。对于传统媒体来说,“以用户为中心”就是以受众为中心。很长一段时期内,传统媒体都在享受着“我说你听、我写你看”的主动权,受众对于内容几乎没有什么支配权。互联网时代,一切都变了,媒体已无法垄断信息渠道,受众需求成为媒体存在的前提,受众的好恶决定着一个新闻产品乃至一家新闻机构的生死存亡。这一点在新媒体领域和互联网企业中表现得更加突出,很多互联网企业老板甚至每天都在亲自分析用户需求。要推进跨界发展、融合发展,传统媒体必须强化用户思维,把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手,贯穿于媒体融合发展的全过程。只有和用户在一起,对用户需求保持灵敏的嗅觉,借以不断完善自己的产品,媒体才能够生存,才能够融合发展。 

  以用户为中心,就要强化市场观念和效益观念,重视用户体验,讲求平等交流,为用户提供更贴心、便捷、专业的新闻信息服务,在每个环节都要十分注重与市场的有效对接,以优质的内容和服务占领市场、赢得受众,努力实现更大的社会效益和经济效益。以用户为中心,就要运用大数据手段挖掘和分析用户特点,从用户的行为习惯中找到痛点和痒处,找准他们的需求,摸清他们的秉性,依据受众反馈、市场反馈为指导不断改进产品和服务,借助新传播技术将具有独特价值的信息产品推送到用户手中,做到量身订做、精准传播,力争让用户形成需求刚性,实现信息依赖、服务依赖、渠道依赖。以用户为中心,还要把互动理念引入新闻信息服务,通过吸引用户提出意见和建议优化信息服务,提供新闻线索、素材完善信息服务,提高用户对新闻宣传的参与度、关注度,实现在互动中服务、在服务中引导。当然,以用户为中心不是要刻意迎合用户的一切需求,个性化地满足用户需求也并不意味着为每一个受众量身订制。

  第四,要增强借力发展意识 

  这一点,尤其体现在技术和渠道方面。在互联网飞速发展、新技术新应用层出不穷的今天,跨界发展、融合发展所需的技术都靠自己研发是不可能的,也完全没有这个必要。要打破小而全、大而全的观念,能用社会的、别人的技术要尽量用,不能关起门来搞融合,什么都自己来建。尤其是在关系融合发展的关键技术方面,只要条件允许,完全可以通过外包、委托研发等方式,借助外部力量和资源,让更专业的人来解决问题,至于那些平时的技术运营维护工作和相关技术装备等问题,充分运用“拿来主义”好了。 

  在渠道载体方面,新浪、腾讯等商业网站已经搭建起来强大的微博、微信、微视等公共平台,传统媒体只需要在这些现成的平台上面建立自己的法人账号,用心维护、不断扩大账号的影响力就可以了。而任何再建一个这样平台的想法都是痴人说梦。即便是在媒体最为核心的内容建设方面,也需要并且能够借力发展。比如,可以通过UGC(用户生成内容)、PGC(专业生成内容)等多种方式扩充新闻信息,可以加强专家学术顾问库建设,提升内容产品的质量和丰富性,等等。 

  总之,融合发展绝不能单打独斗,要以强烈的借力发展意识,充分运用社会上的成熟技术、平台、渠道、手段,高效利用外面的内容、网络、终端、渠道、营销等各种资源,实现为我所用、助我发展。甚至在整个战略决策层面,传统媒体都可以与电信运营商、互联网公司、信息高科技企业、终端制造运营商等开展深度合作,加快资本化产业化步伐,探索多元化产业路径,从而巩固拓展市场地位。 

  第五,要树立系统思维 

  跨界发展是一场风险之旅,融合发展是一场深层次变革,涉及不同媒体或媒体内部不同部门之间的利益纠葛,对任何媒体来说,都是一项系统性工程,必须具有强烈的系统思维。树立系统思维首先要有大局意识和全局观念。跳不出个人和部门的小框框,舍不得自己的“一亩三分地”,放不下眼前的“蝇头小利”,都有可能成为机制改革和融合发展的阻碍者。融合发展是大势所趋,必须树立“一盘棋”理念,从战略和全局出发,立足于整体利益和长远发展,开阔视野、跳出窠臼,改变固守“小山头”“小账本”的做法,处理好融合中各领域、各方面、各环节的关系,明晰各自责任,强化协同协作,形成工作合力。当然,最好建立一套利益共享机制,避免各自为阵和低层次、低水平重复建设,避免顾此失彼、有所偏废,避免内部恶性竞争虚耗。其次,树立系统思维还要增强管理思维和底线思维。要坚持一手抓融合、一手抓管理,增强安全意识,完善管理制度,细化报道流程,严守工作纪律,特别要强化新兴媒体管理,加强重点岗位和关键环节把关,确保报道导向正确、效果可期、风险可控、发稿安全。 


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