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　　【摘要】电子商务的发展壮大了网络购物的消费者，在不同消费者群体中，女性消费者占网络购物的很大比例，他们不仅大量购置自己所需的物品，同时也是家庭用品的主要购买者。因而本文针对女性消费者的消费特点，研究其购物的影响因素，抓住女性消费心理特点，并提出相应的网络营销策略，促进企业更好更快的发展。 

　　【关键词】女性 网络 营销 

　　女性是一个重要的消费群体，她们对市场的变化最敏感， 也最准确。虽然绝大多数女性不精通经济学原理和市场规律，但她们几乎天天与市场打交道，每天都去菜市场，隔三岔五又要去逛商场。物价的涨落、市场的变化她们最了解。因此，研究女性的消费行为和消费心理，并制定相应的网络营销策略，对于企业有重要的意义。 

　　一、网络购物中的女性消费群体 

　　女性消费群体分为年轻女性群体和中年女性群体，主要是这两部分女性群体对网络购物的热衷和对消费的贡献力区分。 

　　（一）年轻女性（18岁到30岁） 

　　网络购物中占据主导地位的是18岁到30岁之间的年轻女性，根据数据统计，该年龄段女性消费者占全网络购物用户的 82.4%。18到30 岁之间的女性网购群体又可以细分为几个层次。由于经济条件的限制，18到24 岁之间的女性消费群体更加关注价格的高低，同时也关注时尚的走势和潮流的趋势，往往在购物中更欣赏物美价廉的经济型衣物、化妆品等实体商品，购买物品的品质远远低于25到30岁工作之后的女性。对此，网络广告商会推出很多优惠、打折类的网络广告，吸引这部分女性消费者的注意力。25到30岁左右的女性消费群体更加关注物品质量以及是否更加适合自身的生活、工作需求。该年龄段的女性是网购的主流人群，是主要经济支出者。由于工作比较忙碌，这个年龄段的女性很少有时间花费大量的精力去逛街购物，她们更愿意在网络上进行购物来满足自身对于美的追求。25到30岁左右的女性消费群体在网购中更加关注物品的质量和品牌因素，更希望买到品牌可靠的商品。 

　　（二）中年女性（40岁以上） 

　　40岁往上年龄段的女性消费群体很少网络购物，她们对于网络不够信任，同时也由于购买能力的过低或者过高，在心理上或者生理上的购物能力的限制，导致年龄较大的女性无需在网络上花费支出。40岁以上的女性关注点大多放在在家庭和生活上，所以购物的选择更多的是出于为家庭、家人的购物，生活用品是40岁以上女性的主要消费品。在中年女性中，往往在购物中是以家庭为单位购买，在很大的程度上是为了家庭的运作，选择实用性较强的生活用品，这个阶段的女性往往更加追求的是质量、品质的好坏，所以很少在网络上购买一些衣物等等，大多数购买家庭用品，为的是减少物流的不方便。总的来说，对于网络购物中，更加集中在年轻女性身上，他们的薪水有高有低，可以看得出，网络购物不是集中在某一收入阶层上，换句话说，网络购物的宽广性和包容性，使得网络购物更加普及和大众分化等等特点。总体来说，以女性的需求为本位，洞察女性消费的新趋势，柔性营销是新的营销热点。 

　　二、女性消费群体的消费特点 

　　（一）消费的非理性和感性 

　　大多数女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的，就如一个消费者在座谈会中谈到的，“男性消费属于缺什么去买什么，而女性随意性比较强”。感性消费从根本上反映出女性的好表现、爱炫耀、追求自我实现等心理需求，感性的女人从感性的消费中获得了被认同和自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡。女性的非理性消费有几种不同的表现。首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。 

　　（二）消费观点的不同性 

　　在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。有人习惯抑制购物欲望，就近便利购物；有人追求个性新潮，感觉好就行；也有人在意品牌档次，花钱有计划；还有人对这些都不在意，只是很随意地进行消费，这四类群体的比例基本相近。研究人员通过因子与聚类分析，得到了中青年女性四类群体的具体特征。首先，场所便利型购物，表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。其二为新潮个性化消费型，表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉，注重个人享受、肯花钱。其三为追求品牌档次型，表现为注重商品的牌子，喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，很重视商品的档次，购买的商品要有一定的档次。其四是追求享受、易受影响随意消费型，占总体的，表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。 

　　（三）消费具有广泛性 

　　作为女儿、妻子、母亲、主妇等各种角色于一身的女性，在家庭购买活动中起着特殊的作用，她们不仅为自己购买产品，而且还要为父母、丈夫、儿女、家庭日常消费着想。她们已有了生儿育女的经验，对父母、公婆多了一份关心和孝敬；她们支持丈夫在事业上的发展，舍得花钱“武装”丈夫；她们望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力投资。因此，中青年女性相对于其他年龄阶段的女性来说，其购买具有广泛性，一般是女性用品、男性用品、儿童用品和家庭日用消费品市场的主要购买者。 

　　（四）消费的情感需求 

　　随着商品经济的发展，商品更加丰富，现实消费已超过了实际需求，而女性消费者这一消费群体在消费时更易受商品情感功能的影响，购买并不太需要的商品，特别是为丈夫或孩子购物时表现得更为明显，她们往往脱离商品表层次的使用价值，而是赋予商品一种特殊的情感内涵与价值，由物质需求层面的消费转化为精神层面的情感层次的消费，寻求一种情感寄托，体验购物的感觉与意境。女性消费者多凭直觉，购买符合自己心意的商品，在给丈夫、孩子、父母购买商品时，情感型购买表现得尤为突出。 

　　三、女性消费行为的影响因素分析 

　　（一）购物的娱乐性 

　　购物的娱乐性对女性消费者网络购物购买意愿存在显着正向影响。女性消费者在网络购物过程中感知到的娱乐性越强，她们的购买意愿就会越发强烈。梁建芳、李筱胜在研究中指出，网络的交互性、娱乐性特征，是吸引一部分女性消费者的原因。对女性来说网络购物不仅仅是完成购物需求的一个过程，更多地是一种休闲，娱乐，社交的方式。她们借助网络购物放松身心，享受网络购物带来的愉悦感。 

　　（二）消费的优惠性 

　　优惠性对女性消费者网络购物购买意愿存在显着影响，即女性消费者在网络购物的过程中感知优惠性越强，她们参与网络购物的意愿就更加强烈。本文的这一研究结果与吕亮、曾泽琳、刘彦娣以及孟泽云等学者的研究结果一致。网络购物的优惠性是女性选择网上购物的重要因素。 

　　（三）商品的口碑 

　　口碑对女性消费者网络购物购买意愿均存在显着影响，即女性消费者在网络购物的过程中感知商品口碑越好，她们参与网络购物的意愿就更加强烈。这一研究结果与Martha Barletta在女性决策螺旋路径模型中得出的结论“女性在购物决策的过程中，反复向周围人寻求较多的信息，很大程度依赖周围人传播的经验和意见”保持一致。也验证了孟泽云、曾泽琳、刘彦梯等学者的研究结论。女性在挑选商品时的“完美主义”，导致她们在购物决策是往往犹豫不决，精挑细选，力求找到最佳的答案。商品网络口碑的好坏很大程度影响女性对该商品的判断，对她们做出购物决策起到很大的影响。 

　　（四）消费者忠诚度 

　　消费者忠诚度对女性消费者网络购物购买意愿均存在显着影响，即女性消费者在对网络商家的忠诚度越高，她们参与购物的意愿就更加强烈。这一研究结果与女性营销研究领域的先锋Martha Barletta的研究结论一致即女性如果跟某一商家的关系好，她们会表现出很高的忠诚度，形成反复购买和惠顾。女性对风险感知的敏感性导致她们在选择网络商家时，更倾向于选择熟悉的信任的商家。如果对网上卖家的信任度高，就会有较高的忠诚度，从而会对该商家形成习惯性的长期光顾，形成反复购买的行为。 

　　四、针对女性消费群体的网络营销策略 

　　由于网络营销的复杂性，针对女性消费特点，传统的4P营销组合策略不能完成现代网络营销活动的开展，各企业必须充分利用电子商务平台，制定符合自身发展的合理的网络营销新策略，满足市场变化新需要。本文根据网络购物中消费者行为表现特征的实证研究结果，提出了以网络顾客为核心的4C营销组合策略，包括内容策略（Content）、竞争力策略、传播策略（Communication）、信誉策略（Credit）四个方面。 

　　（一）内容策略 

　　一方面，编辑全面的产品信息。商家必须对产品属性中影响消费者决策判断的信息尽量通过网页内容展现给消费者。比如销售化妆品，衣服等女性购买量较大产品的商家，应充分认识到女性对细节的追求，和易受外界干扰的特性，在陈列商品时，需达到美观、易搜索、分类明确等目的，在对具体产品描述时，尽量从不同角度展示产品的特点，而且要充分搜集关于产品使用体验的信息，多角度、全方位的帮助消费者认识产品和做出购买决定。另一方面，扩大互补或相关性产品范围。网络购物吸引众多消费者的很大原因是由于网络购物市场可以提供整合性的产品系列，满足消费者对产品多样化的需求，并且节省购物时间和费用。作为卖方来说，能够提供丰富的产品系列无疑会增加消费者选择的机会，不论在时间还是物流上，都可以为消费者节约成本。网络购物市场中交易量大的产品大多是因为其购买价格与物流费用的合计与传统市场的价格差异较大，才驱使消费者采取网购的方式。 

　　（二）竞争力策略 

　　第一，限时折扣/优惠策略。即对某一或某些产品推出限时折扣/优惠策略，女性在寻求满意产品过程中，通常会表现出非常强的对比倾向，她们会通过反复的对比、筛选和思考后才做出购买决定，当制定了某一时段某产品的优惠促销后，产品价格更有优势，可以促使消费者果断作出决定，以免错失良机。第二，运费减免策略。即达到某消费额度后，运费减免的措施。网络购物的物流费用对于消费者来说是一项显性成本，消费者可以很直接的感受到。与此相反，传统购物中，消费者往往对于外出购买产品的路费感受度很低，这项隐性成本通常被消费者所漠视。因此消费者会特别在意网络购物中产生的物流成本。当制定运费减免策略后，消费者会认为这是一项对自己有利的措施，因此会尽量消费到指定额度，以求降低物流成本。对于商家来说，与第三方物流公司签订服务合同后，其费用较个体低，并且费用是与合同期内运输量大小成反比的，所以对于商家来说，减免运费，一方面可以增加销售额，另外也可以减少物流成本。第三，团购策略。即制定某款产品的团购方案，达到某个团购人数后，就可以以团购价格出售。网络购物中，商家的信誉等级及人气指数也是消费者选择商家的重要因素。团购策略一方面可以为商家吸引人气，一方面可以扩大销售量，提升商家信誉等级。 

　　（三）传播策略 

　　随着个人用户对互联网的深度使用，以个人微博、博客、个人日志，个人主页、腾讯空间等为主要阵地的“自媒体”时代已然来临。2007年，美国学者谢因波曼与克里斯威理斯对“自媒体”提出了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体通过“六度理论”和病毒式的传播，将信息的传递速度和规模无限的放大，特别是在社交类网站。根据网络购物行为的调查结果可知，网络购物消费者不仅在决策之初受网络社区信息的影响，而且购买结束后并未结束其消费行为，消费者会对产品的使用体验进行分享反馈，尤其对于女性而言，决策之初会努力搜索足够多的产品信息以支持决策，在购物完成后也更愿意分享自己的购物经验。今后，对网络自媒体传播力的应用将成为商家网络营销策略的重要组成部分。基于此分析，本文提出了以下两个传播策略：网络口碑营销策略；搜索营销策略。 

　　（四）信誉策略 

　　自媒体使每个网民都成为媒介的主人，发布的信息也完全是按照自己的意愿进行编辑。自媒体的盛行，使得互联网中没有谁更权威，没有谁可以垄断消息，任何人都可以发表一言论，任何人都可能成为意见领袖。网络自由开放的特点似乎高度容忍模棱两可、含混不清甚至令人可疑的信息。人们会很轻易的被混淆视听，而且没有人会对虚假信息一直纠缠不清。在网络的虚拟空间里，一个背离社会道义的事件会遭到人们的强烈反击，但是，不过多久，这个事件很快就会被更新鲜的事件所淹没。因此，在信息爆炸的虚拟空间中，作为消费者，如果不加判断，很难区分哪些信息是真实可靠的，哪些是虚假的，消费者面临着许多价值可疑的信息。而且由于我国自媒体的发展尚处于起步阶段，相关的法律法规还不健全，虽然我国目前有很多法令管制网上活动，但还只是停留在对网站的管理上，这些法令就显得不够全面。作为网络购物市场的商家或个人，应该认识到提升自身信誉的重要性，诚信经营，保证质量，提供优质的售后服务，只有这样才能在网络购物市场中长久立足，赢得更多网购消费者的亲睐。 

　　参考文献： 

　　[1]邓文艳.浅谈中青年女性消费特点与营销策略[J].消费经济，2007. 

　　[2]梁丰鹏.现代女性消费心理及营销策略分析[J].科技情报开发与经济，2010. 

　　[3]陈卓.基于女性消费特点的网络营销策略研究[J].管理观察，2014.