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　　图1 2004年～2011年外资零售业中各类资产比例情况

　　（数据来源：2004年～2011年统计年鉴）

　　2004年以来，尤其是2005年以后，外资零售业资产中合作和合资企业所占资产比例明显下降，到2011年中外合资企业资产所占比重由2004年的63.55%下降到了32.95%，中外合作企业资产比重由2004年的33.09%下降到6.27%，与之形成鲜明对比的是，外商独资企业资产比重则呈快速上升状态，由2004年的2.17%飞升到2011年的56.25%，2008年以前上升速度较快，2009年以来的上升速度有所放缓，目前外资零售业中的资产一半以上已由独资零售企业掌控。

　　虽然外资零售业的独资化倾向是随着我国经济稳定增长、投资环境改善、预期收益增加，其股权结构改善的必然趋势，但外资零售业的这种快速、大规模的独资化趋势必然会对我国本土零售业的发展造成负面影响。

　　（四）在营销策略上，外资企业积极发展自有品牌，以成本优势和品牌优势在消费者心中树立质优价廉的形象并获得一定顾客忠诚度的同时，又加强了其纵向垄断势力。外资零售业巨头在扩大市场占有率，提高股权控制力的同时，也在积极推进纵向一体化战略，通过在中国市场大量采购、销售商品，使越来越多的中国制造企业成为他们的供应商，成为其庞大供应链条的一个环节。与此同时，外资零售业巨头的自有品牌比例也在不断提高，有的企业高达30% 以上，相当一部分国内制造企业在成为外资巨头供应商的同时，也丧失了自己的品牌，成为外资零售巨头产业链低端的一部分。〔8 〕

　　自有品牌（Private Label）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。〔9 〕自有品牌商品因可以省去高昂的广告宣传费用和复杂的进货中间环节，在使消费者获得低价福利的同时，也为众多外资超市节约了成本。因此，外资超市一直注重对自有品牌的投入。麦德龙自2003年开始在中国发展自有品牌，至今已开发了3500多个自有品牌商品，并拥有6个核心自有品牌；家乐福作为最早进入中国市场的外资零售商之一，自2004年开始在中国市场进行自有品牌开发和建设，目前已开发了将近2000个食品和非食品的自有品牌产品；沃尔玛共有13个系列2400多种单品的自有品牌，并在中国市场采取集中发展策略重点培育其中的三大品牌。而本土超市对自有品牌商品关注远远不够，自有品牌商品的发展与之相比逊色不少。

　　自有品牌战略是跨国零售企业实施纵向一体化的一种形式，是其扩展规模、增强市场垄断地位的重要手段，通过这种方式，跨国零售企业与上游制造商组成战略联盟，把经营活动范围延伸到了生产领域，进一步增强了其规模和实力。而目前，我国本土零售业的一体化水平还很低，因此，跨国零售企业纵向一体化程度的提高必将威胁到本土零售业的健康发展。

　　二、 跨国零售企业在华垄断倾向的成因分析

　　（一）零售市场集中度偏低，尚未形成规模经济壁垒，跨国零售企业可趁机扩张。在某一特定的行业中，规模经济效应会使不同企业的成本产生差异，给新进入的竞争者造成规模经济壁垒。而我国零售市场上存在数量众多、规模较小的零售企业，市场集中度较低，还未形成规模经济壁垒。这一方面是因为，对于零售业而言，其经营是为了满足分散型的消费需求，零售企业的辐射能力随着交易半径的增加而减弱，从而决定了零售市场的区域性和经营的分散性；另一方面，零售业属于劳动密集型行业，可复制性强，具有较低的进入壁垒。面对这一较低的进入门槛，实力雄厚的跨国零售企业不需花费很大成本就可以轻易打入我国零售市场。

　　自2004年零售业全面开放以来，我国零售业市场集中度在跨国公司的参与下得到了明显提升，以连锁百强衡量的市场集中度CR100从2004年的3.3% 上升到2011年的9.0% ，但与发达国家相比，我国零售业的市场集中度水平仍然较低。这意味着我国零售市场尚未形成具有垄断地位的龙头企业，激烈的市场竞争将不可避免地掀起新一轮的兼并、重组和扩张的浪潮，而跨国零售企业以其庞大的规模和雄厚的资金占据优势地位，趁机实行并购扩张。李飞等人研究发现，2005年后，零售业中外资并购明显增加，使内资企业发起的并购案例所占比例不断下降，至2008年，内外资企业作为并购者的并购案例所占比例几乎持平。〔7 〕 面对跨国零售企业肆意的并购扩张，大批中小零售企业无法与之抗衡，只能将黄金地段的优质网点和商业资源拱手相让。

　　（二）零售市场同质化竞争现象严重，跨国零售企业的差异化竞争优势明显。激烈的市场竞争使得我国零售企业在市场定位、商品品种、商品品牌及营销手段方面同质化问题比较突出，整个零售市场出现同质化竞争现象。零售企业要想在市场上站稳脚跟必须实施差异化战略，在产品、服务和品牌方面形成自己的特色，使自己能够与其他竞争对手区分开来。

　　目前我国零售业经营的多为制造商品牌，零售企业一般都能采购到同行所经销的产品，再加上品牌资源有限，商品品种和品牌的同质化现象尤为突出。商品的同质化使零售商纷纷以价格作为吸引顾客的手段，没完没了的价格战直接导致了营销手段的同质化，在一个个性化和品牌意识越来越强的社会，这种"千店一面"的经营方式很难获得忠诚的顾客群。此外，零售业不但是商品流通领域的重要环节，还是服务业的一种，在为顾客提供满足不同需要商品的同时还要提供优质的服务。随着人们消费观的逐步转变，购物已不单纯为了"物"，更多的是享受"购"的过程，消费行为变成一种个性化的体验和享受，而我国的零售企业普遍存在着重商品轻服务的心态，对顾客的心理需求和精神需求关注不够。

　　跨国企业进入我国零售市场后，凭借先进的采购技术、物流配送技术和信息技术实现供应链一体化管理，大大降低了商品流通成本，在获得价格优势的基础上将精力集中于专业服务、品牌塑造和连锁发展上，将零售市场的竞争由传统的"商品竞争"、"价格竞争"转向"服务竞争"、"品牌竞争"，与同业者形成明显差异，最大限度地发挥相对优势，规避同质化竞争和恶性价格战，在竞争中处于有利地位。

　　（三）零售市场开放后，地方政府对外资的偏向成为跨国零售企业扩张的保障。跨国零售企业的扩张步伐是随着我国零售市场的开放而逐步迈进的。1992年7月，国务院在《关于商业零售领域利用外资问题的批复》中批准北京、上海等六个城市，深圳、珠海等五个经济特区作为外资零售业试点，标志着中国零售业对外开放进入试点期，但在地域、股权、数量等方面仍进行严格限制，跨国零售业只能以合资的方式进入试点城市和地区。1999年《外商投资商业企业试点办法》将中外合资连锁经营企业试点由上海、北京扩大到一些经济中心和贸易中心城市，外资零售业的市场范围进一步扩大。2001年中国加入WTO，承诺在三年内全面开放零售市场，中国零售业开放趋势明朗化，外资零售业在地域、数量、股权等方面都呈快速发展之势。至2004年12月11日，三年过渡期结束，中国零售业实行全面开放，取消了外资在数量、地域、股权等方面的限制，摆脱了政策束缚的跨国零售业以"星火燎原"之势加速在中国零售市场的扩张。

　　在国家宏观政策的指引下，各地方政府也纷纷向外资零售业敞开大门。出于对GDP的热衷和外资的崇拜，地方政府更倾向于引入外资零售业，并在税收、市场准入以及外贸经营权等方面给予诸多优惠，使其享受"超国民待遇"。如1999年6月至2001年12月，经国家正式批准的跨国零售企业共49家，但各地私自审批或违规进驻的跨国零售企业却高达326家。自2006年，地方政府获得外商投资企业审批权，跨国零售企业积极展开公关活动，以获得地方政府的准入批准及优惠待遇，导致了内外资企业间的不公平竞争现象。

　　三、我国的应对策略

　　跨国零售企业的进入与扩张在一定程度上可以带来外溢效应。一方面，外资的进入优化了我国零售市场的竞争环境，提高了国内零售企业的竞争力。面临众多跨国零售巨头的竞争挑战，中国零售企业必须改造重组，推陈出新，才能与之相抗衡；同时，跨国零售企业带来的先进营销理念和科学管理方式对国内零售企业起到了示范作用。另一方面，外资的进入促进了我国消费者福利的增加。跨国零售企业拥有强大的物流体系、庞大的市场规模，可以为消费者提供质优价廉的商品和优质的服务，但同时也必须看到，其在华扩张给我国零售产业发展安全带来的隐患。因此，探讨我国的应对策略尤显必要。