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　　摘要：本文选择四家典型健康传播网站作为分析对象，探索其媒介生态定位现状与不足，及发展对策。研究认为中国健康传播网站需要处理好三重生态关系，即网站个体内部的生态系统关系，不同健康传播网站之间的种群关系，新媒体与传统媒体之间差异化竞争的群落关系，才能实现差异化生态定位。

　　关键词：中国健康传播网站;生态关系;差异化生态定位

　　“物种”是在一定空间中同种个体的组合，是“物种”在自然界中存在的基本单位，又是生物“群落”的基本组成单位。“群落”是在特定空间或特定“生境”下，具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用，具有一定的外貌结构，包括形态结构与营养结构，并具有特定功能的生物集合体。而“生境”指的是“生物生存的周围环境”[1，2]。中国健康传播网站的发展需要协调好网站内部的生态系统关系，不同健康传播网站之间的种群关系，以及与传统健康传播媒体之间的群落生态格局关系。本文以国家卫生计生委网站、万方医学网、中国数字医疗网、健康报网为例，分析中国健康传播网站的差异化生态定位的现状、问题及对策，为中国健康传播网站的有序发展提供建议。

　　一、种内生态系统状况分析

　　现代管理科学认为，人力资源、财力资源、物质资源和信息资源是媒体生存与发展必不可少的四大资源[3]，中国健康传播网站健康发展首先需要协调物种内部生态系统各构成要素之间的关系，让物种占据适宜的生态资源，并使各生态资源协作发挥作用，推动特定媒介物种的持续发展。

　　从人力资源角度看，所选这四家网站都拥有国内权威的健康传播人力资源。但是，体制内的人力资源加上政府拨款的财力资源，容易造成外无压力，内无动力，传播缺乏效率的媒介生态环境，制约人才资源的利用效率，难以做到人尽其才。从财力资源角度分析，这几家网站主要依靠政府部门拨款，不以盈利为目的，忽视投入与产出之间的关系，势必降低健康传播网站的发展动力。再看物质资源和信息资源的利用情况，这四家网站具有互联网的传播优势和近乎垄断的信息资源优势。但是，网站互联网思维运用不当，造成信息利用率受限。如万方医学网的付费阅读，国家卫生计生委网站忽视网民的个性体验需求，势必限制受众的覆盖范围。

　　综上，这四家健康传播网站占据优势生态资源，却缺乏良好的生态循环系统，最终制约了健康传播网站的良性发展。

　　二、种群生态关系状况分析

　　从媒介种群关系看，媒介发展需要协调不同健康传播网站之间的生态关系，也叫种间关系。健康传播网站应该结合传播主体、传播内容、传播受众以及话语方式的差异，实行差异化生态定位，占据适合自身发展的媒介生态资源，形成差异化生态位分布。

　　首先，传播主体比较分析。万方医学网的传播主体是健康研究学者;中国数字医疗网（HC3i）的传播主体是数字医疗业的专家，医疗信息化产品生产厂家等;这两家网站的传播主体都是知识精英。但是，前者是医学研究精英，而后者是数字医疗研究与推广的精英，两者存在差异。国家卫生计生委网的传播主体是包括国家卫生计生委、国务院办公厅、全国爱卫办等与健康相关的政府部门官员;健康报网站的传播主体是健康传播记者及其采访对象。这两家网站的传播主体都是政府健康部门官员，或者媒体引用其观点，总体上是在传播健康政策信息，两者生态定位重叠比较大，容易形成竞争关系。

　　其次，传播受众比较分析。国家卫生计生委网站将各级健康主管部门官员和利益相关者作为核心受众;万方医学网的受众主要是相关科研院所的健康研究者;数字医疗网（HC3i）的受众主要是各级医疗单位的负责人，医疗器械的采购部门，数字医疗相关的技术人员，以及业内专家、学者等;健康报网站以各级卫生行政管理人员、医药卫生工作者及人民大众为服务对象。这四家网站都聚焦社会精英人群，受众定位存在重叠现象。

　　第三，传播内容比较分析。万方医学网是健康研究理论文章，其专业的健康研究理论足以实现内容资源的差异化定位;数字医疗网（HC3i）传播国内外数字医疗设备使用的现状与趋势、成功案例、医疗信息化商家产品与方案信息等;两者都注重学理性，万方医学网主要是医学知识，数字医疗网则主要是数字医疗的技术理论分析，两者差异性比较明显。而国家卫生计生委网站是从国家层面对于健康事业的顶层设计的权威信息，健康报网主要是从新闻传播视角解读健康政策法规，两者有差别，但是仍存在一定的相似性，需要形成差异化特征。

　　第四，传播话语的比较分析。国家卫生计生委网站以政治权利话语向全国各类医疗健康部门或个人传递政策信息;万方医学网撇开政治权利、商业目的等干扰，采用知识精英话语方式客观地探索健康知识，传播健康理念，有理有据，可信度高;数字医疗网是从医疗信息化角度宣传医疗信息化，具备知识精英话语特征。但是，商业宣传话语容易干扰知识精英话语的客观、公正;健康报网主打公共健康新闻传播，以新闻话语向社会受众传播健康类新闻，满足受众健康信息的知情权。但是，健康报网也经常以引述政府官员讲话的方式，以政治权利话语模式传播健康政策、法规等信息。这样，健康报网与国家卫生计生委网站都以政治权利话语传播健康政策，两者话语方式非常相似。

　　按照媒介生态学的观点，“当两种媒介共同占有一个生态位或利用同一资源时，就会出现生态位重叠现象，……。并且，生态位越稀缺，不同媒介之间的生态位重叠程度越深，两者之间的竞争就愈加激烈”[4]。总体上，所选四家网站聚焦社会精英阶层，缺失大众日常话语，忽视普通网民的健康信息需求，相互之间有差异性，但还存在生态位重叠现象，容易产生竞争关系。

　　三、群落生态关系格局分析

　　中国健康传播网站的群落关系主要是指整个健康传播群落内部健康传播网站与传统健康传播媒体之间的生态关系。健康传播网站的竞争优势是互联网思维，与传统媒体的健康传播媒体形成差异化竞争格局，否则就出现生态位重叠，小结健康传播网站的竞争优势。

　　国家卫生计生委网站的单向传播特征明显，网站提供“在线服务事项”，但是都需要下载安装程序，便捷性受到影响。网站也设置“网上来信”专栏，但是，要求如实填写注册信息，而且，每人只能注册一个用户名。实名制消除了很多虚假信息，但是，也可能让很多真实的举报信息不敢上传。

　　万方医学网是收费阅读，传播方式相对单一，不符合互联网思维的免费传播。健康报网站最近几年先后推出手机版、移动客户端（iPad版、iphone版和安卓版健康报），以及微博、微信平台，吸引新媒体用户，实现与传统纸质《健康报》差异化的受众定位。但是，在视觉传播，尤其是视频新闻方面，互动性、网民参与等方面还存在不足。

　　总体上，中国健康传播网站还主要是政府部门政策信息的单向传播（如国家卫生计生委网站以及健康报网），或者是健康医疗器械的推销（数字医疗网），或者是付费的健康专业学术网站（如万方医学网），“内容分布有些庞杂，商业信息、健康政策宣传信息与公益信息交织，消解了传播的说服力。混杂的传播主体导致迥异的传播意图，消解了传播信息的公信力和说服力”[5]。比较而言，MedlinePlus网站利用多种新媒体渠道与网民互动，满足新媒体用户的个性体验，免费提供专业健康知识，提供网民多种参与网站信息传播[6]，其传播模式值得借鉴。

　　四、协调三重生态关系，培养生态环境

　　综上可见，目前中国健康传播网站在差异化生态定位方面进行了一些探索，但是仍存在一定的不足。生态学研究认为，对媒体弱者来说，最好重新调整“生态位”或“生态位”位段，实现“生态位移”，也就是尽力与强硬的媒体对手错位，以求得生存[7]。鉴于此，新兴的健康传播网站需要处理好三重生态关系，实行差异化生态定位。

　　第一重关系是协调健康传播网站个体内部的生态系统关系。健康传播网站整体上应该结合传播主体、传播受众、传播内容和传播话语的差异，协调不同网站的生态位差异，强势占据适合自身发展的生态资源，这是健康传播网站健康，持久发展的关键。健康传播网站需要改变政府拨款的财力资源优势，激发体制依赖的人力资源潜能，进而提升互联网传播的物质优势，最终优化信息资源的传播效能。

　　第二重关系是协调好不同健康传播网站之间的种群关系。研究认为，“精确定位自身生态优势，准确争夺核心受众资源，是媒介生态位细分的明智之举。拓展媒介的生态空间，构筑自身的媒介特色，判断并培育了媒介最具优势的生态位，为媒介的发展奠定了坚实的基础”[4]。如国家卫生计生委网站以政治权利话语传播健康政策文件凸显权威性内容资源优势，而健康报网需要从新闻视角解读健康政策法规，万维网做实专业健康知识传播，数字医疗网则展现数字医疗的技术优势。这样，不同健康传播网站种群之间才能各司其职，优势互补，协同发展。

　　第三重关系是布局好与传统媒体之间差异化竞争的群落关系。一个媒体的发展不仅需要庞大的受众群，即受众定位的广度，还需要针对特定受众群的精准定位，强化针对特定受众群的吸附力，实现有效覆盖。传统媒体向新媒体转型，不仅是传播载体的调整，更需要运用互联网思维，传播理念的更新。健康传播网站需要充分利用新媒体优势，运用互联网思维增强对于新媒体用户群的吸附力。

　　参考文献：

　　李博.生态学[M].北京：高等教育出版社，2000.

　　樊昌志.媒介生态位与媒体的生机[J].湘潭大学社会科学学报，2003（11）.

　　李其名.“报纸消亡论”的媒介生态学思考[J].中国出版，2013（3）.

　　王亿本，罗宝勇.印尼华文报刊的媒介生态危机及借鉴意义分析[J].东南传播，2012（4）.

　　王亿本，罗宝勇.中国健康传播网站的互联网思维运用研究——以中国卫生部网、万方医学网、健康报网等为例[J].新闻界，2015（8）.

　　王亿本，罗宝勇.美国健康传播网站MedlinePlus的互联网思维运用研究[J].青年记者，2015（6）.

　　樊昌志.媒介生态位与媒体的生机[J].湘潭大学社会科学学报，2003（11）.