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　　摘要：随着社会经济的不断发展，电子商务随之崛起，而面对这种非传统的商务交易模式和新兴互联网技术，如何建立起稳定的信任网络成了一个棘手的问题。信任是建立社会关系的基础，是交易发生的前提。随着电商近几年的迅猛发展，网络信任方面的问题相继开始出现，层出不穷的网络欺诈不断地降低消费者对于电商的信任度，这对于电子商务的发展产生了较为严重的限制。本文从电子商务的信任网络入手，分析其对电商的影响因素，结合实际提出几点建立信任网络的建议。

　　关键词：电子商务；信任网络；构建

　　近年来，电子商务的发展十分迅猛，越来越多的人习惯于在网上进行购物，方便快捷。电子商务与互联网息息相关，如今的网络诈骗日益严重，消费者的权益受到了严重的侵害，因此网络交易过程中信任的建立变得愈加艰难。信任是一个社会关系构建的核心，是社会活动的前提，其具有较大的主观性和不确定性。建立稳定的信任是双方产生交易的基础，对于电子商务尤为重要。本文就电子商务时代下的信任网络进行多方面的探讨。

　　一、信任网络概述

　　1.信任网络内涵

　　信任是一个相对主观的概念，每个人对于信任的看法都不尽相同，传统的商务交易中，信任可以概括为经济交易的一方认为另一方的经济行为能够相信并且能够履行承诺过的责任。在普通商家之中，信誉主要通过商家之间的口碑评价和社会交往关系网络来传递，而在电子商务中，信任有一种定义较为权威：信任（不信任）是一个实体评估另一个或一群实体将会进行某一特定行动的主观概率水平。这种评估先于该实体对此行动的监控之前，需要在一定的情形下做出，并会影响到该实体自身的行动。因此，电子商务中的信任网络可以定义为交易主体之间的信任关系，而信任网络中各个节点之间的信任值可以用口碑来衡量。而电子商务中的信任具有以下几个特点：第一，不确定性，由于电子商务搭载着互联网平台，实体与实体之间相隔空间较大，只能通过网络进行交流和沟通，因此实体间的主观判断存在很大程度上的不确定性。第二，主观性，信任对于电子商务和普通商务而言都是一个相当主观的概念，不同实体对于信任的概念和范畴都不相同。第三，具有条件性，信任的一种分类就是推荐信任，消费者实体间存在联系，因此可能会存在实体A信任实体B，实体A和实体C之间联系紧密，A将B推荐给C，因此就会建立起实体C和实体B之间的信任。

　　2.信任网络的范围

　　信任网络的范围非常之广，贯穿整个电子商务的过程。第一，对于通过电子商务进行网上交易的顾客而言，他们的顾虑不仅仅在于是否与电子商务卖家相互信任，更为重要的是网络交易的同时在互联网所传输和储存的个人信息是否能够得到安全的保管，尤其是银行卡、信用卡等涉及金钱交易或者身份证等重要个人证件信息等。客户对于网上私人信息的安全性存在信任上的顾虑。第二，电子商务是一种新兴的商务模型，与传统的商务交易有着极大的区别，因此，如何帮助和说服客户克服对于使用电子商务进行交易的心理障碍，突破对于交易的传统概念，在买家与卖家之间无法进行面对面交流的前提之下建立一种信任。第三，在确认订单以后，网上消费者对于商品的质量、可否进行退换、配送服务和售后服务等问题抱有一定程度的顾虑，这也属于电子商务中信任网络的范围。第四，网络商业欺诈并不仅仅局限于消费者受骗，也存在买家对卖家的欺骗，例如买家收到货之后退款，或者使用其他手段对卖家进行勒索和诈骗，因此卖家对于买家的信任也属于信任网络的范畴。

　　二、信任网络对电子商务的影响因素

　　1.关键因素

　　对于搭载互联网平台，交易实体间无法进行面对面交流的电子商务而言，网络信任是交易的基础，也是影响电子商务发展的关键因素。能够建立稳定的信任网络并消除消费者对网络交易的各种顾虑的商家在能在竞争激烈的行业中取得领先地位，占有一定的发展优势。相对于普通实体商家而言，电子商务取得消费者信任的难度更大，而电子商务中影响其网络信任的因素又分为提示性因素和经验性因素两种，下面就这两种因素进行探讨。

　　2.提示性因素

　　电子商务的过程中面临新商家和新客户之间的交易，在这种没有任何以往交易记录或者交易经验的情况下，商家能够向买家显示出可信度，让买家产生信任的因素即为提示性因素。对于电子商务的初次交易大多是由于提示性因素进行引导的，商家通过一系列的手段诸如专业美观的电子商务网站、详细的商家和产品介绍以及完整的相关信任证明等等对买家进行诱导和说服，导致买家的首次消费。在提示性因素的作用下完成交易实体之间的首次交易，首次交易完成的满意程度将决定后期实体双方是否还会进行交易，进而进行交易经验的积累，发展未来的交易可能。在普通商务交易过程中，商家与消费者之间可以通过面对面的交流和沟通建立起最初的交易信任，因此初次消费在普通商家之间能够比较容易的进行。然而相对于无法进行面对面交流只能通过网络实现交易沟通的电子商务而言，首次交易就相对困难得多，需要商家在提示性因素上做足功夫，通过一系列能够让消费者看见的外在特征赢取消费者的信任。因此电子商务中典型的提示性因素包括：宽松合理的退换货政策、专业化的网站设计、商家的知名度、商家的行业口碑等等。

　　3.经验性因素

　　经验性因素就是相对于上文所提及的提示性因素而言的，在交易实体双方已经存在多次交易和交易经验时，能够继续令交易双方产生信任的因素。在初次交易完成之后，交易实体之间产生了初步的了解和信任，跨越了最难跨越的信任鸿沟，假如实体双方对于初次交易的满意程度较高，后续交易的可能性也就随之提高，通过多次交易实体双方将会累积交易经验，在心理上对彼此逐渐了一定的亲和力和忠诚度，这就是建立稳定信任的基础，将会促进双方的交易的积极性和稳定性。

　　三、电子商务活动中建立信任网络的途径

　　1.设计专业化的网站形象

　　对于电子商务而言，网站的形象就是整个电商的门面和形象代言，一个专业化、界面美观、知名度高的网站更能让消费者产生认同感，对该商家有了一个基础认可，产生了信任感和安全感，这种信任机制的建立于日常生活中普通消费者进入实体商店进行消费的情境是类似的，当消费者所看到的实体店装修相对专业和美观，在心理上就会产生隐性消费意愿，于这家实体商店也会产生一定的信任感和安全感。因此在进行电子商务的网站设计时就需要考虑到顾客的心理，将网站设计得更为专业、美观和易读，将产品的各种辅助信息和电子商务公司的相关信息在网站上及时进行发布和更新，让顾客能够通过电子商务网站对商家进行一个大致的了解，对于该公司的产品特点产生基本的概念，通过较为成熟的技术提高网站的运行性能，给消费者一个稳定、舒适、简单、便捷的网站使用感，由此建立起最初的信任感。