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基于网络舆情的企业品牌管理创新

时间:2014-01-06 12:04 文章来源:http://www.lunwenbuluo.com 作者:李文哲等 点击次数:

  【摘要】在企业发展壮大的过程中,只有树立正确的品牌观念,走规范的品牌化道路,实施正确的品牌管理对策,企业才能拥有高价值的品牌,才能在激烈的竞争中立于不败之地。企业要充分利用正面舆情,增加消费者对品牌的关注度和美誉度,提升高品牌价值;合理引导网络上的中性舆情,丰富企业品牌的内涵;采取积极有效的措施处理负面舆情,坚持公开、公正、透明、真实的原则,最大效率地找到问题所在,让企业摆脱窘境。此外,企业还应做好事后的相关总结,以防患于未然。

  【关键词】网络舆情品牌管理创新

  一、基于网络舆情的品牌塑造

  1、品牌定位

  实施品牌战略,要加强市场调查,尽量避免在饱和市场以及有垄断性品牌的行业实施品牌定位,要细分市场,设计与开发品牌内涵和核心价值,例如针对环保和健康开发绿色产品品牌,针对人口老龄化问题开发老年品牌等。网络环境下,通过网络舆情可以更广泛全面地了解消费者的需求变化与特点,更大范围地做好产品开发前的市场调研,在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合,塑造具有差异优势的适宜品牌和强势品牌。企业利用搜索引擎,可以更广泛地接触潜在用户,认识当今消费者的价值观和生活方式,使企业品牌与顾客保持高度一致性,打造和谐关系,使品牌迅速占领市场。企业还可以通过网络发布有利于顾客重复购买行为的舆情,提高并维持品牌忠诚。

  2、品牌营销

  在品牌的营销管理中,企业应加强品牌名称的开发与设计,以及与品牌紧密相关的色彩、字体、包装风格、宣传手册或条幅等视觉载体的设计,通过视觉符号的冲击宣传企业的品牌形象。企业要改变单一的广告传播品牌策略,重视直销、网络营销等成本较低的营销方式在品牌传播管理中的应用,将关系营销、整合营销等理念和方法与品牌营销相结合,全面提升企业的品牌价值。

  基于网络舆情的品牌营销可以利用俱乐部营销、数据库营销等关系营销工具,通过网络对目标顾客一对一营销,精确有效地传播企业的品牌信息。这样可以节约大量的营销费用,同时也比大众媒介传播更迅速、更有效地在消费者心中树立形成品牌形象。基于网络舆情的品牌营销可以采用以下几种方式。

  (1)主动宣传企业正面形象。企业抓住一切机会主动宣传自己是非常必要的。网络媒体拥有无可匹敌的特性和优势,传播速度快,影响面广,动感效果好,宣传成本低,企业无疑应将互联网作为宣传工作的新平台,加大网上正面宣传力度,为企业赢得积极向上的主流舆论。企业可以制作符号式植入或事件式嵌入广告投入网络市场,强化品牌理念,加深公众印象,扩大品牌影响力。

  (2)追捧热点,制造概念。热点是一种有效的资源,企业品牌管理要学会抢占热点资源,公众在关注热点的同时也会关注到企业的品牌。非典时宣传卫生观念,地震时捐款,响应政府或行业的号召参与某些履行社会责任如环保的公益活动等这些无疑都可以增加企业的正面舆情,加深消费者对品牌的印象。

  (3)精心策划“奇遇”,利用“事件行销”。虽然网络推手大部分时间是恶意炒作,但是这类纯粹受商业利益驱使的网民也可以为企业品牌管理带来利益,只要精心策划一个事件,在网络上迅速蹿红,让广大网民接触并关注品牌,达到广泛宣传的目的就可以。但是切忌欺骗消费者感情、损害消费者利益,否则就会自损品牌形象。

  3、品牌延伸

  品牌延伸是指企业利用其某一具有市场影响力的成功品牌的声誉,推出改良产品或新产品。但是品牌延伸不恰当,会引起产品在消费者心目中定位的模糊混乱,使消费者产生心理冲突,有可能损害原著名品牌的高品质形象。因此,企业在进行品牌延伸时,应充分考虑现有品牌的定位,考虑品牌的一致性和“兼容性”。

  网络环境下,企业可以在传统品牌的基础上拓展网络品牌,可以充分利用互联网的各种优势和资源,以最低的成本投入,获得最大的品牌网络扩展。企业可以建立自己的品牌网站,打造综合性网络平台,发布客观中性的舆情,对品牌进行全方位展示,将市场调查、品牌定位、品牌推广传播、品牌更新等传统品牌营销方法与互联网有机结合,更好地提高企业品牌质量,提升品牌价值。

  此外,可以邀请消费者介入,共创品牌。网络时代,消费者更倾向于自主性和主动性消费,因此可以将消费者看作企业品牌网络的有机组成,让消费者主动融入品牌的建设当中来,通过进行网上头脑风暴,引导网络舆情,丰富品牌的内涵。企业可以利用网络平台建立“创意风暴”品牌社群,与消费者进行持续、全面地沟通和合作,建立良好互动关系,与消费者共创富有吸引力的品牌。还可以对消费者自发形成的网络品牌社群进行舆情监测,让主动型的消费者广泛参与品牌相关活动,从而建立和维系广泛而深远的品牌忠诚关系。

  二、基于网络舆情的品牌维护

  1、对品牌属性的维护

  企业在面对品牌质量问题的网络负面舆情时,应立即通过媒体公开道歉,召回有问题的产品,并进行相应的赔偿,赢得消费者的信任。此外,运用第三方权威机构为品牌正名,负面舆情产生后,企业很难单靠自己扭转公众的负面情绪,企业应积极邀请并配合第三方权威机构对产品检验检测,并及时公布检验检测结果,消除消费者对品牌的负面印象。


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