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　　[摘要]随着信息技术的不断发展，消费者对新产品购买的相互依赖性越来越强，消费者彼此之间这种基于社会网络的交互作用对企业新产品扩散活动具有深远的影响。本文以小米公司为例，介绍了小米公司在对其2013年发布的红米手机开展新产品扩散活动过程中，是如何利用微博平台吸纳用户参与活动的，并总结概括了小米公司所采取的策略，包括以用户价值为导向、发起趣味性话题讨论、与其他网络媒介相结合等。最后分析了红米手机扩散活动所产生的效益，以及对其他企业的启发意义。

　　[关键词]新产品扩散；微博；用户参与；红米手机

　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0012-03

　　在市场竞争日益加剧的今天，一个新产品进入市场后，能否尽快被越来越多的消费者所接受，是企业所要考虑的关键问题之一，这一问题被市场营销学家归纳为新产品扩散。影响新产品扩散的因素有很多，主要包括新产品自身的特性、消费者的经济因素和社会心理因素、消费者购买行为的差异等。为了加快新产品的扩散速度，企业应当重视加强对这些因素的分析，并采取相应措施，让企业的新产品更快地被更多的消费者所接受。时下盛行的微博正是企业联合用户，整合用户资源到新产品扩散中的一个新型平台。近年来，微博已发展成为网络媒体的一大主力军，越来越多的企业开始利用微博实现企业与用户的互动。与传统的电视、广播、报纸等媒体不同，微博给了用户述说心声的机会，这种新型的平台让企业得以将传统的单向的信息灌输机制转变为对话机制，实现了企业与用户间的平等对话交流，把产品信息融入到有趣的微博话题和语言形式之中，吸引微博用户的关注和兴趣，并与之展开交流互动，进而促进新产品的扩散。

　　1基于微博平台的新产品扩散特点

　　与传统的新产品扩散方式相比，基于微博平台的优势主要依赖于微博的互动性强、信息传播快、便于识别新产品接受者类型等特点。

　　1.1互动性强

　　企业传统的新产品扩散的信息传递方式往往是单向的，这种方式只能让受众被动接收广告信息，却无法确保受众能够通过广告真正了解新产品，也难以判断受众是否对企业的新产品扩散活动感兴趣，从而使得对用户购买决策的影响力受限。与传统的新产品扩散媒介相比，通过微博平台，企业不仅可以传递内容丰富的新产品信息，还可以在微博平台上与广大微博用户进行实时交流，及时深入地了解顾客的需求，通过微博上的顾客留言和评论及时发现产品和市场问题，快速做出反应。同时，用户还可以通过阅读其他网友的评论或参与企业发起的话题讨论了解更多的产品相关信息，然后再做出是否购买的决策。

　　1.2信息传播快

　　微博最显著的特点之一就是其迅速的传播速度。当企业发布一条微博之后，不只是企业的粉丝会看到微博内容，在该条微博被粉丝转发之后，更为广大的微博用户会通过他人的微博转发接收到企业发布的信息。在新产品刚刚推出的阶段，其知名度不会很高，利用微博平台进行新产品推广可以高效地扩大产品的知名度，让更多的潜在顾客了解到新产品信息。快速的信息传播速度会让基于微博平台的新产品扩散效果比传统的新产品扩散效果更加显著。

　　1.3成本低廉

　　与企业传统的产品扩散所选取的媒介相比，微博还具有成本低廉的优势。由于微博的开通注册和信息发布都是免费的，企业利用微博发布新产品扩散相关消息，只需支付维护发布信息的人工费用。其成本低廉的优势可以为企业省下很大一笔广告开支。

　　1.4便于识别新产品接受者类型

　　由于个体存在认知、需求、态度等因素的差异，不同用户对新产品的反应是不尽相同的。下表根据美国学者罗杰斯所提出的五种消费者类型概括了不同类型的新产品接受者的特点以及不同类型接受者对企业开展新产品扩散活动的意义。通过微博平台进行新产品扩散可以让企业通过观察粉丝的评论、转发动态和追踪用户购买行为识别出用户的类型。有利于企业针对不同类型的用户开展不同的营销活动。

　　2基于微博平台的红米手机扩散过程

　　小米公司是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司。在整个营销过程中，作为一家主打网络营销的企业，小米的宣传团队充分利用了微博平台的优势，始终坚持以用户价值为导向，截至2014年1月2日，小米公司的新浪微博已拥有1953420位粉丝，发布微博7501条。红米手机是小米公司针对千元机市场建立的一个产品品牌，是小米公司为丰富产品线，尝试机型多样化所开发的一款具有战略意义的机型。在对红米手机开展扩散活动中，小米公司主要利用了微博平台。下图描述了公司利用微博开展新产品扩散活动的几个过程。

　　2.1新产品预告

　　在红米手机正式发布的前两天，小米公司就发布微博开展竞猜活动让粉丝们猜测公司即将推出的新品类型，并提示用户关注小米手机认证空间，第一时间领取购买资格[ZW（][小米千元神秘新品 QQ空间独家首发]7月31日，QQ空间将独家首发小米公司最新产品，到底是米Pad？智能电视？还是新款手机？今明两天转发说出你的猜想，共送10个@小米盒子。关注小米手机认证空间，第一时间领取购买资格！http：//t.cn/zQMoZIO[ZW）]。该微博吸引了广大粉丝的关注，两天内被转发46467次，收到评论11051条，消息公布之后，就有近100万用户参与了竞猜活动。利用微博平台开展新产品预告活动可以提前让用户获悉公司的新产品计划，让用户在不了解新产品的具体情况前就对新产品产生兴趣，并在新产品正式上市之前提早进入购买决策阶段，从而缩短新产品扩散的时间。