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    摘要：根据现有的研究，消费者的环境意识和绿色购买行为并没有保持不一致。本文通过加入感知绿色价值这一中介变量，试图深入剖析环境意识对绿色购买行为的作用机制，帮助理解现实中存在环境保护知-行差距的原因。研究结论显示，环境意识一方面直接作用于绿色购买行为，另一方面会通过感知绿色价值的中介作用来影响绿色购买行为。此外，感知绿色价值，不同于传统产品顾客感知价值，它由健康价值、情感价值、形象价值和环保效能价值构成，其中，对消费者购买决策影响最大的是利己的健康价值和情感价值。

　　关键词：环境意识 绿色购买 感知绿色价值  

　　一、引言  

　　绿色购买是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，特别是指对环境友好产品或者绿色产品的购买行为。绿色购买是消费者践行环保责任的重要方式和途径之一。洞悉消费者绿色购买的影响因素，有助于政府制定相应的环境政策以引导社会的绿色消费，也有利于企业开展有效的绿色营销。  

　　二、文献回顾和研究假设  

　　1.环境意识与绿色购买行为  

　　美国学者Roth最早提出了“环境素养”（Environmental literacy）的说法，这是环境意识的雏形。在之后的研究中，环境意识的内涵逐渐扩大。广义上环境意识覆盖面广，包括了地理学、生态学、哲学、环境学、伦理道德、法律学、政治学等多个学科。从狭义上来说，环境意识指对大自然及与自然有关的人类行为的价值的认识。  

　　对环境意识的研究，主要是为了通过环境意识来预测和引导人们的环境行为。因此，本文提出如下假设：  

　　H1：环境意识正向影响消费者绿色购买行为。  

　　2.环境意识与感知绿色价值  

　　对顾客感知价值的界定，被普遍接受的是Zeithaml（1988）的观点，他认为顾客感知价值是顾客所能感受到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，本文采用的也是这一概念。  

　　Sheth，Newman和Gross（1991）提出的消费价值包括五个方面：社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和情境价值。针对日益盛行的绿色产品，Ottman（2006）提出其应包括效率与成本节约、健康与安全、性能、象征性和方便五个维度。经济学外部性理论认为绿色产品可以分为自利性产品和利他性产品，这意味着感知绿色价值应该包含自利性价值和利他性价值，本文以此为基础，尝试将Sheth（1991）和Ottman（2006）的理论相结合，概况出绿色产品感知绿色价值的一个较为全面的内容。  

　　基于价值观层面的环境意识是一个一般性态度感知绿色价值是消费者针对绿色产品产生的一种特殊的、具体的心理感知，是对绿色产品产生的具体的肯定的态度倾向。因此，本文提出如下假设：  

　　H2：环境意识正向影响感知绿色价值。  

　　3.环境意识、感知绿色价值与绿色购买  

　　Zeithaml（1988）的研究发现，高质量并不能直接促使顾客产生购买行为，顾客感知价值会作为中介变量影响质量和顾客行为之间的相关关系。这一结论的到潘煜（2009）的支持，他在其实证研究发现顾客感知价值既可以直接作用于消费者行为，还可以作为中介变量来解释中国传统价值观跟消费者消费行为之间的关系。根据价值观-态度-行为关系理论，感知绿色价值可以作为中介变量影响消费者行为，促使具有环境意识的消费者形成绿色购买动机，所以，文章提出如下假设：  

　　H3：环境意识对绿色购买行为的影响会受到感知绿色价值的中介。  

　　三、研究方法  

　　本研究采用方便抽样方法，通过专业问卷网站--爱调研网共发放问卷400份，收回349份有效问卷，有效率为87.25%。本研究涉及环境意识、感知绿色价值和绿色购买行为3个变量，采用7级李克特量表。环境意识参考洪大用（2006）的问卷并在10名大学生中进行针对绿色产品的深度访谈，调整后的问项交由企业管理系的教授进行讨论修改，最后形成问卷。本文采用SPSS16.0对问卷数据进行统计分析。  

　　四、数据分析  

　　1.信度和效度分析  

　　2.回归分析  

　　3.中介作用分析  

　　五、结论和启示  

　　1.研究结论  

　　本文尝试加入感知绿色价值这一中介变量，深入剖析环境意识对绿色购买行为的作用机制。通过实证研究本文得出如下结论：（1）从描述性统计分析来看，消费者的环境意识和绿色购买行为的平均得分分别为5.665、5.278，均高于中值，消费者具有较高的环境意识和积极的环保行为倾向。感知绿色价值的四个维度中，健康价值、情感价值的得分要明显高于形象价值、环保效能价值，这说明消费者在绿色消费动机，以利己成分为主，虽然他们会考虑产品或服务对环境和自身形象的影响，但是更重视绿色产品在多大程度上有益于自己的健康。对绿色产品进行判断时，其标准是产品多大程度上能满足消费者实际需求。（2）环境意识对感知绿色价值、绿色购买行为的直接影响通过了显著性检验，消费者如果有强烈的环保意识，则会主动给产品的绿色价值赋予较大的评价权重，容易感受到不同于普通产品的绿色价值，因而对绿色产品产生购买偏好，这一结果证实了具有环境素养的个体有能力和意愿采取环境友好的行为。（3）绿色产品的感知绿色价值，不同于传统产品的感知价值维度，仅仅在传统模式上加入“绿色价值”这一维度不够准确，绿色产品是一种新的产品形式，人们在选购时会看重其含有的健康价值、情感价值和形象价值这3个对消费者自身有益的及环保效能价值这一利他性的价值。相对形象价值和环保效能价值，健康价值、情感价值更受消费者青睐，且对绿色购买行为存在预测能力。（4）感知绿色价值是环境意识对绿色购买行为之间关系的中介变量，环境意识可以直接作用于绿色购买行为，也可以部分通过感知绿色价值的中介作用于绿色购买行为，这符合消费者的价值观-态度-行为模式. 

由此可见，环境意识到绿色购买行为有两条作用路径，一个是直接作用，另一个是通过感知绿色价值的中介产生间接作用。在直接作用中，环境意识作为一种价值观，是一种较为宽泛和抽象的普遍态度，它不是具体的态度或者行为倾向，它会正向促成消费者产生绿色购买行为，但这不是全部的，有些消费者需要通过对绿色产品价值的感知这一个实际的利益刺激，才能促使其产生绿色购买行为。如果绿色产品的特征不鲜明，让消费者感知的绿色价值不明显、不强烈，那么一般层面上的普通意识还不足以推动消费者采取绿色购买行为。  

　　2.实践启示  

　　根据以上结论，可以得到以下启示。  

　　其一，对政府而言，为了让消费者更多的选择绿色产品，从行动上减少对环境的破坏，政府需要改善、强化环境教育，增加环境保护的公益宣传，引导消费者形成可持续发展的、负责任的环境价值观，达到提高消费者的生态环境意识的目的，让他们潜意识里有环境危机意识和保护环境的倾向；  

　　其二，对企业而言，需要重新调整绿色营销策略。对绿色产品的宣传，要充分考虑消费者对绿色产品时的评判标准，对绿色产品的诉求点要着重于有利于消费者自身的健康价值和情感价值，附带提出绿色产品的形象价值和环境保护价值，要有所侧重，才能在广泛环境意识的基础上，促使消费者形成具体的对绿色产品的肯定的价值感知，通过这一具体的感官态度的刺激促进消费者的环境意识最终形成绿色购买行为。  

　　参考文献：  

　　[1]黎建新，詹志方.消费者绿色购买研究述评与展望[J].消费设计，2007（4）：9  

　　[2] V.A.Zeithaml.Consumer perception of price， quality， and value： a 

means-end model and synthesis of evidence [J]. Journal of Marketing，1988，52（7）：2-22  

　　[3] Peattie K， Golden Goose or Wild Goose？ The Hunt for the Green 

Consumer[J] Business Strategy and the Environment，2001，10（4）：187  

　　[4] Sheth， J. N， Newman， B I.，& Gross， B I. Why we buy what we buy： A theory of consumption 

values [J].Journal of Business Research， 1991， （22）：159-170  

　　[5] Ottman， J. A.， Stafford， E. R.， & Hartman， C. L. Green marketing myopia. 

Environment， 2006， 48（5）： 22-36