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　　内容提要：信任品市场的有效运行不仅依赖于同业竞争，也依赖于有效的监管制度和公众对益管制度的信任。特别地，信任品行业中个别企业的丑闻会对其竞争对手企业产生两种相反的效应：在一个监管制度比较弱的市场环境中，会对同行业的竞争对手带来“传染效应”，在股票市场上表现为同类企业的股价下降，这反映了市场对监管制度的不信任，严重的情况下会导致相关市场的关闭，造成很大的效率损失；而在一个监管制度比较好的市场环境中，会产生“竞争效应”，同行业的竞争对手企业会因此而受益，在股票市场上表现为同类企业股票价格的相对上升，这样可以有效地维护信任品市场的运行。本文发展了一个可以识别信任品市场这两种效应的理论模型和实证方法，并通过事件研究法将其应用于中国的食品行业。本文的实证研究发现，在中国一些主要的信任品市场，传染效应占主导，这表明监管制度的不力和公众对盤管制度的不信任是中国信任品行业危机的重要原因。

　　关键词：信任品；传染效应；竞争效应；事件研究法

　　一、引言

　　自年我国一系列食品安全事件爆发以来食品质量问题就一直被广泛关注。在市场监管制度不健全的条件下，部分企业在食品生产过程中采用劣质甚至有害物质，以图降低成本获取暴利，这种失德甚至违法犯罪行为对食品市场的发展产生了极大的负面影响。在这样的背景下人们对食品质量的标签和以往的知名品牌也开始持怀疑态度最终形成对国外品牌的追捧热甚至乳制品行业出现了奶粉战以及香港关于限制携带奶粉出境的规章条例。食品安全问题较为集中地体现了我国经济转型和发展过程中诚信缺失和政府监管不力等一系列问题。食品安全问题之所以容易引起公众的高度关注和大规模的质疑一方面因为食品安全与人民群众的身体健康息息相关，另一方面同食品作为信任品（的性质也有很大关系。

　　一般而言，根据消费者对质量的信息把握程度商品可以分为三类：第一类是可以在事前确认质量的商品，即搜寻品（例如瓷器、涂料等；第二类是在购买使用之后才能知道其质量的商品，即经验品伤如汽车、乐器等；第三类则是在消费之后也无法确认其质量或者是个人需要付出极大的成本去了解其真实质量的商品，即信任品食品、药品、医疗服务（严格地说是不能在短间内察觉商品的安全属性）就属于第三类商品。本文实证部分研究的食品质量安全问题不包括在食用后很短时间内感到不适的情况，这种情况下食品将被归为第二类商品；更相关而且最为引发公众焦虑的情况是劣质有害食品的危害往往在很长一段时间内才会逐渐累积起来最终对身体产生伤害。也正是因为信任品质量的不可知性或获知真相的高成本消费者才需要独立的第三方专业机构或者政府监管部门对其质量进行鉴定给出评级，释放信号，而消费者会根据自身对这些质量评级的信任程度作出判断。

　　监管制度对信任品市场的运行有着重要的影响。在一个监管制度比较健全的国家信任品市场中的企业失德和违法行为较为容易被发现，因而丑闻较少发生并且当一家信任品生产企业遭受质量丑闻的意外曝光时，公众一般将其视作偶发的个别企业的不良行径消费者对政府的监管和整个行业仍有足够的信心。竞争性市场的特质使得公众将需求从丑闻企业转移到同一市场上的其竞争对手企业从而后者享有销量的提升和由此带来的额外收益（竞争效应）。反映在资本市场上表现为其竞争对手企业的股票价格相对上升，以此显现企业预期价值的增长。竞争效应是在政府有效监管下的市场纪律约束机制的一个重要实现方式，可以有效地规范信任品市场，维持其正常的运作。

　　但在中国，一个品牌的丑闻事件往往有可能会引发公众对整个行业的本土企业的行为产生怀疑推断“天下乌鸦一般黑”，造成对一个行业的本土企业的全面诚信危机，导致本土企业的生产全线停滞与受损，形成传染效应。表现在资本市场上，当一个企业出现丑闻，投资者预期同行业本土企业的销售量可能随同下降使得这些企业的股票价格相应地下跌整个行业的本土企业会面临严重的危机，甚至有导致市场崩溃之虞，造成很大的效率损失。这种危机甚至会波及在中国采购原料进行生产的外国品牌的同类商品，结果传染效应可能会导致国内市场需求转向采用外国原料和在外国完成全部生产工序的原装进口商品，甚至是消费者直接到海外购买商品。换言之，传染效应可能体现为另一种意义上的“竞争效应”，即需求从本土市场转向海外市场。例如，中国的奶粉业在某种程度上就遭遇了这种情况，消费者往往钟情于原装进口奶粉或者直接踏足海外购买外国品牌的奶粉。这种把本应是个别企业的诚信问题推而广之当作是同一行业所有本土企业或在中国生产的企业的病的行为，反映了民众对中国整个食品质量监管制度的不信任。由于作为信任品的食品的质量樣证高度依赖于政府的监管，一旦公众对政府监管的效力没有信心一家企业的丑闻会被放大成整个行业的普遍性问题从而对整个行业产生不信任，造成传染效应。它在本质上是对监管制度缺乏信心的表现，因而也可以称作制度效应。本文通过我国食品企业丑闻引发的市场反应来识别和检验社会公众对监管制度的信任度。在现实生活中竞争效应和传染效应往往同时存在。这两种相反的效应是如何发挥作用的？中国的信任品行业（如食品）到底哪种效应占主导？这对于我们理解信任品行业的性质和政策制定又意味着什么？

　　二、相关文献述评

　　对于信任品的竞争效应和传染效应的研究相关的文献大体上分为三类：第一类涉及企业社会责任，以及遭遇重大事件后声誉的溢出效应检测，以兼并收购、破产公告和裁员公告等为代表；第二类涉及信任品的理论分析和政策导向，以医疗中的过度治疗问题和专家的欺骗问题为代表第三类涉及事件研究法的实证细节讨论和参数检验方法，以事件研究法的不同模型和小样本下参数检验的有效性为代表。

　　第一类文献所使用的方法通常是实验设计或事件研究法。使用实验和问卷的方式，验证了“当丑闻涉及某一行业的特质以及竞争公司也具有这些特点时，传染效应更容易发生”的假设。另外该文指出竞争对手企业何时以及如何发出否认涉及丑闻的公告是有利的。

　　当溢出效应已经存在时否认涉及丑闻的公告能部分改变消费者的想法但当溢出效应还未发生时，该种行为反而会让消费者认为是“此地无银三百两”的举措。

　　事件研究法主要常被用于研究金融市场上的冲击。研究了银行业内部对分红减少等负面消息的传染效应。则对一家公司的破产公告给其竞争者带来的影响做了研究。其实证结果显示，针对不同行业事件回归法得出的异常收益率既有正也有负，平均意义上来说，破产公司的竞争对手的股价在公告发出时下降左右并且该效应是显著的。

　　进一步地，作者将整体样本根据行业的财务杠杆率、市场的竞争程度和现金流形式等分成子样本，得出行业间不同的异常收益率的主要原因即为上述三点。对不同行业的裁员消息做了竞争和传染效应的分析该文利用事件研究法得出裁员基本引起净竞争效应，同时还研究了不同的财务指标特征与股价变动的关系。利用事件研究法考察了战争结束和领袖死亡这两个事件对安哥拉持有特许权的钻石企业价值的影响。

　　虽然不限于信任品，将消费者的评价与股票价格联系在一起。该文以航空业消费者的抱怨记录为代表采用时间序列的方法，发现航空服务业当期的消费者负面评价会降低相关公司未来的股票收益率。目前关于溢出效应的研究中，支持传染效应的文献占大多数，而熊艳、李常青和魏志华研究的“腾讯”与“奇虎”之争对其他互联网行业公司的溢出效应中，特别研究了溢出效应的异质性。这种异质性在大样本以及平均意义上的实证研究中可能被忽略，所以该文以一个具体的案例分析竞争关系和社会距离对最终溢出效应的影响分离一般事件研究法所得的混合效应最终得出竞争公司和社会距离越远的公司将获得正的累计超常收益的结论。在解释溢出效应的影响因素时，费显政等提出了三个前置指标：丑闻公司和其他同行业公司的相似程度、公众对丑闻的参与卷入程度、以及其他公司的澄清策略，并用实验研究了这三个指标的影响力大小。

　　第二类文献通过不同的机制解释了信任品市场上的信息问题和政策制定。针对信用品的模型分析中，许多文献集中在对专家评判结论的信任度以及专家的均衡欺骗程度上。在的模型中，只有专家知道信息，而消费者无法得知，所以消费者有正的概率需要过度花费自己的维修成本。这样的情况下所得出的唯一均衡解是，当事实需要高维修成本时专家说实话反之专家以一定的概率谎报必要的维修成本。同时该文针对维修价格以及专家之间的竞争力做了静态比较。认为当专家持有的信息真实情况需要高治疗或低治疗）不为消费者所知时，消费者面临寻求其他专家所需支付的额外成卒和单个专家可能说谎之间的权衡。均衡时有两种可能性：

　　一种是市场上存在一定概率的说谎可能性，另一种则是形成分工，即某些专家专门给出低治疗而其他专家专门给出高治疗。当把专家的职业素养、长期博弈的声誉问题和消费者搜寻其他专家来求证等可能性考虑在内时，均衡状态的专家说谎可能性会大大降低。黄涛、严涛通过信号博弈的模型解释了医疗信任商品的过度治疗现象，分离均衡存在的概率可以通过王永钦等：信任品市场的竞争效应与传染效应：理论和基于中国食品行业的事件研究病人的搜寻知识和对医生的惩罚机制实现这些理论和静态比较同时给管理者一个很好的改进政策的视角，例如惩罚的加强和搜寻成本的降低均有利于降低医生谎称“病情严重，需要重度治疗”的可能性。认为信任品导致的专家误诊误评和“柠檬”市场导致的交易中止有极大的相似之处；同时如果政府可以通过强制要求所有卖家以相同的价格出售同一商品来解决“柠檬”市场的问题，那么该文认为通过模型中使所有专家的成本函数成为共同知识，政府强制要求所有卖家以相同价格购人相同的投人品也能解决信任品的问题。认为虽然信息不对称会使专家有动力撒谎但只要消费者通过可观察的市场数据例如价格、市场份额等指标进行例行推断市场机制在多期的情况下存在一个专家非欺骗的好均衡。通过一般化的完美子博弈均衡和贝叶斯纳什均衡的模型得出市场机构在一些假设下可以通过价格机制，不费其它成本地解决专家的欺骗问题而当这些条件不满足时，效率的损失就会发生。现实生活中，修理服务、出租车司机的绕道决策问题、医疗治疗问题等都可以通过这篇文章的模型和分析予以解释。

　　在政策建议方面，为政府机构对信用品的质量划分提出政策性建议。