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广告中情感诉求方式的分析

时间:2015-07-01 10:32 文章来源:http://www.lunwenbuluo.com 作者:周越辉 赵洋 点击次数:

[摘要]现代社会各类广告向人们席卷而来,越来越多的人采取默然视之的态度,甚至极为反感。不管人们身在何处,广告都会无时无刻和人们不期而遇,出现在人们的视线与身边,当你打开电视机、电脑上网或智能手机时,时常袭入眼帘的是一个接一个恼人的广告,真是让人们避之不及。广告如何才能在竞争中脱颖而出呢?我们认为广告中情感诉求方式的恰当应用,可以提升广告的社会亲和力。

  [关键词]广告;情感;方式;原则

  现代社会各类广告向人们席卷而来,越来越多的人采取默然视之的态度,甚至极为反感。不管人们身在何处,广告都会无时无刻和人们不期而遇,出现在人们的活动空间,当你打开电视机、电脑上网或智能手机时,时常袭入眼帘的是一个接一个恼人的广告,真是让人们避之不及。广告如何才能在竞争中脱颖而出呢?我们认为广告中情感诉求方式的恰当应用,可以提升广告的社会亲和力。

  1、感性引导消费

  现代社会企业为了宣传商品、服务和提升自身的形象,想尽各种办法利用媒体影响广大受众。电视广告、网络广告、报刊广告和环境广告不一而足,广告中运用了语言、声音、文字、标识;还有各种动作、表演等综合手段来影响受众,使人们的消费行为从理性进入到感性消费阶段。

  对企业来说,开发感性商品,采取感性销售措施,必定会赢得消费者的青睐,因此在市场竞争中会占据比较有利的地位。随着居民收入的大幅提高,消费者的观念也在悄然发生着变化,人们渐渐转向于感性引导消费,凭自己的感觉喜欢什么就买什么,消费观念趋向个性化、差异化。如今,很多商品的品质差异越来越小,更多的人是为感觉而消费,广告中只要投入一定的情感因素,就可能会吸引人们的眼球,引导人们的情感投入,忽略了产品的厂家、品牌、质地等过去理性消费时期的关注点,过去产品的硬性宣传已经落伍,取而代之的是柔和而亲切的风格,让人们不知不觉融入到广告情境中,使人们欣然地接受产品与消费。

  2、情感诉求方式

  2.1情和爱是永恒的主题

  人们倾向于带有情感与爱情的广告,因为情和爱可以唤起人类内心深处的情愫。例如,2010年大众银行在台湾的广告—[母亲的勇气]。这是根据真实故事改编的电视广告,一位台湾母亲,首次远离家乡到陌生国度,不会外语,只为能给远在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她独自搭乘飞机三天,多次转机,食不果腹,携带药材被海关误会,不计回报,义无反顾地走完了这段探女之路,这正是感人的母爱伟大之处。人们都会被广告中的那位母亲所打动,这是所有人都接受的优秀广告。

  2.2怀旧会更富有人情味

  怀旧是人之常情,在广告诉求方法上的运用,容易引起人们情感上的共鸣,进而引发观众对品牌的关注与认同。南方黑芝麻糊的那句带有浓厚南方口音的“黑芝麻糊哎”的叫卖声时,人们感到似乎被带到了童年,不知不觉沉醉在广告的情境中。重现了人们儿时的记忆,帮助人们拾取流逝的光阴岁月。

  2.3快乐主题容易打动人

  喜欢快乐是人类的天性,所以快乐主题很容易打动人心。彩虹糖玛氏食品(中国)有限公司生产的果汁糖,脆脆糖果等适合儿童和年轻女性。电视上播出的系列玛氏彩虹糖的电视广告,让几乎所有看过的观众们会有很深刻的印象。玛氏彩虹糖大打“玩味无限!彩虹糖!”的口号,电视上哭出彩虹、听出彩虹、心跳彩虹的趣味快乐表演,独特创意,成功的打造出自己的品牌形象,并且赢得好评,因为快乐是被广大观众所能接受并且认可的情感元素。

  2.4人们愿意接受幽默

  幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞手法,在善意的微笑当中,揭露生活中不通情理之处,常常包括一切使人发笑的语言和动作。人们愿意接受广告中的轻松幽默,在优卡丹这则电视广告中,正是运用了幽默轻松地风格诠释了产品形象,且广告语让消费听到必然会联想到产品的功效,抓住了观众好奇的心理,并为观众所接受。

  2.5利用恐惧情绪出奇制胜

  恐惧诉求是传播者借用能够激发较强恐惧性情绪色彩的媒介信息,吸引受众注意,并说服受众接受劝服的一种策略。2002年春运期间央视推出了一则关于遵守交通规则的电视公益广告,小孩子坐在父亲的身边,孩子开口提醒开车的父亲不要超载;不要酒后驾车;提醒父亲不要疲劳开车。将社会问题以恐惧的情绪展现在观众面前,有很好的社会效应。

  人类的情感是丰富的、共同的,我们在这里无法一一例举,只要你能够在广告策划时,深层次了解产品的应用、品质等特点,想办法在广告中与人们的情感诉求自然相连,我们相信都能收到一定的效果。

  3、情感诉求广告的创作原则

  3.1现实基础原则

  消费者不是一个可以任意施加影响的被动主体,而是具有一定信念,能判断是非标准的积极客体,对广告的内容会根据自己的价值标准加以摄取或排斥。所以,说实话、抒真情是广告创作的生命,是赢得受众的本质。情感源于现实生活的经历,能带给人们普遍的心理反应,而凭空想象是根本做不到的。被观众接受和喜爱,就要做到与现实生活能真实对照,拉近与受众的心灵距离。

  3.2谐趣幽默原则

  幽默谐趣是人们生活中的一种特殊的情感表达方式,在艺术创作过程中具有极其重要的作用。幽默的广告之所以能被大家接受和喜爱,正是因为以幽默的方式淡化了产品的利益性,充满情趣又耐人寻味,让人们顺其自然的理解并且领悟到产品所传递的真实讯息,增强了产品的吸引力。

  3.3理性浪漫原则

  广告中的情感表现形式千变万化,注重理性讲求浪漫是广告创作中所要遵循的一大原则。广告注重效应,它要求人们在短的时间内理解接受产品所表达的意义,因此会比较直观和外露。因此。在广告创作时要把一种激情的宣泄控制在一定理性范围内,把主体内在的浓烈情感注入到人们的后续的感觉之中,更有回味的空间。

  3.4艺术表现原则

  成功的广告不可或缺的就是艺术表现形式。广告的创作也离不开艺术,不论什么形式的宣传什么样产品的广告,都要与艺术紧紧联系,不脱离时代的时尚与潮流。因此,坚持遵循艺术表现原则是广告成功的重要因素。

  随着物质生活的不断丰富,更多的消费者追求购买和使用商品时情感的满足。用“情感’浸润广告,情感广告有助于区分同类产品,于是,这些商品被赋予了情感色彩,打动受众促成购买行为。

  结束语

  现代广告设计本身要以情取胜,让一切障碍都在情的催化下消失,从而激发消费者的购买意识。情感广告能够满足消费者的心理需求,增强广告的魔力。具有情感的广告能够带给观众亲切感,在社会生活节奏愈来愈快,工作、学习和竞争压力,让人们不堪重负。当人们得到精神上的愉悦和放松,广告内容自然融入心田。


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