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　　摘 要：植入广告将企业的产品或品牌巧妙的与影视作品相结合，潜移默化的传递广告信息、树立品牌形象，在媒体发达、信息爆炸的今天有独特的优势，随着限广令出台植入广告呈现爆炸式增长。已有研究多从影视剧制作者或广告人角度探讨植入广告的方法和效果，本文站在企业视角，对植入广告的表现手法分类和分析，并归纳总结出有效的植入方法及其对应的创新营销策略，指导企业更好的运用植入广告对其产品或品牌进行宣传，达到提升品牌知名度、塑造品牌形象、影响消费者购买倾向的目的。

　　关键词：植入式广告；企业视角；营销策略

　　一、植入广告概述

　　1.植入广告的含义

　　植入广告（Product Placement）是指将企业的产品或品牌，及其代表性的感官刺激或服务内容有偿的与影视、节目等有机的结合，从而使观众对产品和品牌产生一定的认知和态度，以达到影响消费者购买倾向的目的。植入广告通过影视剧对企业商标或产品进行展示，对服务内容和产品特征进行表述，对品牌形象进行深化和诠释，通过场景再现，在影视剧中潜移默化地使观众接收广告信息，即而达到营销的目的。

　　2.植入广告的优势

　　植入广告降低了消费者对广告信息的抵触心理。在这个信息大爆炸的时代，消费者通过各类媒体接受大量广告，广告的过度传播使消费者对广告信息产生抵触心理，传统广告的传播效果逐渐下降，而植入式广告作为一种新兴的广告形式, 具备独特的优势，正逐渐兴起并得到较快的发展。它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方法，能够淡化广告味, 以悄无声息的方式进行广告的信息传递，易于被观众接受。

　　其次，植入广告能更加生动形象的表现品牌和产品的特点，潜移默化中增加消费者对品牌的记忆和理解。在影视剧中，企业的品牌或产品不仅能出现在观众的视野里增加曝光率，而且还能作为影视剧的内容或艺术表现形式的一部分，与影视剧中的角色和情节相互诠释。观众能对企业的品牌和产品有一定的认知，也能悄然声息的让观众对品牌深入理解或者对产品服务有具体体会，有利于塑造品牌形象，加深消费者记忆。

　　而且，限广令的推行实施使得传统广告丧失了一部分优势，对企业传统广告的宣传和推广策略有了一定的限制。而植入广告则不存在这个问题，成为现在广告表现的热门形式。

　　二、基于企业视角分类植入广告的必要性

　　已有植入广告更多的从方便影视剧制作或广告制作的角度进行分类，这恰恰忽略了植入广告的营销、宣传等终极目标，因此需要基于企业视角对植入广告进行分类，并制定植入策略。目前国内对植入广告的分类大多是从影视剧制作者或广告人角度出发，根据影视表现元素将其分为场景/道具植入、对白植入、情节植入、形象植入等。这种分类方式从电影艺术的层面进行分析，是将植入广告划分到影视剧作品不同的基本元素中进行研究，这样虽然有利于影视剧制作者或广告人对作品结构的理解，有利于其将广告植入到影视剧中的实践操作，但是对企业而言，重要的是植入的方式是否符合产品特点、植入的表达是否塑造品牌形象、植入是否达到了效果，而上述分类方式在对这些问题进行分析解决时存在一定缺陷，需要从企业视角对植入广告进行研究。

　　从企业视角对植入广告进行分类和分析，更有利于企业了解和选择植入广告的投放，在进行操作和运用时，找到最适合自身企业的表现形式和运行模式。相对于从制作者或广告人角度分析不同影视表现元素的植入分类，基于企业视角的分类更利于指导企业选择与自身品牌形象和产品种类相适合的植入方式，便于企业品牌形象塑造，增加观影消费者的记忆率，促使消费者产生良好的态度，提高植入广告的效果。

　　三、基于企业视角植入广告类型的概述与分析

　　站在企业视角，按照企业产品和品牌在影视剧作品中的宣传方式和表现程度，可以将植入广告分类为展示植入、体验植入、内容植入、形象植入。展示植入仅仅是企业的品牌商标或者具体产品在影视剧中出现，增加曝光率；体验植入是电影中对产品特征或服务内容进行了描述或演示，使观众能有所体验或感受；内容植入是企业的品牌或产品作为电影内容或艺术表现的一部分，与电影紧密结合，可能推动故事情节发展；形象植入是企业的品牌或产品在电影中有一定的象征意义，或者是其中的一个角色，影视剧和品牌双向诠释，能够塑造和深化品牌在观众心中的形象。

　　1.展示植入

　　(1)概述

　　展示植入是指将企业品牌的商标符号或具体产品直接展示在电影中，作为电影的道具或背景的一部分，或是台词中简单提及，但都只是单纯的被观众看到或听到，不对品牌形象或产品特征进行描述，也不涉及服务内容和产品用途。

　　例如《非诚勿扰》中出现在舒淇和葛优之间的剑南春酒，《天下无贼》中宝马、佳能、诺基亚、长城润滑油等品牌商标或产品出现，《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找，就在陆欧经典”让人印象深刻，《变形金刚3》中的那句：“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”也引起了观众的注意。企业品牌或产品以画面或者台词的形式出现，通过视听仅给观众一个简单的刺激，仅单纯的展示品牌和产品，让观众从浅层面有一个认知，但不能对品牌形象或者产品特征进一步了解，只能起到增加品牌和产品曝光率的作用。

　　（2）影响效果和存在问题

　　展示植入比较常见，植入手法也比较简单，企业的品牌商标或产品在镜头中往往一闪而过，并没有过多描述，受众只能对其有一个简单的认知、增加熟悉程度，但不能通过影视作品深入了解品牌内涵和产品用途。