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　　摘要：运用社会学、营销学、心理学等理论分析现有社交网站的特性，多方位地对社交网站的特性对营销效果的影响机制进行分析，同时构建出社交网站营销价值的概念模型。
　　关键字：社交网络；特性；营销效果；影响机理模型
　　一、引言
　　社交网站于互联网格局和人际关系都是一场巨大的改革，社会化网络营销的新概念对广告商有着极强的吸引力。这些网站拥有丰厚用户网络关系资源，却在将其货币化的过程中坎坷不断，难以在用户体验和商业化之间做出良好平衡。本文的设想是在对社交网站的社会性特征做出总结的基础上探索其具备的潜在营销价值。关于社会化网络平台的特性，许多学者进行了总结。赵艳关注于其传播特性，认为有三：民主化、多元化、互动化[1]；盛斌则认为社交网站的传播特征在于：实名制为核心即强调真实、以人为本、人际式大众传播[2]。罗静则将sns网站的媒介特征归为：以真实为第一把关人、以关系群为传播主体、以人际传播为主要传播方式、以构建关系为传播目的[3]。
　　但这些研究并没有深入的探究社交网络的潜在营销价值，未能很好地将社交网站的社会性和商业性二者结合考虑。本文提出社交网站五个社会化特性的理论，并提供了网站的具体评价指标，为广告商选择营销平台和网站评估自身商业化潜力提供参考。
　　二、社交网络的特性及对营销效果的影响机理分析
　　传播学家麦克卢汉提出了著名论断："媒介即讯息"，强调了媒介本身的积极性[4]。半个世纪后出现的Web2.0式网站更是把这种大众参与度提高到了前所未有的程度，社交网站是这个时代的明星。社交网站的内涵在互联网发展中不断得到扩展，它不仅是现实社交圈在网络上构成的虚拟社区，更是以身份职业、兴趣爱好等相似点为纽带的辐射式关系网络。笔者根据社交网络的功能设置和用户行为总结出其五个主要特性：可信性、时效性、互动性、民主性、集群性，并结合传播学和现代营销理论阐明各特性营销效果的影响机理。
　　（一）可信性
　　霍夫兰提出的"可信性效果"理论认为信息短期内的传播效果与信源的可信度呈现出正相关[5]。社交网络上的消息传播路径可追踪，实名制注册制度或认证功能一定程度上回归了真实的社会关系，二者分别通过线下信誉和专业权威规范着发布者对自己传播的信息的真实性作出仔细考察。同时，社会化网络平台也在通过辟谣、举报等功能提高自身内容可信度。社交网站的可信性为口碑营销的实现创造条件。真实是口碑信息产生和传播的本质要求，社交网络平台的真实性保障了在其中传递的企业口碑信息的可信程度。
　　（二）时效性
　　社交网站上的信息的传播效率高、速度快、范围广，原因在于其信息的形式和传播过程更符合现代人的习惯：第一，社交网站上的信息主要由短消息构成；第二，移动终端的普及使用户接入网站更加方便；第三，用户在社交网站上建立了一种"弱关系"[6]，使用户得以在尽量短的时间内接收到鲜有重复的信息。社交网络的时效性为事件营销创造了条件。在事件营销中，企业需要利用当下具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以吸引媒体和消费者的关注，最终将热点转化为购买力。
　　（三）民主性
　　社交网站中每个个体的内容创造和与好友互动、分享的行为相结合，充分体现了民主性特征。民主性能促进口碑营销的实现。在社交网络中，用户不仅倾向于在民主化的平台上主动分享自己的想法，也喜欢在网上搜集别人的看法和经验，社交网站方便了口碑信息的发布和获取。另外，根据二级传播理论，中间意见领袖的中介作用很重要。当活动信息受到意见领袖的接受和传播时，会在用户中间得到更为广泛的认可和扩散，最终使得相关企业从活动营销中获得更好的营销效果。
　　（四）集群性
　　社交网站让用户得以根据相似的兴趣爱好、价值观念或现实生活中身份特征有选择地聚集在一起，形成具有共性的小团体。首先，我国不同社交网站有清晰的用户定位。其次，用户在网站内自主选择好友（或是关注对象、话题小组）的行为实质上是信息网络的自建。最后，社交网站对用户提供兴趣标签，加强用户间基于业缘和趣缘的集群。社交网站用户的集群性为企业精准营销创造了条件。这样的小群体内部倾向有相同的价值观和消费行为，在群体内投放广告，其到达率和点击转化率都将更高。
　　（五）互动性
　　在社交网站上，用户通过互相评论、转发对其他用户发表的信息进行互动。参与社会化营销的企业能从社交网络互动性的两个方面获益。首先，多元的宣传手段成为活动营销的条件。有奖转发、创意微电影、互动小游戏等都是对传统媒介广告形式的创新。活动营销的用户参与度更高，成本更加低廉。其次，以控制论指导的营销强调消费者反馈的引入，反馈使广告商与消费者的关系从"单向直线型"变为"双向循环型"。企业不仅可以及时改善产品和营销过程中的不足之处，也可以收到消费者更多元化、个性化的需求信息。
　　三、SNS网站营销效果的影响机理模型
　　企业和SNS网站想要充分利用网站的营销价值都需要了解上述五大特性的衡量方法，从而有针对性的利用自身的优势特性采取相应的营销形式。本文提供一些具体指标如下：
　　四、案例分析
　　新浪微博是我国SNS网站中表现最为亮眼的一个，它的特点是在选择了twitter的模式的同时大量融入了社交元素。相对于传统门户网站的"流量变现"，SNS网站进行的"用户变现"成本更低，也更有效。新浪微博于2012年四月开始了大规模的商业化行动，并在同年第三季度就实现了约2000万美元的广告收入。本文将通过对新浪微博的功能设置分析其所具有的社交网络特性，并探究其广告宣传能力和效果。