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　　【摘 要】21 世纪是“品牌经济”时代，因此发展区域生态旅游需要建设品牌。浙江省安吉县是我国首个“国家生态县”，素有“中国竹乡”之称，自然环境优美，生态旅游资源独特。文章以安吉县为例，从定位品牌形象、维护品牌形象、打造品牌文化、强化品牌管理、培养旅游人才等方面探究区域生态旅游品牌建设的对策；并提出通过电视网络、报刊杂志、节事活动、旅游会议、植入式广告等多种途径推广品牌形象，以提高区域生态旅游品牌的知名度和美誉度。

 

　　【关键词】生态旅游；品牌形象；建设传播；浙江安吉；竹海风情

 

　　“生态旅游”一词是在20世纪80年代由国际自然保护联盟特别顾问、墨西哥专家谢贝洛斯·拉斯喀瑞首次提出的。一般说来，生态旅游是指以一定的良好自然生态环境和景观为资源基础，开展的既能够发展旅游目的地经济，又能促进对环境资源有效保护的一种负责任的旅游活动或旅游方式。在全球面临巨大环境问题压力的背景下，生态旅游作为一种绿色旅游消费得到了人们的认可和追捧，已成为21世纪重要的旅游经济增长点。

 

　　区域生态旅游品牌是区域在功能定位的基础上，确定自己的核心优势，通过区域生态旅游资源、区域环境、区域文化、旅游地居民风范、旅游服务等有形和无形要素塑造出来的、能给旅游者带来独特精神享受的旅游产品。它在区域内享有很高的知名度、满意度、忠诚度和美誉度。建设区域生态旅游品牌有助于促进一个地区旅游产品的特色化和精品化，避免恶性竞争、重复建设和模仿开发；有助于增强区域旅游的凝聚力、吸引力和辐射力，提升区域旅游的竞争力。本文以浙江省安吉县为例，探究区域生态旅游品牌的建设对策与传播途径。

 

　　一、安吉生态旅游发展SWOT分析

 

　　浙江省安吉县面积约1886 平方公里，常住人口 45 万左右，是我国第一个“国家生态县”。根据实地考察，对安吉县发展生态旅游进行SWOT分析。

 

　　1.优势（ Strength）

 

　　（1）山清水秀，生态环境优越

 

　　安吉县地处浙江省西北部，位于东径119°14′—119°53′和北纬30°23′—30°53′之间，气候温和，四季分明，雨量适中，属于亚热带季风气候。地形以山地、丘陵为主，山地、丘陵占全县总面积的60%以上。县内河流众多，主要水系为西苕溪。西苕溪干流由西南向东北斜贯县境，沿途接纳多条支流，出县后注入太湖，再入黄浦江。安吉县植被以亚热带常绿阔叶林和针阔叶混交林为主，森林覆盖率超过70%。境内山峦叠嶂，绿荫环抱，河水清澈，鸟语花香，空气清新。人们把安吉称为气净、水净、土净的“三净”之地。

 

　　（2）中国竹乡，旅游资源独特

 

　　安吉盛产竹子，以“竹”而闻名天下，素有“中国竹乡”之美誉，竹林面积超过百万亩。“川原五十里，修竹半其间”。登高远眺，境内重叠的山峦，起伏的山地，呈现一片郁郁葱葱、苍翠欲滴的竹海景观，赋予安吉旅游独特的迷人魅力，孕育出丰富的竹文化和竹风情。安吉竹博园是世界最大的竹子主题公园，也是世界上散生和混生竹种最为齐全的竹类大观园，更是中国唯一的竹子专业博物馆。占地二十多万亩的中国大竹海，是浙江省最著名的大毛竹示范基地，是我国大陆东南部最大的竹文化生态旅游区。安吉还利用丰富的竹资源，发展竹加工，现已开发出了竹纤维、竹地板等几十个产品，形成了一条高效循环、可持续发展的竹产业链。安吉以不到2%的国内竹资源，创造了全国20%左右的竹业总产值。有人说“世界竹子看中国，中国竹子看安吉”。

 

　　安吉历史悠久，文化积淀深厚。千百年来，在悠久历史文化的熏陶下，安吉形成了兼容并蓄、敢为人先的昌硕文化，虚心有节、挺拔向上的竹子文化，扶贫帮困、和谐友爱的孝子文化。安吉书画传统由来已久，2000年，安吉县被我国文化部命名为“中国民间艺术（书画）之乡”。安吉人文景观有文天祥驻守抗元的独松关、千年名刹灵峰寺、一代艺术大师吴昌硕纪念馆等。

 

　　（3）交通便利，区位优势突出

 

　　安吉县地处长江三角洲经济圈的几何中心，邻近上海、杭州、南京、苏州等城市，被誉为“都市后花园”，与周边大中城市分别构成了3小时和1小时交通圈。随着杭长高速公路全线通车和申嘉湖高速西延工程的建设，安吉还构建形成30分钟到杭湖、90分钟达沪宁的快捷交通网络。

 

　　（4）客源充足，旅游市场巨大

 

　　长江三角洲人口稠密，工业化和城市化水平高。安吉优越的生态环境、美丽的乡村景色、浓郁的民族风情、丰富的历史文化，能够满足人们寻求返璞归真、回归大自然的精神需求，对旅游者具有强烈的吸引力。

 

　　2.劣势（Weakness）

 

　　（1）旅游产品的相似性和分散性突出

 

　　安吉与余杭、德清、长兴、临安、富阳等周邻县市的旅游资源存在一定“相似性和雷同性”。并且安吉旅游各要素发展不协调，缺乏刚性措施的行业管理，有的景点是在原来的基础上改建而成，存在“小、弱、散”的特点。

 

　　（2）高层次旅游人才缺乏

 

　　旅游服务水平的高低与旅游从业人员的素质密不可分。现在安吉正在全面推进县域大景区建设，具有旅游专业技能的从业人员比重不高，特别缺乏高层次的旅游人才。

 

　　（3）景区知名度不高

 

　　长江三角洲名胜古迹很多，旅游业发达。安吉旅游的知名度和吸引力与杭州西湖、苏州园林等景点相比还有较大差距，目前缺乏形象鲜明、个性突出、具有很强市场号召力和竞争力的品牌产品。

 

　　3.机遇（Opportunity）

 

　　（1）国家十分重视生态环境保护

 

　　十八大报告指出：“全面落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体总体布局。”把生态文明建设提升到了与经济、政治建设同样的地位，这充分证明了党和国家把对环保相关领域的重视提升到了空前的高度，释放出强烈的关注环境保护的信号。所以，发展生态旅游顺时代潮流，有利于推进生态文明建设。 

 

　　（2）当地政府出台强有力的政策扶持

 

　　安吉县充分利用本地得天独厚的生态环境优势，大力实施生态强县发展战略，努力争创国家级旅游度假区和生态旅游示范区。为此，制定了关于全面推进县域大景区建设的实施意见，为生态旅游发展给予了优惠政策。

 

　　（3）生态旅游发展趋势看好

 

　　生态旅游是实现旅游业可持续发展的重要方式。随着经济的发展、人们生活水平的提高和环保意识的增强，生态旅游得到了快速发展。据世界旅游组织估计，目前生态旅游收入已占世界旅游业总收入的15%～20%。四川九寨沟、内蒙古呼伦贝尔草原等一批生态旅游重点景区已成为国内外游客向往的旅游圣地，是生态旅游发展的典范。

 

　　（4）旅游消费进入转型期

 

　　在现代社会，工作、生活节奏快，人们面临的压力大。越来越多的城市人在闲暇之余选择生态旅游方式，舒缓压力，放松身心，感受大自然的独特魅力。长三角地区经济发达，城市人口比重大，生态旅游已日益得到现代都市人的青睐和欢迎。

 

　　4.威胁（Threats）

 

　　（1）区域竞争激烈

 

　　长三角地区旅游业发达，景区多，旅游品牌多，旅游市场竞争激烈。除安吉外，临安等地也在大力发展生态旅游。相同的吸引市场空间和具有同质化特点的旅游资源，增加了生态旅游产品开发的难度。

 

　　（2）旅游需求日益差异化

 

　　现在游客更加注重有实质性内容的旅游和环境质量，要求旅游产品高质量、多样化和个性化。如何找准定位，不落窠臼，大胆创新，设计开发出具有鲜明特色的生态旅游产品，是摆在安吉发展生态旅游面前的一道难题。

 

　　（3）旅游开发与生态环境保护的矛盾

 

　　美国经济学家弗里德曼有一句至理名言：“只要有人类活动，就必定有污染。”大量游客进入景区，尤其是游客流量超过了旅游环境容量时，将对生态环境造成严重破坏。安吉县是黄浦江和太湖的重要水源地，生态旅游的开发，面临着如何保护生态环境的问题。

 

　　二、区域生态旅游品牌的建设

 

　　在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业的核心竞争力。培育强势品牌，是企业保持战略性领先的关键。美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。”根据目前安吉县旅游业发展现状，安吉县在建设旅游生态品牌上应做好以下几个方面。

 

　　1.定位品牌形象，突出旅游特色

 

　　树立旅游地的品牌形象是创建和发挥强势品牌过程中的有效手段，是建立消费者品牌认知度、美誉度的有效途径。成功的旅游品牌形象定位有助于旅游营销推广，加深游客对旅游地的认知和理解。吴松在《旅游景区的品牌形象塑造与传播研究》一文中提到，旅游形象的确定要从三个方面着手分析，一是旅游地本身的优势资源，包括具象的和抽象的；二是与周边区域的旅游形象定位不能雷同，如果雷同，就会产生形象替代；三是旅游者对旅游地的心理认知。

 

　　安吉是我国第一个国家级生态县，以“竹”而闻名天下，素有“中国竹乡”之称。现在，安吉正在加快发展休闲旅游业，全面推进县域大景区建设。根据前面对安吉生态旅游发展的SWOT分析，笔者认为用“竹海风情”作为安吉县生态旅游品牌的形象口号，更能突出安吉旅游资源的特色。

 

　　2.注重质量建设，维护品牌形象

 

　　质量是品牌的实质与内涵，是品牌的生命。安吉必须抓好“竹海风情”品牌质量建设。

 

　　（1）完善旅游基础设施

 

　　基础设施是创立区域旅游品牌的必要条件，区域各景点之间交通的便利性与可达性是影响区域旅游发展的核心因素之一。因此，安吉要尽快进行区域内各景区间的连接通道建设，加快打通县域景观环线，完善旅游交通环线的配套服务设施，形成全县统一、高效、便捷的交通网络和服务网络。

 

　　（2）文物保护与旅游开发有机结合

 

　　一方面要让自然生态、民俗风情、古建筑等资源保留其原汁原味，另一方面还要大胆创新，着力打造美丽竹乡，满足现代旅游多层次、多范围、多品味的要求。

 

　　（3）引入先进的开发理念与旅游规划

 

　　在旅游规划时体现生态化的设计理念，延长“竹海风情”旅游品牌的生命周期。

 

　　3.发展创意产业，打造品牌文化

 

　　文化是品牌重要的标志，是品牌走向市场的通行证。一位经济学家说过，在未来21世纪商品经济大舞台上，没有丰富文化内涵的品牌是得不到人们青睐的，即使一时叫响，但最终还得被挤出市场。因此，安吉应大力发展文化创意产业，挖掘和丰富旅游品牌的文化内涵，通过特色鲜明的生态文化来塑造、包装和传播“竹海风情”，让旅游者在游览时身临其境感受在这片土地上的人们的生活，增强对旅游品牌的认同感。

 

　　4.培养旅游人才，提高服务水平

 

　　当今市场的竞争归根到底是人才的竞争。“人才强，地方强”已成为共识。人才是品牌的创造者和践行者，是成功打造和管理品牌的关键。因此，安吉要打造旅游品牌，必须实施“人才强旅”战略。一方面应健全旅游人才教育培训机构和机制，大力发展旅游职业教育，全面推行旅游从业人员岗前培训、持证上岗和资格认证制度，提升整体素质。另一方面应加强旅游人才引进，招贤纳才，逐步建立起一支从旅游资源规划、管理、市场营销到商品开发等各方面都具一定专业水平的高级旅游人才队伍。

 

　　5.坚持统筹规划，强化品牌管理

 

　　品牌是质量、信誉、消费者认同的标志。安吉政府要高标准进行全县旅游规划，制定品牌管理制度，明确使用安吉旅游品牌的标准。要切实加强对旅游规划执行的监管力度，对不严格执行规划，随意变更、低水平重复建设的项目，县旅游主管部门有权不予审批；对不符合安吉旅游品牌标准的服务和产品，应取消其使用资格，追究责任，予以相应的经济处罚，以确保“竹海风情”旅游品牌健康发展。

 

　　三、区域生态旅游品牌的传播

 

　　宋永高在《品牌战略与管理》一书中指出：“品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。”由此可见，品牌传播的目的就是最大限度地提高品牌在受众心目中的影响力，促进市场销售，实现企业盈利。安吉要提高“竹海风情”生态旅游品牌的知名度和美誉度，应广泛开展对外宣传活动。 

 

　　1.报道性宣传

 

　　（1）运用传统媒介宣传

 

　　安吉可利用报纸、杂志、电视和户外广告进行“竹海风情”整体品牌形象塑造，例如在旅游业内具有权威性的《中国旅游报》、《时尚旅游》杂志上专题介绍安吉旅游品牌；邀请中央电视台和浙江电视台实地拍摄安吉旅游专题节目，通过节目的形式推广介绍安吉生态旅游资源。

 

　　（2）编制安吉旅游地图

 

　　一本设计完美、制作精良、内容丰富的旅游地图能帮助游客寻找景点，制定旅游路线，选择酒店和购物场所。旅游地图除了导游作用外，还对当地旅游具有宣传作用。安吉是我国自驾游十大品牌基地之一，自驾游曾逐年增长趋势，所以编制精美的安吉旅游地图十分必要。

 

　　2.网络传播

 

　　随着电子信息技术的发展，互联网已成为重要的信息传播手段，具有便利、不受时间和空间的限制、互动性强等特点。因此，安吉应充分发挥网络传播的作用。

 

　　（1）建立安吉生态旅游官方网站

 

　　在安吉生态旅游官方网站上全面介绍境内的自然风光、民俗文化、节事节庆、特色活动、交通线路和食宿价格。提高官方网站在百度、谷歌等主要网络搜索引擎的排名，并与浙江省旅游网以及各地方旅游网相互设置链接，使潜在游客在出游前能够快捷、全面了解安吉“竹海风情”旅游品牌的相关情况。

 

　　（2）建立安吉生态旅游官方微博

 

　　微博即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，要求用较少的文字书写信息，实现信息即时分享和交流。近年来，微博在网民中日益火热，微博效应正在逐渐形成。安吉应通过官方微博及时发布境内旅游信息，与网友实时互动，作为重大活动推广的“大本营”聚集大量人气。

 

　　（3）建立安吉生态旅游互联网论坛

 

　　论坛（BBS）是Internet上的一种电子信息服务系统，用户在BBS站点上可以获得各种信息服务、发布信息、进行讨论、聊天等等。许多旅游者都喜欢把自己的旅游经历、旅游体验写到论坛里与朋友分享，安吉可以对论坛作者提供服务和帮助，利用论坛对“竹海风情”旅游品牌进行营销策划和推广，吸引更多游客。

 

　　3.节事活动传播

 

　　旅游节事活动是旅游品牌传播的有效手段。我国成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游发展的案例有很多，海南博鳌亚洲经济论坛就是其中一例。安吉可以借助策划中国竹乡生态旅游节、白茶开采节等节庆活动，利用媒体对活动的报道和讨论形成舆论关注点，宣传“竹海风情”生态旅游品牌。

 

　　4.旅游会议传播

 

　　旅游说明会、推介会等方式不仅能宣传区域旅游的品牌形象，而且有助于潜在旅游者了解区域的旅游产品、项目或节事活动，从而使旅游地的接待人数迅速增加。安吉可以利用各种旅游展览会、展销会、交易会、推介会等方式，加深人们对安吉“竹海风情”生态旅游品牌的了解和认同。

 

　　5.植入式营销传播

 

　　植入式营销又叫植入式广告，能让消费者在不知不觉中接受品牌信息，从而达到营销目的。安吉可以将自然风光、文化历史、风土人情、名胜特产等资源与影视剧作品相结合来进行传播，让“竹海风情”这一品牌从不同角度得到展现，使观众对安吉生态旅游有一个立体化认识。

 

　　四、结论

 

　　建设和传播区域生态旅游品牌是市场经济条件下提升区域生态旅游竞争力的重要手段。安吉县要想在旅游市场中争得一席之地，必须凸显资源优势，树立良好的“竹海风情”旅游品牌形象，并通过多种途径进行宣传，以实现旅游业向高端化、标准化、国际化转变。

 

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