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　　【摘要】：企业的市场营销活动无时无刻不在受着环境的制约。在经济衰退期间消费者的收入减少，购买行为发生了变化，企业的市场营销活动也应作相应的调整。

　　【关键词】：经济衰退；客户组合；产品组合。

　　一、经济衰退的性质与特点。

　　由于高通货膨胀会损害一个国家的经济，所以大多数国家的政府都要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候，有些工厂就会解雇工人，失业率便因之上升，整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准，当经济中总产出、收入和就业连续6个月到一年的明显下降，经济中很多部门出现普遍收缩，则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期，而衰退时期却是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了，花钱时也变得更加精打细算。经济衰退对营销提出了新的挑战。

　　经济衰退时期，经济增长速度减慢，订单减少，库存增加，开工不足，失业率上升。一个极端是：轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次，平均持续10个月左右，衰退过后，便出现需求和就业的高涨。另一个极端是：严重的、持续的经济衰退称为萧条，如20世纪30年代的大萧条，长时间延续的经济停滞，一直持续到经济出现重大转机时才结束。

　　20世纪70年代后期开始的一直延续到80年代初期的经济衰退，是介于典型的短周期衰退与30年代型长期萧条之间的一种衰退。80年代衰退的特征是，像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气，这些基础工业不景气的经济状况，又波及其他部门。

　　始于2007年12月终于2009年6月的美国经济衰退，历时18个月，为第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有超过800万人失去工作，失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起美国家庭负债率上升，加上去杠杆化程度的放大，占美国经济总量约70%的个人消费由此受到了强大的抑制。

　　乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同等级。持续时间是指衰退延续多久；深度指衰退严重到什么程度；广度则是指衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要，因为衰退并不影响到所有的消费者或所有行业，当然，严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的管理当局面对经济缓慢增长，必须先预测这三个特征，然后才能决定采取什么措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退，那么，需要进行的营销调整，就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所应作的调整少一些。

　　中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机，对我国市场产生了巨大影响，同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008年的调查表明，全国零售额2008年11月同比增幅开始下降，特别是2009年以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下，从中期的角度来看，中国经济面临着衰退的风险。[1]

　　二、经济衰退对购买者的影响。

　　随着衰退的开始和逐步的加深，无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎，削减不必要的开支。据尼尔森调查，有44%的受访者减少度假，41%的人选择减少外出活动，还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉，减少购置新衣的占到34%，28%的人开始节约水电费，28%的人延迟更换家庭大件物品，25%的人减少吃快餐的次数，25%的人改用较为廉价的日用品，25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、信用卡，23%的人缩减通讯费，20%的人减少用车频率，19%的人取消了曾经梦寐以求的年假，18%的人减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。

　　消费者进行消费方式调整的程度，因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式，并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式，起居用品减少，自己做衣服，制家具，自己种一些菜，而且还减少饮食。而高收入消费者，即使在经济衰退时期，仍然购买豪华汽车、旅游度假，挥金如土，似乎根本没有发生过什么事情。由于高收入者细分市场的存在，说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品都能销售的道理。

　　经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期，企业的销售下降，生产率下降，设备开工不足，个人积极性低落。企业经受着巨大的压力，不得不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点。