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　　4价格策略组合优化

　　4.1以竞争对手为导向的定价

　　这种报价模式是企业通过长年累月对竞争对手报价研究，分析竞争对手的报价风格、报价规律等信息，用来指导本企业出价。这是一种主动竞争的报价方式，是企业通过主动收集竞争对手信息，然后再结合企业营销战略和目标，以此来制定出可能高于或低于这一水平的价格。之后还要不断跟踪竞争产品价格的变化，及时分析原因，合理调整本企业的出价。这种报价模式运用于两种环境，一种是部分大宗项目的集中投标，另一种是日常竞价。具体操作分为两种情形：一是在投标竞价中以接近对手的出价击跨实力相近的对手，中标得利。二是以低于竞争对手的出价直接中标。以竞争对手为导向的定价，会产生两种效果：一是中标得利，击败对手。二是不中标，但也给对手以威慑力，使其震憾。

　　4.2以消费心理为导向的定价

　　（1）行业均价，或称随行就市价。这种出价是抓住了消费者“消费安全、价格公道”的心理，以行业内产品的均价来出价，维持日常买卖。行业内的市场价是长期以来市场较量的结果，往往被人们主观地认识为合理的，易为消费者接受，最重要是还可以保证企业一定的收益，并且有利于处好与同行的关系。

　　（2）高价策略，也称“名牌价”策略。企业抓住消费者“一分钱一分货”、“贵代表好”、“便宜没好货”这种按价论质的高价消费心理，以高价来打造自身产品的高档次品牌形象，企业产品的高价产生“名牌效应”，更大程度地获得顾客的信任，刺激顾客的消费心理，尤其针对某些不易直接识别产品质量的产品，可采用这种定价方法。

　　当然，消费心理复杂多样，比如求廉心理、投机心理、习惯心理、单价整数心理、产品系列归属心理等，这里不一一列举，企业产品价格操控手们要勤加观察、善于分析、妥善运用，定能为企业获取更大更多的利益。

　　4.3以交易差异性为导向的定价

　　（1）可以根据交易对象给予不同的价格。比如，给中间商或批发商相对低价，给终端客户可以略高些。另外，对待新老客户给出的价格也可有不同。

　　（2）可以根据交易数量给予不同的价格。对于一次性批量大的，给予批量折扣价，其目的是鼓励其加大每份订单的购买量。对于累计批量大的，给予力度更大的折扣，或是年终返点的办法，主要是鼓励其建立长期合作关系。对于单张超大订单，企业给予其最大力度折扣价，目的是希望以后多些这种超大订单。

　　（3）可以根据交易中的付款条件给予不同的价格。如对来款快的、风险小、资金成本低的订单给予优惠价。

　　（4）企业根据买方要求送货还是自提，给予不同的价格。

　　（5）可以根据交易时间给予不同的价格。销售淡季时，以低价刺激消费群体的购买力，促进企业消化库存，加速资金流通，减少风险。销售旺季时，则以正常价格销售。

　　另外，企业也可以采用定期促销、一次性批量返点等办法，以低价格来吸引客户。

　　总之，当今市场竞争残酷，企业定价时，不能仅只使用一种方法，而是应该更多地全面考虑企业产品总成本、企业目标利润、产品的异质性、企业库存、客户心理、竞争对手数量及实力等细节问题，采用产品价格策略的组合定价，更好地为企业求生存、谋发展。

　　5结论

　　在市场竞争日益激烈、营销活动不断深入的市场环境中，企业的产品价格策略在企业争占市场、获取利润最大化的过程中发挥着举足轻重的作用，企业有没有订单？有多少订单？这些订单能给企业带来多大的收益？这些都跟企业产品价格策略紧密相关，这些问题已把企业产品价格策略这个课题提升到一个新的高度，使其具备了艺术性。企业产品价格的操控手们应更加重视这个课题，深深领悟其重要性、分析其复杂性、探讨摸索其艺术性，不断学习，锐意进取，以战略的高度、艺术的效果来定价，为企业谋取最大的利益。

　　参考文献：

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　　[4]胡其辉.市场营销策划[M].大连：东北财经大学出版社，2006.

　　[5]黄希庭.消费心理学[M].2版.上海：华东师范大学出版社，2012.