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　　一、微博现象与微博营销
　　微博即微型博客（MicroBlog），是基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字或者图片更新信息并实现即时分享。作为当下最热门、最流行的互联网应用之一，它的出现改变了人们信息获取和传播的方式，甚至改变了人们的生活。最早的微博是美国的Twitter，出现于2006年6月；2009年8月门户网站新浪在国内首推"新浪微博"，并迅速覆盖各阶层、各年龄段人群，随后腾讯、网易、搜狐等纷纷推出微博应用。
　　在微博这个大平台上，每个人都可以成为关注的焦点。庞大的用户群，传播的主动性、传递的交互性、交流的实时性，造就了裂变式、病毒式的传播，其传播速度、质量和效力是以往媒介所不能比拟的。截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，其中微博用户2.74亿人，占所有网民的50.9%；手机微博用户达1.70亿人，占手机网民的43.8%。微博领域流行着一句话：你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV，足以形容微博的影响力。
　　随着微博的快速发展和影响力不断扩大，人气与眼球的聚集更带来巨大的营销价值，催生了新的营销方式。目前，微博营销已经被各大企业和品牌广泛应用，特别是快速消费品行业、科技数码、汽车、食品等领域。
　　2010年起，金融领域尤其是各大银行也开始涉足微博营销，纷纷开设微博，如"中国银行百年行庆"、"交通银行信用卡中心"、"招商银行"等，并很快引起广泛的关注，粉丝数量直线增长。对于银行来说，微博营销无疑是一个新机遇，是宣传品牌形象，推广新产品、新业务，与客户交流互动、处理反馈意见，维护客户关系、提升客户感受和关注度的绝佳平台，其成本低、效果好、传播快。
　　本文通过对各大银行微博的调研与分析，评估其营销效果，并试图构建银行微博合理的宣传推广模式，一方面，更好地利用微博平台进行品牌宣传、产品推广和客户关系管理；另一方面，把控舆论导向、做好危机公关，从而最大限度地发挥微博平台的商业价值。
　　二、银行微博发展的基本情况
　　（一）各大银行普遍开设微博，其中招商银行、中国银行、交通银行等设立了总分行、各层级的微博群
　　随着微博营销受到银行的重视，2010年下半年开始，农业银行、建设银行、中国银行等各大行纷纷开设官方微博。其中，有些微博以银行名称命名，如"招商银行"、"兴业银行"，有些微博以某一业务为名称命名，如"招商银行金葵花理财"、"中国银行信用卡"等。同时，以招商银行、中国银行以及交通银行为代表的部分银行依靠总分行、各业务条线的微博形成了一定的微博群。其中尤以招商银行最为突出，由159个机构（总、分、支行及各部门、相关单位）以及个人认证微博，40人团队的空中银行理财专员、数百未认证微博组成的微博群，构成微博传播最初始的圈子、扩散的第一阶段。
　　为了对银行微博的具体情况进行分析评估，笔者于2012年3-8月收集网络数据，选择了9个研究样本（从各银行微博群中选取关注度和活跃度最高的一个）（见表1）。
　　（二）银行微博受到大量用户的持续关注，但粉丝数量品牌差异明显
　　银行微博自开设以来，吸引了广泛的关注，粉丝数量飞速增长。截至2012年8月9日，除民生银行外其他八大银行粉丝数量均突破10万人，中国银行、工商银行、建设银行、光大银行粉丝量都在45万人以上。人气最高的招商银行粉丝量达到接近200万人，其影响力基本上相当于一份全国性报纸。
　　由于各大银行品牌效应、用户人群不同，微博运作方式、内容有所侧重，银行微博的粉丝数量有明显的差异。最少的"民生银行电子银行"由"中国民生银行U宝"更名而来，主要关注电话银行、网上银行、手机银行三大渠道，目前粉丝仅有4.9万人："中国农业银行电子银行"以及"交通银行信用卡中心"粉丝在10万人左右（见图1）。
　　从月均粉丝增量上来看，各银行微博的差异更明显。从2012年3月起，"招商银行"每月粉丝平均增加26万人，尤其是3月、4月，粉丝增加数量都在40万人以上。作为传播范围广、速度快、成本低、效果好的新型信息传播方式，微博营销具有非常光明的前景。
　　（三）银行微博持续更新，内容丰富，实现与客户的良性沟通与互动
　　银行微博受到广泛关注与微博的及时更新、内容丰富是密不可分的。2012年3月以来，各个银行微博持续更新，忽略微博删除的影响，银行微博每月更新约158条。从图1中可见，微博更新频率最高的是中行、招行以及光大银行。中国银行微博"中国银行百年行庆"，平均每日发微博11条；中信银行微博"中信银行信用卡"平均每日更新6条。
　　从内容上来看，银行微博丰富多彩，不仅关注于银行最新产品、理财信息、特惠商户及活动等，还有财经新闻探讨、社会热点交流（如奥运赛事报道）、金融知识介绍等，甚至生活感悟、生活知识等内容占据了很大的比例。如表2所示，随机抽取2012年8月5日至8月11日一周7天的微博内容进行分析后发现，银行微博各具特色，关注重点有所差异：
　　中行微博更关注当前热点--奥运赛事，报道金牌情况及奥运选手的故事，并开展"共享奥运之美"的活动，即中国队获得几枚金牌，每天就送出几张奥运纪念钞，吸引了粉丝的广泛关注，平均转发数量达7000次。
　　招行微博内容最为丰富和多样化，奥运期间推出"微博运动会"，通过玩运动项目游戏赢取招行金币换取奖品，对年轻人尤其是喜欢游戏的年轻人具有很大的吸引力，同时宣传了招商银行财富管理的概念。生活感悟以及经济热点信息的分享与探讨，是招行微博最主要的内容，虽然没有直接宣传其产品信息，但通过与客户沟通实现了理念的传输。交行微博以及中信微博主要关注信用卡，因此在博文内容上具有一定特色：最新产品及功能介绍、最新热点优惠信息的分享占据了最大的比例。
　　微博作为典型的社交工具，其特色在于吸引具有相似兴趣、爱好的人们聚集在一起，分享最新信息、交流心得体会。总体上来看，各银行微博经营状况良好，粉丝数量、微博数量都呈现了稳步上升的趋势，同时都形成了自己的特色。尤其是招商银行、中国银行微博，粉丝量多、微博活跃度高、转发量大，通过有效信息的传递分享，吸引客户的广泛关注，并通过与粉丝的互动交流实现良性的循环。相对来看，其他微博的运营情况还有提升的空间，微博粉丝量偏少、微博活跃程度低、博文转发量低等表象下，存在着微博内容及形式单一、经营力度不足、缺乏核心粉丝圈、微博群络不完善等问题。
　　三、银行微博发展的必要性
　　（一）微博是打造品牌形象的重要渠道
　　伴随着金融市场不断完善，商业银行面临的竞争也愈加激烈，只有打造独特的品牌形象，使客户信赖"财富管理银行"，才能不断提高客户的品牌辨识度和忠诚度。而微博具有群体聚集效应，由共同兴趣、爱好的人组成的圈子里，信息病毒式的扩散和传播具有难以估量的影响力。例如，招行微博关注度已经接近200万人，这个数字还在以每天成百上千人的速度增长着，大量的粉丝带来巨大的营销价值和潜力。因此，已开通微博的银行应该更好地开发利用这个平台，以专业的信息发布、专业的理财见解、专业的问题回复、专业的分析评论展示银行的专业能力，以丰富多样的活动提高用户黏性，以细心、贴心的用户回馈提升满意度，将微博打造成为形象展示的窗口。
　　（二）微博可以助力创新服务推广，助力新产品迅速抢占市场份额
　　银行业中，无论是产品还是服务方式的创新，因创新壁垒较低，优势都很难长期保持。因此，新产品或者服务方式一经推出就必须迅速抢占市场份额。微博具有快速传播的特性，用户可以随时以电脑或者手机终端登录将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，粉丝再转发给自己的粉丝，从而在很短时间内可以在很广范围内实现信息的有效传递。这种病毒式的传播方式，比以往任一种传播方式都更迅速、更直接，可以为商业银行新产品、新服务抢占市场份额提供助力和最顺畅的渠道。
　　（三）微博是维护客户关系、了解客户需求，开展精准营销的平台
　　现代服务业的核心理念，也是各银行服务的出发点，就是以客户为中心。微博的运营，与粉丝关系的管理正是这一理念的贯彻。所有的粉丝，以及粉丝的粉丝，都是商业银行的客户，每个人都是信息的传播者，又是受众，通过与客户的交流，可以引导客户对银行产品服务的了解、应用，倾听客户的声音、评价，还可以通过微博调研等方式获取用户反馈的信息，使沟通更快捷、更顺畅。同时，微博营销具有精准营销的特性，因为关注者都是对银行产品服务感兴趣的用户，因此通过微博进行的宣传推广，目标客户更精确、更有针对性，相比其他"广撒网"式的广告，更容易取得理想的效果。
　　（四）良好运营的微博可以大幅降低银行的营销及宣传推广成本
　　与其他宣传品牌形象、推广创新产品、维护客户关系的渠道相比，微博实现同样效果的同时可以大幅降低成本。一般来说，为传达到同样的受众，传统媒介如电视、杂志等的广告成本要大幅高于网络方式。如表3所示，艾瑞咨询对几种网络营销模式的成本进行了比较，微博具有最强的传播l生、互动性、精准性和最低的成本。
　　微博用户是银行的潜力客户，往往有更先进的消费及投资观念，如果可以抓住微博发展机遇，运作好这个平台，可实现以较低的成本扩大影响力，提升品牌形象和竞争力的目标。
　　四、商业银行微博宣传与推广模式探索
　　为了更好地利用微博平台进行品牌宣传与业务推广，笔者尝试构建了银行微博宣传与推广模式，核心理念为通过银行核心微博运营团队与各地员工组成微博群，并通过忠实粉丝与忠诚客户打造意见领袖，将银行产品、服务、品牌、文化等信息最大范围地在微博中传播，扩大微博营销的效果，从而构建高效的八大平台，即商业银行的品牌宣传推广平台、产品营销服务平台、活动策划组织平台、理财信息资讯平台、客户关系维护平台、危机公关处理平台、客户需求调研平台、投资理念传输平台（见图2）。
　　（一）构建银行微博的核心群落
　　单个微博的传播范围和传播能力都是有限的，为了使传递的信息到达最广泛的用户群体，就要构建微博群落：
　　由银行核心微博组成微博群的内核，其发布的信息最权威、最能代表银行形象，可信度最高，主要用于形象宣传、文化展示，比如播放银行宣传片、宣传未来银行理念等。
　　由业务部门微博、分支机构微博、专家团队微博与客服团队微博构成微博群的主要功能微博。业务部门围绕其主要条线，宣传、推广各类金融产品及服务，介绍业务知识，举办相关活动，比如信用卡中心微博；分支机构微博关注本地区的重点产品和活动，以及本地区的客户热点、客户服务；专家团队微博主要就财经热点、业务难点、制度解析等方面，与客户进行交流沟通，是专业形象的展示，金融理念传输的重要渠道；客服团队微博也很重要，微博作为开放式的互动平台，客户可随时留言或者发微博@银行，客服团队负责与客户的联络沟通，对客户的问题予以解答，对意见予以积极回复，对投诉第一时间妥善处理，避免负面信息在更广范围内传播，是客户关系维护、客户需求调研、银行危机公关的重要方式。
　　同时，由银行员工微博构成信息传播的第一层级。各大银行员工尤其是青年员工中，使用微博的不在少数。如果将员工微博组织起来，微博信息通过在员工之间、员工的朋友及粉丝之间进行转发，可使传播的基础更加广泛。由粉丝尤其是忠实粉丝构成传播的第二层级。当银行微博中发布新产品、新活动等相关信息时，通过大量粉丝的转发，可以使信息在更广泛的人群中传递，尤其要注意吸引微博活跃用户、本身粉丝量多的用户转发，从而实现相关信息在微博客户群中的广泛传播，实现螺旋式、病毒式的传播效果。核心群落中，每个微博都是一个独立的传播个体，可以根据自身业务的需要随时发布自己的信息并处理来自客户端的信息。同时，每个微博都是银行微博群的一部分，对其他微博发布的有效信息进行转发与推送，从而增强整个银行微博群的影响力和传播效果。