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　[摘要]在市场经济快速发展的背景下，快速消费品市场得到了快速发展，随之而来的是快速消费品不断增加的市场压力。在这样的条件下，快速消费品企业只有正确把握住消费者的心理特征和行为才能在市场竞争中立于不败之地。文章从消费者消费心理和消费行为出发，分析了基于消费者行为理论的快速消费品营销策略。通过文章的研究，旨在为快速消费品企业营销策略提供参考和借鉴。

　　[关键词]消费者行为理论；快速消费品；营销策略

　　[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0010-02

　　在国民经济不断提高、现代业态迅速扩张的背景下，快速消费品市场在近几年得到了飞速发展。当前形势下，大量外资快速消费品企业充斥国内企业，国内快速消费品企业面临着巨大的挑战。在系列的外资并购潮后，国内快速消费企业的生存环境更加艰难。企业如何把握住消费者、做好营销成为企业赢取利润的关键。在不断完善的市场经济条件下，全方位的营销策略和手段的竞争已经达到白热化的程度。对于国内快速消费企业，站在消费者的角度，以科学的、现代化的营销手段来立足，是现今较重要的研究课题。

　　1快速消费品的消费特征

　　受快速消费品的基本特点所影响，快速消费品消费特征是区别其他消费品消费特征的独特之处。也反映消费者购买商品的价值取向。由此快速消费品呈现以下消费特征。

　　1.1冲动性

　　快速消费品的单品价值低、产品视觉化等特点、商家或超市的促销活动等都使得消费者在购买决策商品时，更加注重个人偏好、随性购买。近年，随着消费者越来越理性，消费也日渐趋向理性，但总体较其他行业冲动型的特点仍很显著。

　　1.2便利性

　　消费者购买快速消费品一般遵循即需即买、多次、少量、就近的原则。消费者不仅对购买地点的便利性有强烈的要求，对部分快速消费品本身携带是否方便也有相应的选择，如口香糖的包装会考虑小盒包装以利于随身携带并食用。另外产品使用简易也无形中为企业增加销量，如罐头或易拉罐的开罐设计是否方便消费食用。以上都是消费者对产品简易便利选择的方面。

　　1.3从众性

　　即对一种品牌产品不连续的从众心理，一段时间或某个时刻多数人购买同一种产品的行为，其他消费者也会做同样的购买行为，但这种行为不会持续很长时间或发生多次购买行为。2014年3月由于日本的核辐射，引起的含碘盐的大规模脱销，疯狂的抢购仅持续1～2天，回归正常。同月，联合利华公司、宝洁公司、广州立白企业集团有限公司和纳爱斯集团这四个在中国日用品市场上占主导地位的公司宣布在月底或下月初集体提高其产品价格5%～15%。刚过不久的因吃盐防辐射的谣言所引发的抢盐风潮，这一消息又刺激各地出现另一轮抢购现象，全国各地消费者涌到超市，抢购超市货架上的肥皂、洗衣剂和洗发水等日用品，持续3天左右。

　　2基于消费者行为的快速消费品营销策略分析

　　2.1营造快速消费品的品牌氛围

　　营造品牌氛围，如同品牌定位的道理一样。它在品牌DNA的基础上，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。而现实的市场中，我们有一些企业往往忽略了品牌氛围的重要性。卖咖啡的店里闻不到丝毫咖啡的香气；面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦黄面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引时，刚刚伸出去的手立刻被“贵重物品，请勿触摸”的标志牌吓了回去。这一切都是商家未能提供给购物者良好的品牌氛围体验。事实上，顾客进入商店首先感受到的是品牌商家的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意商品。就品牌氛围体验而言，在大卖场终端开展的所有活动，就是要改变消费者态度的行为，产生消费者与品牌之间的沟通，其本质就是一场“情绪之战”。快速消费品厂家当通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉的暗示和引导，积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。态度一旦发生积极的改变，购买的可能性就会提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会更加得心应手。