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　　摘 要：随着我国互联网的逐步发展，物流配送的不断完善，越来越多的人在网上购物，然而，网络购物市场的竞争也非常激烈。本文运用多元回归分析的方法研究购物网站对消费者网络购物行为的影响，从购物网站的网站设计、信誉水平、服务水平三个方面进行研究，实证结果表明网站设计、信誉水平、服务水平对消费者网络购物行为有显著地正向影响。

　　关键词：购物网站；网络购物行为；多元回归

　　一、引言

　　根据《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2013年12月底，我国网络购物用户规模为3.12亿人，2013年网络零售市场交易规模为18851亿元。随着电子商务的不断发展与时间的推移，网络购物很有可能取代传统购物成为人们的主要购物方式。然而，网络购物市场的竞争也非常激烈，随着网络购物市场的进一步规范与整合，一些购物网站将在这个过程中被淘汰。因此，研究购物网站的哪些方面对消费者网络购物行为有影响，并为购物网站提供相应的营销建议具有现实意义。

　　二、文献综述

　　1.网站设计及其影响。韩剑宇、刘亮基(2010)认为购物网站的吸引力主要来源于网页设计的美观度和方便度，肖风桢（2011）认为购物网站对消费者的购物行为有显著地正向影响。因此，本文提出研究假设H1：购物网站的网站设计对消费者网络购物行为有显著地正向影响。

　　2.信誉水平及其影响。韩剑宇、刘亮基(2010)认为购物网站的信誉水平是消费者网络购物的重要参考指标。王谢宁(2009)认为第三方用户的购后评价对于用户消除疑虑，进而最终产生购买决策行为有重要的影响。因此，本文提出研究假设H2：购物网站的信誉水平对消费者网络购物行为显著地正向影响。

　　3.服务水平及其影响。陈林芬、王重鸣（2005）认为消费者对购物网站服务质量的感知对其实际购买行为产生直接影响，井淼等（2007）认为快速、完善的售后服务通过降低消费者的感知风险而提高消费者在该网站的购买意愿。因此，本文提出研究假设H3：购物网站的服务水平对消费者网络购物行为有显著地正向影响。

　　三、研究设计与问卷调查

　　1.量表设计。本文在文献分析的基础上，通过与有丰富网络购物经验的同学进行访谈完成了本问卷的初步设计，然后请有丰富经验的老师进行评审并提出修改意见。本文的调查问卷由网站设计、信誉水平、服务水平与消费者网络购物行为四个方面组成，其中网站设计包括4个题项（网页设计简洁美观、网站的反应速度较快、找到想要购买的商品很容易、购物操作简单），信誉水平包括2个题项（信誉度高、其他购买者评价较好），服务水平包括4个题项（及时互动，客服互动态度较好，退换货方便，售后服务有保证），消费者网络购物行为包括4个题项（购物首选该网站，经常浏览该网站，关注该网站的优惠活动，关注并购买该网站推出的心产品或服务）。所有题项均采用李克特5分量表。

　　2.问卷调查。本次问卷调查的对象包括有网络购物经历的企业员工、学生、个体及自由职业者、党政机关事业单位员工，本次调查共发放350份，收回310份，剔除填答不完整、有误的问卷41份，共收回有效问卷269份。

　　四、实证分析

　　1.变量定义。本文的因变量为消费者网络购物行为（y），自变量为网站设计（x1）、信誉水平（x2）、服务水平（x3），各变量的值为各部分题项加总后取平均分。

　　2.实证方法及模型。本文运用多元回归分析方法进行实证分析，本文的回归模型为：

　（1）

　　3.回归模型分析结果

　　回归模型分析结果如表所示：

　　表多元回归分析结果
　　

　　从上表可以看出，模型的可决系数R2为0.8843，调整后的可决系数为0.8773，说明模型的整体拟合效果较好。各变量系数在1%的水平上均显著，F统计值在1%的水平上显著。所以，回归模型如下：

　　根据回归模型分析结果可知，购物网站特性中的网站设计、信誉水平、服务水平对消费者网络购物水平有显著地正向影响，与之前提出的研究假设一致。

　　五、营销建议

　　本文的实证结果表明，购物网站的网站设计、信誉水平、服务水平对消费者网络购物行为都有显著地正向影响，因此，本文提出以下营销建议：（1）重视网站设计。购物网站要设计简洁美观的购物网站，并提高网站的响应速度、强化搜索功能、简化购物流程。（2）提高信誉水平。鼓励曾购买过商品的消费者给与好评，并对给与好评的消费者适当奖励，提高购物网站的信誉度与好评率。（3）提高服务水平。当消费者需要咨询时，要及时、热情地答复，并为消费者提供有保证的退换货服务与售后服务，让消费者放心地进行网络购物。

　　参考文献：

　　[1]2013年中国网络零售市场数据监测报告[R].中国电子商务研究中心,2014.

　　[2]韩剑宇,刘亮基.消费者网络购物影响因素分析[J].中国市场,2010,(49):88-89,91.

　　[3]肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究,2011,31(1):131-134,142.

　　[4]王谢宁.消费者在线购物行为影响因素的实证研究[J].大连理工大学学报(社会科版),2009,30 (4):23-27.

　　[5]陈林芬,王重鸣. 网络消费者行为与电子商务服务质量的关系[J].消费经济,2005,03:78-81.

　　[6]井淼,周颖,王方华等.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2007,16(2):164-169.