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　　三、创新统计工作衡量尺度

　　问卷衡量尺度的设计是评估报告是否深入的关键，许多市场调查的主要目的在求了解受访者的态度或意见，如调查消费者对各种饮料牌子的喜好程度。研究者应对测量的种类有基本认识，不同的量表应用不同的统计分析，准确性才会提高。研究者在设计问卷的回答方式时，是以下列几点为考量的依据：研究目的与问题深入的程度、事后资料整理时的便利性、各种可能选项的周延性与互斥性需兼顾、统计的方法。无论研究者采用哪一种问卷回答的方式，事后的整理分析都需要量化后再进行，才能适用于各种统计方法，这种量化的处理工具便称为衡量的尺度，又称量表（Scale）。目前较为广泛使用的量表可分为四类。

　　（一）类别量表（nominalscale）

　　这种量表是根据被调查对象的性质而分类，如根据消费者答案可分为“喜欢”与“不喜欢”或“是”与“否”两类。自然也可分成三类到三类以上的答案。每类答案的数字只作为分类使用，如果将这些答案数字（1，2，3）加以运算，根本没有意义，因为这些数字在此仅属名义而已，真正目的是在分类。类别量表的平均量度值（scalevalue）不能用算数平均数（arithmeticmean）或中位数（median）表示，而应用众数（mode）。应用在类别量表的统计检验方法为卡方检验（chi-squaretest）。

　　（二）顺序量表（ordinalscale）

　　数序量表可以表示各类别之间的顺序关系。如要求消费者根据其心中偏好，将五种饮料品牌依最喜欢到最不喜欢的顺序排列，最喜欢给5分、最不喜欢给1分，这就是一种顺序量表。不过代表顺序的数字还是不能用来做运算，只能看出高低次序，却无法确定顺序之间的差异大小，例如若已知A>B>C>D>E，但并不知道A与B的差距，或C与D的差距，所以也无法得知两种差距是否相等。用顺序量表来分析平均量度值时，是用中位数表示，在统计检验方面则需采用非母数统计检验方法（non-parametrictest），如符号检验（signtest）与连串检验法（runtest）。

　　（三）差距量表（intervalscale）

　　这一量表比顺序量表再推进一步，不单能表示顺序关系，还能测量各顺序之间的距离，可确定地指出5分与4分之差距等于4分与3分的差距。差距量表的分数可用来做加减乘除的运算，这是它的一大优点，但是不能说明6分为3分的两倍，因为差距量表并没有一个真正零点。差距量表的平均量度值计算可用算数平均数，统计检验方法用t-test或F-test。

　　（四）比率量表（ratioscale）

　　比率量表除了具有差距量表的全部特色外，还具有“真零”这个特性。例如身高、年龄、体重等变数的测量都是用比率量表，故可说体重180磅的人比90磅的人重两倍。不过在态度测量方面，运用比率量表显然有困难，消费者给一种饮料100分，另一种给50分，但却不表示喜欢程度有两倍的差距。因为态度测量本质上为一顺序概念，显然不宜用比率或差距量表测量。等比量表的平均值计算可用几何平均数（geometricmean），统计检验可运用参数统计检验法。

　　参考文献：

　　[1]左鲜花.运用统计方法提高管理水平[J].中国石化，2009年第7期.

　　[2]王荣华.对新形势下企业统计工作的思考[J].现代经济信息，2011年第2期.