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　　当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。正如加拿大传播学者麦克卢汉所指出的，“新媒介出现的最大意义在于它极大地改变着人们的生活方式，并颠覆着社会的沟通和交流的模式”。

　　媒介不仅可以给人类带来信息交流和沟通方式上的变革，而且也是区别不同社会形态的标志。纵观整个传播学史，新型传播媒介总是为人类活动带来革命性影响：大众传播时代是以印刷媒介的诞生为标志；以广播、电视为主体的电子传播打破了时间和空间的局限；以数字技术为基础的网络传播则更大限度地扩展了人类的沟通交流方式。这又如麦克卢汉所说的，“媒介是人类社会前进的动力”。

　　新的媒介形式总是在不断地突破以往的限制，不仅带来了传播和沟通方式上的变革，而且还在不同程度上改变并塑造着人们的生活。麦克卢汉曾经说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”因此，从这个意义上说，微博的诞生，宣告了一个媒介新时代的到来。

　　微博的传播是一种社会性信息的传递行为，是通过网络进行的个人之间、群体之间以及个人与群体之间交换或传递新闻、事实、意见的信息传播过程，相较之下，微博传播流程的各个环节，包括传播者、传播过程、传播模式以及受众等主体与传统媒体大不相同，其颠覆性的传播机制为传统信息的传播体制带来了革命性的影响。简言之，研究微博的传播机制就是对微博信息传播过程中各要素、关系和规律的探讨。

　　本文通过对传统媒体和微博的传播特点对比分析，意在进一步把握微博的传播机制和规律，为更好地顺应微博时代发展、优化微博传播效果，提升网络信息管理水平服务。

　　传受主体：传受分明VS传受一体

　　传统的大众传播模式中传受主体的身份是泾渭分明、一一对应的，有信息传播者，就有信息接收者，而且两者数量差距显著，拥有绝对数量信息的传播者其人数占少数，而相对缺乏信息的受众却占人们的大多数。传统的大众传播模式的传播特点是：1.传播者与受众的地位是不平等的，传播者是传播的中心；2.信息是单向传播的，即从传播者流向受众；3.媒体的传播效果，只能以受众规模来进行粗略衡量，媒体的竞争，主要体现在用户规模的竞争。

　　而作为新媒体的微博，其传受主体的身份是合二为一的，严格来说已经没有了传播者与受众的界限划分，取而代之的是同一个名称——微博用户，因为发表论文像是一个个被关系连接起来的点，故而又被称为节点。微博时代的传播模式主要有如下特点：1.每一个用户都是一个传播中心，进入自媒体时代；2.信息是沿着人们的社会关系网络在流动；3.传播过程是多层级的，很容易推动“裂变式”传播的形成；4.信息传播过程不是一个简单的信息复制的过程，而是信息不断再生产的过程，容易出现信息的变形。

　　传受地位：信息鸿沟VS完全平等

　　传统的大众传播模式传受主体（传播者与受众）的地位天生是不平等的，传播者是整个传播过程的中心，控制着媒体的运转和信息的传递，而数量占绝对优势的受众对信息的占有却严重匮乏。在信息占有方面，传播者和受众之间存在巨大的信息鸿沟。可以说，掌握了媒体，便可以实现对传播的控制。

　　而作为新媒体的微博由于缺失了传播者与受众的界限划分，取而代之的是微博用户的同一身份转换，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。微博上“人人都是记者”的特点赋予了很多在场的普通人以强大的传播可能。综观历次的热点新闻事件或危机突发事件的传播，最先发布消息的往往不是传统媒体，而毫无例外都是普通网民。最先发布信息的普通网民或信息中涉及的社会弱势阶层，一瞬间都可能成为与社会精英阶层比肩的关注核心。

　　传播模式：“1-N”模式VS“N-N”模式

　　在传统大众传播时代，信息是单向传播的，即从媒体直接流向受众，不需要其他中介渠道，其传播途径可以表述为“1-N”模式。在传播环节上，这与传播学的经典理论——拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论假设基本一致。

　　而在微博时代，线性传播模式被彻底打破，整个社会信息的传播呈现出网状化、随机性、高效率、复杂性等特点，信息的传递改变了对单一信道依存的局面，传播过程是多层级的，很容易推动“裂变式”传播的形成，整个社会信息的传播效率得到了几何级数的提升，其传播途径可以表述为“N-N”模式。其中变化最大的是意见领袖在整个网络中的位置发生了重大变化，意见领袖的位置被极大地前置，介入到社会信息早期的发现和挖掘阶段，一定程度上可以左右信息的流动方向和流动模式，并且在信息最终流向社会大众的流量上，开始与传统大众媒体旗鼓相当，具备了传统大众媒体承担的社会角色和社会职能的特点。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深厚、传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。

　　传播重心：内容为王VS关系为王

　　传统媒体的发展始终是围绕着内容来进行包装、设计和传播的。从某种意义上说，传统媒体之间的竞争，从来都是围绕着内容而进行的斗争，“抢独家新闻”道出了多少年来传统媒体争夺信息资源的酸甜苦辣。

　　而在微博时代，内容退居次要地位，因为在这种模式中，信息是沿着人们的社会关系网络在流动，也就是说，人际传播网络成了信息传播的“基础设施”。

　　早在2007年8月，布莱恩·索利斯就在其文章《Social Media is About Sociology Not Technology》中断言：“在社会化媒体的时代，普通人的声音也能够被放大，而且每一个人都将成为影响朋辈同行的强大渠道，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。”微博作为一种基于社会网络的社会化传播媒体，与传统的大众传播媒体相比，基于完全不同的机制，其中最本质的变化，是它把人的现实社会关系引入信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素。

　　由于微博传播更多地依赖社会网络这一传播基础，因此，微博上的信息传播活动也就不是一种单纯的信息传播活动，它体现了网民的社会关系和这背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。微博传播活动也成为网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式。

　　社会资源理论告诉我们，个人在现实社会中的关系形态分布由其所拥有的资源属性和价值强度所决定。微博用户的社会网络大小、社会关系强弱与其本身所处的社会地位密切相关，也就是说，现实社会中他们已经拥有的物质和精神财富直接决定了其在微博上的粉丝数量、规模以及其微博影响力的大小。