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　　经济学家辜胜阻认为：改革开放以来，中国企业家可以划分为三代：第一代企业家创业于改革开放之后、1992年之前，如柳传志、鲁冠球等，他们大多属于被迫创业，企业也大多戴着“红帽子”。第二代企业家是1992年之后创业的，如陈东升、冯仑等，他们具有较强的资源调动能力，企业的产权制度较清晰。第三代企业家则创业于2000年前后，是伴随新经济的兴起，依靠风险投资、互联网经济迅速发展起来的，如李彦宏等，他们的典型特征是高学历、高技术、年轻化，大多有“海归”背景。①2013年初，聚美优品网的总裁陈欧做的“我为自己代言”的广告引起了轰动，各种“聚美体”风靡网络。作为第三代企业家的典型，陈欧在短短三年内打造了一个电商王国，他不仅大大刺激了正在走向社会中坚位置的青年群体的创业欲望，同时也成为众多媒介竞相报道的对象。
　　媒介在塑造陈鸥以及其他第三代企业家时着力呈现的是怎样的媒介形象呢？本文选取了2000～2012年《中国经营报》的《与老板对话》专栏作为研究对象，按照辜胜阻对第三代企业家的定义，从中筛选出105篇样本，对第三代企业家的媒介形象进行分析。根据梵·迪克的话语分析理论，新闻主题确定了报道的态势并向读者传达报道文本的总体倾向。②对105篇新闻样本进行主题归类，提炼出三大报道主题：其中49篇样本突出创业创新的主题，报道人物的创业经历和科技致富；48篇样本重点报道人物的经营管理理念和对市场的展望，突出经营管理的主题；8篇以家族企业的接任为报道主题。通过不同主题的报道主要呈现了第三代企业家以下三种媒介形象。
　　耳目一新的“新贵”形象
　　“新贵”是媒体在塑造第三代企业家形象时突出的典型特征。媒体主要从以下两方面进行刻画。
　　其一是企业家在年龄和行业上的“新”。在105篇报道样本所涉及的105位企业家中，年龄在44岁以下的企业家共91位，占到了总样本的86.67%，年轻化成为第三代企业家的普遍特征。此外，第三代企业家涉猎的行业领域也呈现出“新”的特征。在105篇报道中，有54位企业家来自互联网络和移动通信等新兴行业，占到了总样本人数的51.43%。仅就“创业创新”这一主题的报道而言，49篇报道涉及了49位企业家，其中41位企业家来自互联网络和移动通信领域，比例高达83.67%。相比于第一代和第二代企业家集中出现在房地产等实体经济行业领域而言，第三代企业家所处的行业领域更新，科技要求更高。
　　其二是“贵”。媒体在突出这一形象特征时，不仅指出他们创造了巨大的物质财富，而且突出了他们对财富难能可“贵”的冷静理智的态度。如Majoy总裁茅侃侃表示“财富对我来说是一个符号”、“（挣钱）不能急功近利，我对财富的理解是够花就好”。泡泡网CEO李想在接受采访时谈到“对财富的看法很简单，不会刻意追求财富”。可以看出，虽然创造了同龄人难以企及的财富，但是“新贵”们看淡了财富，认为它只是一个“符号”。他们没有迷失在金钱的王国里，反而以更踏实的心态行事。媒体对这种不急不躁的专注态度的刻画，一方面有利于促进第三代企业家现实形象的良好建构；另一方面对当今社会年轻人的人生观、价值观也起到了正面的引导作用，促使其自我价值的实现。
　　备受瞩目的“领袖”形象
　　在以经营管理为主题的报道中，媒体塑造了第三代企业家的行业“领袖”形象。这集中体现在报道样本所涉及的企业家几乎都处于行业龙头地位，在其所在的行业领域中拥有话语权。意大利学者葛兰西认为，一个社会集团的至尊地位以两种方式展现自身，其中一种是“知识和道德领导权”，体现为文化领导权或话语权。③这些拥有较多资源的第三代企业家往往就成了行业意见领袖。
　　如“QQ之父”马化腾，他对互联网发展的相关言论常常被奉为权威性意见。在三大门户网站称霸中国互联网市场的情势下，他为难以插足的后来者们指出了新的发展方向：“中国互联网跟韩国的三强有所不同，但未来发展趋势比较像，比如搜索、网络游戏、电子商务……”由于管理和法制的不足，中国的互联网市场存在缺陷。他又提出发展特色才能发展壮大：“中国现在各有特点，像阿里巴巴、百度，在电子商务和搜索方面非常强。”再如中国最大的团购网站——美团网CEO王兴在团购网站纷纷建立又纷纷倒闭的形势下，阐述自己对电商的发展理念：“电子商务在中国发展那么多年，主要集中在第一、第二产业，可第三产业的地位正在与日俱增……”这番言论拨开了电商发展的迷雾，给行业内的小企业发展提供了借鉴和思考。
　　媒体对第三代企业家行业“领袖”形象的刻画，正是突出了其在行业领域的这种意见领袖的地位，这不仅为同领域的其他企业家提供了意见，也为看不清经济形势的社会大众送上一盏指路明灯，有助于引导经济的良性发展。
　　追求认同的“创二代”形象
　　媒体在报道第三代企业家时突出了“创二代”这一群体。他们没有白手起家的创业经历，而是接手了父辈的事业。如朱鼎健，从被誉为“中国高尔夫球之父”的父亲朱树豪手中接手观澜湖集团。又如汪小菲，从有着“餐饮女王”之称的母亲张兰手中接手了俏江南。
　　关于这一群体的形象，媒体在以“家族接任”为主题的报道中进行了集中体现。
　　首先，媒体特别强调了“创二代”群体对“富二代”标签的反感，竭力撕掉“富二代”标签成为他们共同的心声。如在报道朱鼎健时提及：“撕掉‘富二代’标签”；在报道汪小菲时提及：“汪小菲身上有太多标签：京城四少、富二代、女强人张兰的儿子……把这些标签统统都撕掉。”与其说他们想要撕掉的是“富二代”标签，倒不如说他们想要撕掉的是公众对他们的偏见。“富二代”被人熟知仅仅是因为父辈的财富，而这类第三代企业家能够走进公众视野，靠的还有自身的能力和努力。
　　其次，媒体重点刻画了“创二代”企业家的能力。一方面，报道反复提及他们在成长过程中所受到的磨炼。如报道朱鼎健时说他一身“黝黑的古铜色皮肤，都是这些年早出晚归，跑工地晒出来的”。报道汪小菲时提及他的“苦出身”。显然，他们都不是坐享其成的人；另一方面，突出他们在接管企业后或开疆拓土或应对危机的事业成就。如朱鼎健，在热带石漠地带“建成了世界上独一无二的火山岩球场群”。而汪小菲，在俏江南卷入地沟油丑闻后，立刻在微博中发表声明，这个声明比俏江南集团的声明早了几小时。媒体呈现出的这类“创二代”企业家，传承了父辈企业家们的奋斗精神，正在进行“二次创业”，他们不是“富二代”，而是“创二代”。