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　　（三）感性消费阶段

　　第三阶段（1970年以来），随着生产力的进一步发展，生活质量和社会文明程度得到不断提升，人们的生活方式和价值观念发生着巨大改变；产品种类的增加、品质的提升以及市场同质化程度的加深、保障机制的逐布健全，使得消费者的购买放心度大大提高，人们选择商品时越来越不把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选。人们的消费心理不再停留于商品使用价值的满足，开始愈发看重商品所蕴含文化价值的消费；人们越来越讲究感受，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式，适合、彰显自己的文化品位的商品。消费感性化成为普遍现象，“满意与不满意”成为消费者购买的主要判断标准。“个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大程度地满足自己的需要，从而使消费成了所有商品的目的”。直到这时，生产者才开始真正认清消费者的需求，根据需求来规划自身的经营活动，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，由销售导向转化为需求导向，开始树立“品牌经营”的理念。

　　人们消费观念的变化发展从侧面反映了整个社会生产力水平提升的现实，企业与消费者这一对市场活动的主体，其主客之间关系的变化也很好的体现了人类物质需求与精神需求之间的微妙变化。值得注意的是，上面所提出的消费理念的发展过程同样也适用于中国的市场情况，只是相对来讲，改革开放（1978年）和改革开放三十年（2008年）似乎成了两个分水岭。现在，人们开始摒弃过去那种“重积累、轻消费”的旧观念，更加注重消费所带来的心理和情感上的满足，体现出消费理念中人文因素的增加、消费取向中精神需求的加强、消费结构中非物质含量的增多的特点（方心清，2003）。在感性消费时代，人们消费那些含有文化意味的产品，重视消费中的文化艺术含量，看中商品所代表的象征性意义与表现能力，体现出一种高层次的文化需求。伴随着消费社会的不断发展和进步，消费文化也由较低层次向较高的层次不断发展，表现出艺术化、科技化和国际化（夏宝君，2006）。企业和商家为了能更多地销售商品，其广告营销也开始不再满足于商品直接显性功能的诉说，而是努力展示诸如高贵品位、个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，竭力触发人们内心的追求和渴盼（毛园芳，2005），希望藉此获得消费者的情感认同，进而产生消费行为。

　　广告营销传播理论

　　广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在传达商品的过程中，引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服大众购买广告宣传的商标产品或劳务。说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变，广告营销的目的就是要充分发挥这种说服功能，但是广告营销开始真正上升到理论高度并取得突破性进展却是20世纪60年代才有的。

　　（一）USP理论与广告

　　二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，产品极大丰富、同质化程度日益加剧，到20世纪50年代，真正意义上的买方市场形成，企业开始由产品观念向销售观念转变，亟待从事市场和广告运作的人们作出积极回应，USP理论（UniqueSellingProposition）—独特的销售主张，应运而生。广告大师罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在继承前人研究的基础上，结合自身多年的实践经验，提出了USP广告创意策略理论（1961年），该理论的核心是要求广告塑造出产品的个性化与差异性。瑞夫斯认为：“每一个产品都要发展一个只属于自身的独特销售主张，而且必须通过大量的不断重复来影响受众”。

　　USP理论侧重于对产品本身的聚焦，在策划广告主题时着重关注产品之间的差异性，把焦点集中在产品自身的特点上，通过对产品进行差异性分析，筛选出顾客最容易接受的特点并将其作为广告的主题。换句话说，USP只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品的独特性，提炼出“独特的销售主张”，以强调产品具有的特殊功效和利益来打动消费者。美国宝洁公司在运用USP理论上有一些经典的例子。在宝洁公司的系列洗发产品中，海飞丝强调强劲去屑，潘婷诉求富含维他命B5营养发质，飘柔追求柔顺飘逸，伊卡璐重在草本精华，沙宣意在头发护理。虽然它们的配方和实际功效非常相近，但在广告宣传中却作了不同的利益诉求，突出了它们与众不同的功效形象，给受众留下极其深刻的印象，使得消费者不仅可以轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。此外，在香皂市场，有的选择突出它的泡沫丰富，舒适柔滑；有些强调其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的强调它的护肤特性，纯天然成分，不伤害皮肤；有的重在它的特殊香型。但是宝洁的“舒肤佳”则一反“美女香皂”的常规，聚焦于“杀灭细菌”的健康生活理念特性，取得了突出的广告效果。其实，作为香皂，这些不同品牌之间的内在质量差别很小，只是由于不同的突出传播，也就分别拥有了不同爱好的消费群体。

　　（二）品牌形象论与广告

　　20世纪60年代后，科技进步和社会发展使得产品效用之间的差距越来越小，想单纯通过对商品本身差异性的挖掘来吸引消费者已经开始显得有些力不从心。但是，也有越来越多的研究表明，企业与商家自身品牌的声誉与形象越来越被消费者所看重，著名广告设计大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）敏锐的观察到这一点，经过大量的调查论证，他提出了具有时代影响力的品牌形象论（BrandImage）。奥格威认为：“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。

　　根据马斯洛的需要层次理论，随着需求呈次的递升，人们在消费时会更加看重产品背后企业的整体形象与良好声誉，在这种情况下，广告宣传就要有目的性的注重对企业及其产品声誉与形象的树立。奔驰轿车一直将安全性作为宣传的重点，“首创吸收冲击式车身”、“首创SRS安全气囊”、“一部车多达130多个零件为安全性服务”等这些宣传焦点无一不为其“世界各国元首使用最多的车”的良好声誉提供了永久的保障，即使一辆奔驰车卖到两辆日本车的高价也丝毫不会影响消费者的认同。