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　　中国的公益活动正在急速发展，2010年社会捐赠总额达700多亿元，对困难群体的帮扶力度不断加大，而2008年由于雨雪冰冻灾害及汶川地震等自然灾害所引发的捐赠达到1000亿元，创历史之最。公益逐渐成为新时代的显学，这已是一个不争的事实。但随着公益活动越来越普及，问题也渐渐浮出水面。2011年“郭美美事件”令大家对中国红十字协会产生质疑，并引发了对官方背景的公益组织的信任危机。据了解，2011年6月，全国的社会捐款为10.2亿元，自6月下旬“郭美美事件”发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月份相比降幅超过50%，慈善组织6月到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。[1]

　　在传统公益模式备受质疑之际，为了打破闷局，以公开、公平、公正为追求的媒体率先出手，成为公益力量新的生力军。在过去的几十年里，我国媒体对公益活动的参与仅局限于新闻发布，通过新闻报道来动员社会大众的参与。进入21世纪，媒体对公益新闻的参与不再只局限于一报了之，而是更多地主动介入，既坚守客观报道，又通过自己的参与来推动公益事业的发展，媒体在公益活动中的角色已经从单纯的报道者向组织参与者转变，媒体正在走向社会责任与品牌传播双赢的坦途。

　　公共新闻的时代之举

　　媒体在公益组织的活动中到底应扮演怎样的角色呢？媒体在公益组织的活动中到底是监督还是介入和倡导，一直都存在争论，而这背后是关于新闻报道两种不同的实践理念。当下的新闻报道更多的是强调媒体的中立性，作为旁观者的角度客观记录，公益组织也像其他权力部门一样需要媒体严格践行监督职责，这种报道理念就是秉持新闻专业主义的客观报道原则。而介入式报道则是秉承公共新闻的观念，即在当下的社会转型进程中，媒体不仅需要更多地为公共利益呐喊，更要参与其中为公益利益表明自己的立场。

　　“公共新闻”最早是由纽约大学新闻学系的杰伊?罗森（JayRosen）教授提出的。罗森教授认为新闻记者应该进行角色的重新调整，新闻记者不应该仅仅是报道新闻，更要通过报道“提高社会公众在获得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助人们积极地寻求解决问题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题，而不仅仅是让他们去阅读或观看这些问题”。新闻媒介也应该更积极地参与公共实践，不是“旁观者”而是“参与者”。[2]

　　公共新闻的目的就是促进协商群体的形成与发展，为此，新闻工作必须改变传统，不再独自把持新闻议程设定的权力，而是“让公民作为积极合作者加入到新闻制作中来”。媒体则无须坚持表面的客观与中立，而是应该主动介入到协商过程中，以促进社会问题的真正解决。

　　舆论监督是媒体神圣的职责，也是媒体公信力最直接的来源，公众对它寄予了很高的期望。但是在当下，媒体对于热点公益事件的报道，很难做到常规性的监督，通常只限于事后的跟进报道，从监督的层面来讲，往往有滞后的因素。但是如果媒体扮演更多的倡导和推动者的角色时，就有很大的发挥空间。新闻媒体参与公益行动就意味着新闻界不再是中立、超然地观察社会，而是介入到社会生活中，借此激发公众的参与热情，提升公益活动的参与能力。媒体的这种“参与”，并不仅是改善了新闻报道的行动，更是介入到新闻报道之外的公共生活当中。作为参与者，新闻工作者加入公众当中并组织公众进行讨论，将自身的角色从公益的“守望者”转换成公益的“参与者”。

　　国内公益媒体的探索之路

　　“在公信力普遍缺失的当下，我们碰到了最好和最坏的时代，我们一定要做公信力重建各方面的工作，各方面的信息都要管，这是时代的背景。特别是当下传播技术的进步让我们看到了曙光，我们很多的行为可以做到透明化，尤其是每一个公民和个体通过机构和组织融合资源的方式发生了本质性的变化，个人可以组织资源。”这是南都传播研究院执行院长余刘文，在阐释南都系列公益活动的出发背景时的介绍。[3]

　　回顾国内公益媒体的发展历程，大概可以分为三个阶段：第一阶段是公益慈善领域的业内报刊和网站的兴起。1996年，面向自然之友会员的内部刊物《自然之友通讯》创刊；1997年，《中国发展简报》创刊；2001年6月1日，《公益时报》创刊；2005年1月，NGO发展交流网（NGOCN）创立；2005年9月，《NPO纵横》（现已更名为《社会创业家》）杂志创刊；2006年6月16日，公益中国网开通；2008年1月11日，中国宋庆龄基金会主办的《环球慈善》杂志在京创刊；2010年5月，中国青少年发展基金会主办的《希望工程》杂志创刊。第二阶段是新兴网络媒体公益频道的开设。新浪、搜狐、网易、TOM网、腾讯、凤凰网、人民网、中国网等各大门户网站的公益频道均属此类。第三阶段是传统媒体尤其是报刊平面媒体的公益介入。《京华时报》公益周刊于2010年6月20日创刊，以“快乐公益，人人皆可公益”为传播理念，这也开了国内都市报做公益的先河，《人民政协报》《华夏时报》《南方周末》等也开辟了公益专刊；2011年，深圳《晶报》《云南信息报》等先后开办公益周刊，公益媒体与公益传播可谓风起云涌。[4]