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　　摘要：在互联网逻辑下传媒业面临诸多变革，这成为当下传媒经济研究的一条核心线索。把握这条核心线索，从媒介消费、传媒组织和传媒产业这三个视角，对2014年中国??传媒经济研究进行了文献综述。在此基础上本文认为，一方面，传媒经济研究提出了一些具有突破性和前瞻性的研究结论，这些研究结论对业界具有很强的实用性；另一方面，传媒经济研究呈现“术”多“学”少的局面，研究方法不严谨和理论深度的欠缺已成为传媒经济研究的一大局限。??

　　关键词：传媒经济、互联网逻辑、媒介消费、传媒组织、传媒产业??

　　一、传媒经济研究的理论局限与范式危机??

　　传媒经济作为一个新闻传播学的研究方向，在中国已经20多年了。随着传媒业??市场化改革的推进，传媒经济研究曾一度成为热门，但近年来，传媒经济研究有回??落的趋势。曾琼、张金海分析了新闻传播学术期刊上的传媒经济研究论文，发现我国传媒经济研究呈现出三个阶段：缓慢增长期，随着传媒市场化改革的推进传媒经济研究进入快速增长期，而自2004年以来，传媒经济研究进入波动回落期，2012年的论文数量已经回落到2001年的水平。他们因此认为，中国传媒经济研究与中国传媒经济发展的走势与需求相适应，但是第三阶段出现的波动回落，反映出中国传媒经济研究面临着某种范式危机。

　　针对传媒经济研究的范式问题，有学者认为，经济学的研究视角主导了传媒经??济研究，导致传媒经济研究拘泥于“二次售卖”、“注意力经济”、“影响力经济”等理论，无法实现突破，对某些传媒经济现象也缺乏解释力。基于此，将“社会资本”理论引入传媒经济研究，构建一个新的传媒经济研究范式。从这一理论视角来看，媒体作为社会的信息传输机构，交往触角延伸到社会的各个层面，在社会交往关系链中占据高端位置，握有丰富且有价值的社会资本。由此，媒体和记者的灰色收入等问题能够得到解释，它本质上就是一种“社会资本”变现。??

　　也有学者指出，“注意力经济”、“影响力经济”只是对传媒经济本质的理论解释，不能涵盖其它传媒经济理论。事实上，传媒经济研究作为一门交叉学科研究，具有广泛的理论和范式基础。媒体和记者的灰色收入等现象用已有的传播政治经济学理论就可以解释。该学者认为，当前中国传媒经济研究的局限性，责任不在于理论或者范式，而在于研究者。传媒经济研究以经济学理论为基础，而国内从事国闻界传媒经济研究的学者大多为新闻传播专业出身，在理论储备和研究方法训练上存在不足。经济学、管理学背景的研究者的缺席，导致了传媒经济学研究流于表面，方法不完备，理论发展水平低的现状，传媒经济研究所面临的困局，除了研究者的原因，也有宏观情境的原因。

　　一方面，中国传媒改革本身面临困境，传媒业担忧既得利益丧失，表现出改革动力不足，政府对改革又缺乏具体的制度引导，在这样的现实情境中传媒经济研究要破解改革难题颇为乏力；另一方面，互联网时代给传媒业带来了革命性的变迁，这给传??媒经济研究又提出了新的问题和挑战。破解传媒经济研究的困局，需要将世界范围传媒经济学研究所面临的共同问题与中国传媒发展所面临的独特问题相结合，共同应对传媒经济学研究的“科学的革命

　　二、互联网逻辑下的媒介消费??

　　互联网的到来改变了公众的媒介消费习惯。数字化时代，公众接触、使用媒介的过程中不仅在消费意义，更在与传播内容的不断互动中创造着意义，媒介生产与消费在此过程中发生着深刻而多变的交织。媒介消费习惯的变化改变了传媒组织与受众的关系，也改变了媒介内容产品的本质。在过去的一个世纪里，媒介内容产品为畅销消费品，价格低廉，能够给传媒??组织带来很高的利润；然而在数字化时代，受众对于媒介内容产品的需求相对较低，传媒组织需要对目标受众进行细分，发现利基市场，同时还要控制内容生产的?成本。

　　然而针对新闻消费量的具体研究发现，尽管报纸的发行量在减少，但是报纸通过网络版和移动平台到达了更多消费者。因此总的来看，新闻的消费量实际上是在增长的。在互联网逻辑下，对信息的需求，对高质量的媒介内容产品的需求，仍然是一项刚性需求。针对影视文化消费的研究也发现，我国影视文??化消费需求日趋旺盛，消费方式与价值取向都逐渐多元，影视产品新形态不断出现，影视衍生品消费成为新的经济增长点。当前媒介消费研究的难点在于，互联网逻辑下的媒介消费很难用传统的方式去测量。

　　一方面，受众对于移动媒体的使用十分碎片化，另一方面，移动媒体往往被认为是十分私人化的，要监测手机等移动媒体的使用面临着隐私侵犯等问题。互联网逻辑下的媒介消费研究还面临着另一个问题：以网络社交、网络购物为代表的网络服务带动了所谓的信息消费，数字化的媒介消费也被纳入了广义的信息消费活动中。在互联互通、几乎无所不包的信息消中，媒介消费的边界在哪里？如何找到一个合适的框架研究互联网逻辑下的媒介消费？这些问题有待解决。??

　　三、互联网逻辑下的传媒组织??

　　互联网逻辑下传媒业内在思维逻辑的转变要求传媒组织从组织架构上做出改变。以报业组织为例，有学者提出，要适应媒介融合的趋势，报业组织必须打破传??统事业部制和级层式结构，建立现代企业制度下的报业组织结构；搭建融合新闻生??产组织结构，设立内容中心、技术中心和运营中心三大平台；探索无边界组织结构，实现多元化扩张，进而实现组织结构扁平化、大跨度横向一体化、虚拟化和柔??性化。传媒上市公司和传媒集团是当前我国传媒组织研究的两大热点。有学者从股权??的角度对中国传媒上市公司的治理结构做了实证研究，发现不同性质的大股东并存会产生良好的制衡效益，其与公司的经营绩效之间呈现出显著的正向线性关系。单??从公司治理的角度来讲，中国传媒上市公司“政企不分”的问题亟待解决，要推进??对地方政府控制的上市公司的产权改革，引进有实力的民营机构进驻传媒行业，抑??制政府对控股公司的干预，加强对中小投资者的法律保护，从根本上改善公司的治??理环境。在传媒集团方面，有学者分析了当前国际传媒集团的发展和转型，发现国际传??媒集团的转型特点有：重组内部传统业务，拆分盈利能力差异明显的业务，提高资??产估值；确保传统业务高盈利板块增长的同时，加强内容产品数字化开发；投资具??有较高成长性和较高风险的新兴融合产业领域，寻找新的增长点。各集团主要业务??板块出现不同发展趋势：影视娱乐业务波动较大；图书出版业务因数字化而好转，??但报刊业务持续收缩；电视网络业务继续担当各集团主要利润来源。

　　总的来看，当前的传媒组织经营管理研究缺乏理论深度，大多没有明确的研究??方法指导，流于表面。且国内对于传媒组织的研究表现出明显的关注大型传媒组而忽视小型创新型传媒组织、关注成功案例而忽视失败案例的倾向。而国外研究者??正在进行的研究已经开始关注小型的新媒体创业公司，采用田野调査的方式追踪新媒体创业公司的发展，调査它的组织架构、商业模式和经营模式，分析其中成功案??例的经验，总结失败案例的教训。国外同行的这些研究或许可以给国内传媒经济研究者提供一些借鉴。??

　　四、互联网逻辑下的传媒产业??

　　1、互联网逻辑下报业出路何在？??

　　受互联网冲击最大的报业依旧是学者研究的重中之重。有大量的研究试图从传媒经济的角度给危机中的报业寻找出路。??

　　传统报业需要进行数字化转型，这基本是研究者达成的一个共识。关键在于报业应该如何完成数字化转型。有学者指出，当下传统纸媒办新媒体普遍难以成功，最大的问题在于缺乏清晰的商业模式和盈利模式。多数纸媒固守“内容为王”的理??念发展新媒体，但是“以内容提升影响力，以影响力吸纳广告”的二次销售模式事实上是传统媒体的经营模式，这种模式是否适用于新媒体还值得商榷。??

　　报纸数字化转型的关键在于盈利模式。对于国外报业数字化转型的研究发现，纸媒已经开始从二次售卖模式走向能够为用户提供全套解决方案的应用服务商模式。对于转型中的纸媒而言，重在建立连接，以用户为中心重构关系，在此基础上突破原先的资源和市场边界，在不同地区和不同领域进行跨界整合，同时开放自身资源，实现协同合作、众筹众包，形成新的价值链和经营模式。

　　2、互联网逻辑给影视产业带来新模式??

　　影视产业是当下中国传媒产业中最为活跃和蓬勃发展的板块之一，因此专注于影视产业的研究数量也十分可观，其中以对制播分离与影视产业链的研究为最。媒介融合和制播分离的趋势让电视产业的上下游关系发生根本性变化。有学者??提出，现有的电视内容生产与分发体系已不能适应电视内容跨媒介、跨平台的交易??需求，因此需要建立所谓的“大内容”生产与分发体系。这个体系要彻底打破仅限于电视频道或部门内部自创自制、自足自给的传统模式，围绕内容获取内容集成内容监控内容分发建立，其特点是重心后移和权力下放。不过也有学者指出，制播分离模式不宜“一刀切”也对所有电视频道和节目类型推广。不同节目形态在其制作过程中所发生的专用性投资存在差异，投资专用性程度越高，节目制作越倾向内部完成。随着电视产业链的完善，各类投资的专用性程度将随之下降，制播分离是大趋势，但对于时政新闻和特别专题等节目，由于存在事业性投资、时效性投资等天然的专用性投资，选择制播合一的模式更具合理性。

　　互联网逻辑不仅带来了电视产业生产和经营模式的转变，同样孕育着电影产业制作、发行和营销的新模式。电影消费从影院扩展为“在线”的跨屏化消费，带动电影在线发行，电影营销从传统模式向新媒体社交模式延展，众筹的融资方式正在??被各国电影业所采纳。这些新模式的诞生，也为商业大片时代电影利基市场的开发提供了一条出路。

　　?3、互联网逻辑下的广告业??

　　广告业是对媒介技术革新和媒介消费习惯改变最为敏感的产业之一。互联网的崛起，带动了广告业从实践操作到运作模式再到产业生态的变革。传统媒体的广告资源大幅向新媒体转移，因为新媒体广告具有很多传统媒体广告所不具备的优势。如移动互联网和二维码技术结合下的户外广告，能够有效地调动消费者参与互动，并在此基础上唤起正向情感，促进分享行为。又如社交媒体广告，能够给用户带来更好的社会存在感体验，与传统广告相比具有明显的“情感”优势。

　　值得一提的是，大数据技术受到了广告研究者的格外关注。因为大数据技术对于广告业实现受众的深度洞察、进行个众化传播、促进广告创意与目标受众的自动契合来说具有格外突出的价值。大数据等相关技术的发展颠覆了基于预测的传统广告投放模式，使精准营销成为可能。在技术的推动下，网络广告将从一种营销工具变成一种营销系统，其运作模式将从内容关联变为消费者行为关联，广告不再以单一媒体为中心，而将以数据为中心。互联网的兴起和相关技术的发展激活了广告的长尾市场，催生了竞价排名、互??联网广告联盟以及绕过媒体直接向消费者营销等网络广告模式。与此同时，传统媒体对于广告来说的入口价值遭到削弱，其以注意力经济为基础的广告盈利模式产生动摇。在与互联网公司竞争网络广告市场时，传统媒体必须改变以往的广告盈利模式，致力于打造全媒体入口后的产业体系和用户生活形态，实现产业链与产业链的竞争。

　　4、网络社会中传媒产业走向集成??

　　互联网发展到今天，再将视野局限在网络媒体似乎已经不合适。应该看到，网络媒体正在向网络社会扩展。网络社会与现实社会不仅在精神层面交互培育了网络传播学研文化，同时也在物质层面交互，促进了电子商务等服务平台的发展。今天的网络社会，包含四个子网络：终端网络、内容网络、关系网络和服务网络。

　　从传媒经济的角度来看这个问题，它意味着传媒经济形态的变革。规模经济曾是中国传媒经济的主体形态，但是随着网络社会的到来，互联网逻辑逐渐成为传媒领域的主导逻辑，集成经济势必成为未来传媒产业的主流经济形态。

　　然而如果从批判的角度来看，产业集成的发展路向将是产业帝国的构建。传媒产业在效率最优的技术逻辑、利润最高的商业逻辑和规模最大的产业逻辑的驱使下，将产生寡头与垄断。

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