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摘要：人们在注重产品的功能性实用性的同时更加注重产品可承载的情感内容。即希望通过产品获得某种情感的共鸣，而包装设计作为一种文化符号的载体，不仅能够体现一个地方的地域和产品特色，同时还能够传播一定的文化。从而能够促进经济等各方面的发展。本土化包装则更能够体现这一点，在大同的世界里，如何保持本土化特点又不失现代气息成为包装设计研究的重点。

　　关键词：包装；本土化；传承；消费者

　　哲学中我们学习过“透过现象看本质”，现在我们利用这个哲学原理通过包装行业探讨关于本土化设计。随着科学技术经济的迅猛发展，全球一体化是发展的必然趋势。在这个快速发展的时代，面对外来文化的入侵，各行各业都在做出积极的思考，如何在这个全球化市场下站稳脚跟茁壮成长，成为大家一直在探讨的话题。而包装在产品的销售与流通中起到了至关重要的作用，如何做好的包装与设计，笔者认为应在顺应历史潮流的同时突显出民族特色化，即做好“本土化”。

　　一、我国的当前包装设计风格

　　在当前包装设计中，存在很多的问题，最为明显的一点就是同种产品之间设计风格相互模仿，无论在小型超市还是在商场，展示在我们面前的包装有一些存在明显的模仿和抄袭的现象，包装设计行业急需整合。从包装设计的宏观来看，在设计风格上出现了两种主要趋势：一种是一味追寻效仿西方的设计，即所谓的现代设计，结果是民族化的意蕴消减，失去民族化的最本质的东西，使得设计变得的大同化；第二种是一味在包装上追求传统的设计，忽视了时代的发展，不能够把传统文化与现代文化巧妙的结合，其结果就是设计出来的作品老气。如何在设计风格上突显民族性和本土化特性又不失现代，是设计师一致追求的目标，是中国设计走向世界的前提，也是中国设计立足于世界之根本。

　　二、设计的本土化

　　所谓本土化，是指共同地域的人在历史上形成的共同语言、共同经济生活以及表现于共同文化上的，共同的心理素质的人的稳定的共同体。简单的说，就是具有民族特色化。中华民族五千年的文明沉淀和多民族融合的文化蕴含，从陶瓷、雕刻、丝绸到书法、绘画、戏剧、民间艺术等，这些丰富而宝贵的历史文化形式同现代设计具有不可割裂的渊源联系，这就需要人们从中吸取营养、拓宽设计的思路，以现代的审美与创作理念加以创新。综观现代各国家地区众多的优秀设计作品之所以能够成功，往往与其恰到好处的吸收本土文化，能够融入现代设计理念和现代构成的形式法则密切相关。所以，本土文化不是一成不变的，它在与时俱进，同时自身也在不断更新和发展。

　　三、中国的包装设计本土化之我见

　　1）处理好传承与超越的关系

　　传承的含义是传递，接续，承接。一般指承接好的方面，另一方面是先传了再承，和继承相区别。从传承的含义中我们应该明白传承是要去其糟粕，取其精华，要承接传统，但也要超越传统。这要求我们多加学习研究传统文化，将其内涵化为修养然后在作品中自然流露。

　　我们的祖先创造了丰厚的文化宝藏，是我们理应不断继承、挖掘的设计本源，设计师应对本民族文化作深层次的理解，把握其精神实质后，再融合现代的审美特征进行抽象提炼，找出传统文化与自身个性的结合点，形成自己的设计风格，此便是设计本土化的精髓之所在。以农夫山泉的“东方树叶”茶包装设计为例，系列产品包含“红茶”“绿茶”“茉莉花茶”以及“乌龙茶”四中口味。新的设计选择了在中国具有里程碑意义的一些形象。通过这些以继承中国茶文化的视觉形象并且将其传承介绍给消费者是新包装创意的出发点。每一种口味的茶饮都有不同的历史渊源和典故，使得东方树叶拥有深厚的历史文化底蕴，成为民族文化的传承。该系列产品的包装无论是结构、瓶形还是图案都别具一格，瓶贴上的文字和图案则融合了中西方最优秀的样式（如下图）。如果说，传承是本原，那么超越便是其走向。在设计日益受到重视的当今社会，超越的含义同时意味着设计的国际性与区域性的文化交流，传统文化资源与现代设计技术的融合，设计的个性风格与共性风格的同构。这就要求设计师不但要学习国内的传统文化还要了解学习世界各民族的传统文化。例如美国的产品可口可乐便是个很好的范例，可口可乐在世界范围内通用的是红白颜色的包装和广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥，如果不了解当地的文化习俗，那么对于企业来讲寸步难行。在我国，可口可乐公司还在产品包装上大做本土化文章。春节“阿福”的形象让中国消费者倍感亲切，让消费者感到可口可乐就是本国的产品，对于增加销量起到了推动作用。可口可乐公司董事长兼首席执行官杜达夫把可口可乐在中国的成功归结于本土化战略。综上所述，探索本土文化特色，将富有东方文化意蕴的中国本土文化元素融入现代审美的视觉模式之中，赋予包装设计以全新的精神内涵和视觉审美，建构具有特色化的中国本土包装设计风格已是大势所趋。