论文投稿_医学论文投稿_核心期刊,职称论文投稿发表_论文部落

　　【摘要】论文借鉴定型观念与归因、原产地与国家形象、原产地效应对消费者行为的影响等相关理论，以澳大利亚武术消费者为调查对象，通过问卷调查的形式，分析了国外消费者对"中国武术"的定型观念，并采用探索性因子分析法找出了定型观念的构成维度，分析了国外消费者的个人特征与其定型观念对武术消费行为意向产生的影响，并由此提出了一些应对性策略。一方面可以探索武术国际传播的规律，丰富和深化武术国际传播理论，为实践提供理论指导，提高武术国际传播的效能。另一方面可为我国武术主管部门制定武术国际传播的政策提供参考，推动武术的国际发展，最终确立中国武术在世界体育文化中应有的作用和地位。
　　【关键词】中国武术；国际传播；受众行为
　　1前言
　　中国武术走向国际已近一个世纪，目前在世界范围内正如火如荼地进行着，但武术将它传播的触角伸向世界的时候，其道路并非一帆风顺，还面临着诸多的问题。在当前形势下如何使武术在世界得以更广泛的传播，如何使武术在世界范围得以发展与弘扬，成为摆在武术工作者面前的一个急需解决的问题。纵然，在国际传播中，武术由于中、西方文化渊源的不同而产生了传播的冲突与障碍，但关键是武术必须在国际传播中选择良好的切入点。其中最主要的问题就是对武术受众的调查分析不够，造成武术传播的内容、形式和途径不能与国际真正接轨，准确地说，是不能像跆拳道和瑜伽一样有广阔的国际市场。鉴于此，笔者以行为学的视角，运用文化学、传播学、社会学的理论和方法，通过对国外武术受众群体行为进行全面、系统的分析，找出武术国际传播过程的规律，在对影响国外武术受众群体学习行为的因素进行系统分析的基础上，从总体提出武术国际传播的策略。
　　2研究对象与方法
　　2.1研究对象
　　以澳大利亚武术消费者群体行为为研究对象，研究中国武术国际传播中受众群体的行为意向产生的原因及策略。
　　2.2研究方法
　　通过查阅文献及互联网，获取相关研究资料，并确定统计指标。
　　采用访问和问卷的形式了解国外武术消费者对武术的了解、定型观念及消费意向等。
　　根据回收的问卷，将统计数据使用Spss13进行主成分因子分析、关联分析和基本的频数分析等处理，获得有关数据，对建立国外习武群体行为的理论体系提供数据与方法学的支持。
　　3研究结果与分析
　　3.1国外武术消费者行为模式分析
　　如果把武术作为带有"中国制造"标志的商品向外传播、推广，那么国外的受众群体就是消费者。消费者行为学中的一些理论，如原产地的定型观念，原产地的国家形象、消费者所在地的社会文化环境、产品属性和消费者的个人因素等，都将成为影响武术在国外传播的主要因素，并直接影响传播的绩效和消费者的购买行为。其中定型观念是影响跨文化沟通与跨文化营销的一个重要认知因素，对消费者感知和购买行为会起到重要的作用。定型观念包括很多方面，有对人（群体）的定型观念、有对产品的定型观念、有对某项事物的定型观念等。〔1〕中国武术在全世界营销过程中，影响国际化营销效果的核心因素是由文化背景不同而形成的各自体育价值观的不同。也就是说这种体育价值观如同我们头脑中的"框框"，影响并形成了消费者感知和购买行为的原产地定型观念。其次，定型观念作为消费者对某国产品的长期、固有的评价应该是长期消费体验和周围环境长期影响的结果。〔1〕因此，结合大量学者的研究成果，影响国外武术受众群体产生行为意向并最终变为行为的因素如图1所示：
　　3.2武术消费者"定型观念"对行为意向产生的影响
　　3.2.1"中国武术"定型观念的构成维度
　　结合目前的相关研究文献，论文选择文化内涵、产品价值、价格定位、传播内容、服务质量、传播方式、品牌标志和社会影响等八项影响国外消费者感知和购买选择的重要指标进行调查，采用探索性因子分析法，对原始数据进行处理，调查数据的样本、平均值、标准差、变异系数、偏度、峰度见表1。其中，平均值反映了样本数据的集中趋势。标准差反映了所有样本数据的离散趋势。偏度、峰度反映了样本数据的分布情况。
　　从表1可以看出，国外消费者认为"中国武术"的传播途径很低，平均值仅为421，而且方差较小，表明国外消费者普遍的定型观念为"中国武术"的传播途径少。而在服务质量方面，国外消费者对"中国武术"的平均评价为424。同时，国外消费者对"中国武术"的普遍定型观念为传播内容很差，平均评价最低，而且方差很小。
　　因子分析中相同因子个数的选取需遵循两个原则：一是因子特征值大于1，二是因子累计方差贡献大于75%。计算相关矩阵R，得出旋转后的因子载荷矩阵。因此，对上述的指标进行相关的统计学分析，原始变量数据的KMO值为0740，巴莱特球度检验卡方值为1159、自由度为36，具有高度显著性。对变量数据进行因子分析，各变量共同度较高（见表2），表明原始变量信息可以得到较好的反映。根据因子特征值大于1、累计方差大于75%的条件，提取4个公共因子，累计方差贡献率达76224%，表明4因子模型能较好地反映原始数据的信息。
　　旋转后因子载荷矩阵见表3。原则上，选择公因子中因子载荷最大的原始变量作为该因子代表。
　　从旋转后的因子载荷矩阵可看出，第一个因子主要与文化内涵和产品价值相关，因此，将第一个因子命名为文化价值因子，因为中国武术主要受中国文化和由此而产生的体育价值观不同的影响。第二个因子主要与传播途径和内容相关，因此将第二个因子命名为营销方式因子，因为和武术相关的替代产品在世界范围内有很多，选择具有代表中国文化的武术内容显得尤为重要，它将直接影响"中国武术"在消费者心目中的形象。第三个因子主要与服务质量和社会影响相关，因此将第三个因子命名为社会责任因子，因为重视社会责任必然会将消费者的利益和整个社会的长远利益相结合，其对产品的内在质量的要求会更高。第四个因子主要与价格定位和品牌设计相关，而且在设计上的载荷更高，因此将第四个因子命名为产品设计因子，因为设计越新颖的产品，溢价的幅度就越高。综上所述，消费者定型观念可由四个独立的维度进行衡量，即文化价值因子，营销方式因子、社会责任因子及产品设计因子，定型观念构成模型可用图2表示。
　　3.2.2"定型观念"维度对中国武术的影响
　　中国武术与中国传统文化息息相关。中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，它是中华民族几千年文明的结晶。对于国外武术消费者，武术不但具有高度的审美感，而且其深刻的哲理对西方健身观念影响也很大。许多外国朋友不仅积极研习武术特有的精湛技术，而且积极追求和理解武术丰富的哲学文化内涵。他们认为，东方哲学和宗教传统总是倾向于把精神和身体看作一个整体，因而东方发展出大量的从身体方面来解决意识的技术是不足为奇的。这种沉思的方法对治疗的意义在西方正逐渐被认识到，许多西方治疗专家正把东方的健身术（例如太极和健身气功等武术内容）结合到他们的治疗中。
　　营销形式也是影响消费者行为的重要因素。虽然国际武术联合会有139个成员，有遍布五大洲的爱好者人群和热闹的世界武搏运动会比赛场面，但中国武术的国际化并非一路坦途，面临的问题也层出不穷。武术并没有在多年的国际化中生根发芽，反而有种"高处不胜寒"的味道。在2010年世界武搏会上，13个项目中有6个来自日本、1个来自韩国，有记者戏称武搏会都快成了日韩搏击运动会。这是因为中国武术门派众多，传统深厚，至今还没能发展出一套完备、简洁固定的竞赛系统，竞赛没有统一标准，文化没有传播力度。这也大大限制了武术在国际上的传播。中国武术正在"实"与"虚"之间徘徊不定。从现在的形势来看，鱼和熊掌不能兼得，中国在对外传播的形式上必须做出多样性和统一性的选择。
　　另外，具有历史资源优势且极具跨文化传播价值的中国武术文化，应当有自己文化品牌形象传播的标识。当年，一部《少林寺》电影使中国武术名扬天下，来中国学习少林武术的外国人趋之若鹜。少林功夫作为其形象展示的标识性内容，至今依然打造着自己独特而富有个性的文化品牌形象。
　　从跨文化角度，西方枪战片和中国武侠片是东西方受众最易互相接纳的作品，与西方枪战片格斗双方胜负结果的直截了当相比较，中国武侠片更能够展示对峙双方个体的自身潜能以及相互胶着的竞技状态，更能够体现其形态之美、力量之美与运动之美，因此也更加受到观众的热捧。而中国武术更是以对外在"和谐"的追求以及内在对人与人之间"和谐"境界的追求的完美结合，体现中国武术文化的精神价值所在，这也是武术具有现代性跨文化传播的价值所在。但现在武术对外传播的各种形式和途径当中，并没有从商业角度或者消费者价值的角度来建立、包装、完善武术的品牌。