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　　3.3促进国外武术消费者感知"中国武术"的对策
　　3.3.1打造国家个性与品牌个性
　　在当今和武术相关产品的国际市场上，武术有很多替代产品，如跆拳道、泰拳、搏击等等，这种相关产品来自哪一个国家也就是产品的"国籍"，同样影响消费者选择，消费者喜爱的原产国形象是其行为意向产生的通行证，消费者学习中国武术，是对中国武术感到神秘，是想了解更多的中国文化。作为具有悠久历史的文明古国，中国有其独特的文化，打造国家个性形象与品牌个性形象是消费者感知"中国武术"的关键点。这里的国家个性是指一个国家的文化特征，同时包括对中国武术这种产品和品牌的感知和评价，对武术传播方式的理解和接纳。因此，消费者对国家个性的认识会反映到武术这种产品的个性上来。"只有是民族的，才是世界的"。〔1〕因此我们要塑造极具中国特色的武术品牌和形象，将中国武术这种产品个性与国家个性相结合，依靠品牌的个性特色立足于世界市场，打造国家个性与品牌个性品牌迫在眉睫。
　　3.3.2增强管理部门的责任
　　中国武术国际化需要现代科学的文化经营理念。就是不能把武术看做仅仅是一项运动而已，在武术国际化过程中，仅仅传播武术技术是不够的，更多的应弘扬武术的特有文化精髓。这就要求要依照时代、社会的发展和文化产品的特性，对中国传统武术加入现代科学的文化经营理念，构建武术文化的全方位经营。相关管理部门的责任就重要了。不仅要在宏观上把武术技术的总体规划及细则、教学训练方法等规范系统化，在各国家、地区进行武术的战略布置，尤其是在国外营销时，要组建一个既统一规范又层次化领导的管理体系。还要在微观上走群众基础路线，吸引国际社会各界人士参加。
　　3.3.3注重和加强对国外武术消费者定型观念的引导
　　国外武术消费者对原产国的定型观念和行为意向的形成受感知、印象、武术文化等变量的影响，所以，应从这些和消费者行为意向形成的变量入手促进武术的国际传播。武术的内容和印象之间具有高度的主观性，所以要促进武术的国际传播，就必须依赖对武术消费者的引导。引导国外武术消费者建立对中国武术文化价值合理的态度和期望。相对于国外武术消费者学习目的来说，消费者的信息是不充分的，这种信息不对称是造成国外武术消费者不能客观正确地评价和选择中国武术的主要原因。所以，给国外武术消费者提供相关的有区别于其他类似产品的信息，以提高购买期望是非常必要的。
　　3.3.4建立和完善中国武术消费者信息数据库
　　国外武术消费者对中国武术的印象、感知、以及在学习过程中的各种认知等，对消费者行为产生具有非常重要的意义。因此，了解和掌握这些相关信息对促进武术的对外传播是非常重要的。主要可以从政府管理部门和对外交流运营机构对关于中国武术的一些信息进行加工整理，并通过各种渠道在国外宣传。而且应当充分注重国外武术消费者信息的挖掘，建立和完善国外武术消费者信息数据库，包括消费者个性特征、不同区域和国家的文化特征、国家特征、消费水平、生活方式、过去习武行为、行为控制认知等等，从而有利于强化消费者的定型观念和习武行为意向形成。
　　3.3.5推进中国武术传播产品标准化工作
　　中国武术博大精深、内容丰富，在其演变过程中形成了多种流派和拳种，而且每个流派都有自身独特的演练方法和技击方式。由于在内容上的选择和宣传上的误导，致使中国武术在传播过程中出现了诸如一个拳种、一个套路甚至一个动作有多种解释，多种教法，多种要求的怪现象。使国外习武者无所适从，难辨正误和优劣。这就使得国外武术的习练和传播带有很大的局限性。二是因为一些武打片的播放和宣传，给武术披上了一层神秘的外衣，影片所展示和描写的也是武术各门各派的传统套路及练功和技击方式，并带有浓厚的宗派、门户等思想和理论色彩。〔2〕这也使得外国人对中国武术的本质面貌产生了错觉，逐渐造成了理解上的偏差，阻碍了武术在世界范围内的正常发展。因此，在中国武术国际化传播过程中，要规范、统一传播内容，而且要简化武术的技术动作，按照相应的标准创编推广套路、推广内容。4.3.6实施跨文化营销组合策略，加强与国外消费者的沟通
　　文化价值是人们形成定型观念的主要影响因素，文化差异是影响消费者购买行为的重要因素。跨文化营销组合是指文化差异性策略、文化适应性策略、文化交叉性策略的有机组合。现在，中国武术在对外传播过程中取得了很大的成就，但缺乏针对目标消费者的市场营销策略，忽略了传播前、传播中与传播后直接服务的过程。首先必须对目标市场的文化进行客观的分析与评价，找出文化差异，理解并感悟文化差异，发现它将会给中国武术带来的营销机会并可制定相应的营销组合策略。其次，要尊重民族习俗、传统、忌讳、履行方式等，跨文化营销必经适应东道国文化要求，应尽可能符合本地文化特征。另一种传播文化价值的重要途径是通过教育、培训和广告。它们能改变人们的定型观念，形成交叉性文化。由于传播而形成的交叉性文化是跨文化营销的机遇。跨文化营销策略应以消费者的文化或消费者能够接受的文化为中心，在实践中，应感悟文化差异及其变迁，捕捉文化差异带来的市场差异及商业机会，正确应用文化差异性策略、文化交叉性策略及文化适应性策略的战略组合，以成功地拓展国际市场。
　　4结论
　　（1）国外武术消费者个人的收入、年龄、受教育程度、对中国文化的了解、对中国的印象等五个要素都会对武术消费行为意向产生具有非线性连带关系，说明他们之间有密切的相关性。因此，消费者个体特征对国外武术消费者行为的产生具有重要的影响作用。
　　（2）中国武术在全世界营销过程中，影响其国际化营销效果的核心因素是由文化背景不同而形成的各自体育价值观的不同。根据定型理论及其因子分析，定型观念中的文化价值因子、社会责任因子、营销形式因子、产品设计因子以及消费者个人是影响消费者购买中国武术行为的重要因子，对国外武术消费者有重要影响。
　　（3）促进国外武术消费者感知中国武术和武术国际传播的对策包括：打造国家个性与品牌个性、增强管理部门的责任、注重和加强对国外武术消费者定型观念的引导、建立和完善中国武术消费者信息数据库、推进中国武术传播产品标准化工作、实施跨文化营销组合策略，加强与国外消费者的沟通。
　　参考文献
　　〔1〕何小洲国外消费者对"中国制造"的感知研究〔D〕.重庆大学，2009，22
　　〔2〕熊红芳关于高校双语教学实践的思考〔J〕高教研究，2006
　　〔3〕张桂铭中国武术国际传播史研究〔D〕济南：山东师范大学，2005
　　〔4〕张桂铭中国武术国际传播史研究〔D〕济南：山东师范大学2005
　　〔5〕尹盛焕中国消费者对韩国产品选择的研究〔D〕北京：清华大学，2005（责任编辑：李远伟）