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　　一、比较广告

　　何谓“比较广告”，不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。[2]笔者认为，比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，以说明广告主自身产品、服务的优点。

　　不仅比较广告的定义因法系不同存有差异，就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法，主要有三种模式：（一）否定立法模式。主要是大陆法系国家，如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足，即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告，规定“比较性广告属不实（不诚实）广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”（二）肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展，而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在，规定只要比较是真实的，且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。（三）限制立法模式。典型代表是德国，德国并没有明确禁止比较广告，仅在《反不公平竞争法》中规定，不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格，所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告，实际上德国允许比较广告，只是对其作了严格限制。此外，加拿大、日本等国也采限制立法模式。[3]

　　对我国是否允许比较广告，理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、①第十二条②以及第十四条第三项③规定，认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌，首先，第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较，并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较；其次，第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告；最后，第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告，而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同，国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内，只是陈述一种客观存在，而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”[4]据此，我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准（试行）》以及相关法律法规可知：我国原则上允许比较广告，但明文禁止下列非法比较广告：（一）绝对化对比广告；（二）对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告；（三）贬低性对比广告；（四）其他。

　　二、不正当竞争比较广告

　　何谓“不正当竞争”？《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系，实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序，对产品或服务作真实、客观比较，受《广告法》等法律保护；而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益，破坏市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》的规定，构成不正当竞争。

　　依据《反不正当竞争法》及相关法律规定，主要有三种不正当竞争比较广告：

　　（一）虚假比较广告

　　依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款④以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定⑤可知，虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，对两种以上产品或服务进行错误对比，以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述，判定不真实应针对那一部分，理论界有不同看法。本文认为，对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的，都应认定为虚假比较广告。发表论文因为，无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述，在此基础上的比较都是不真实的，都对消费者的购买决策产生影响。

　　（二）诋毁商誉比较广告

　　《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此，经营者为打击竞争对手，采取令人误解的错误方法，对两个或两个以上商品或服务进行比较，并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于，“虚假宣传”是其手段，而不是目的，它是借助虚假宣传手段，来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时，依据特别法优于一般法，将该行为认定为诋毁商誉比较广告。

　　（三）商标侵权比较广告

　　比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标，形成使用他人注册商标的事实，从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告，《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定：“前款所指商标的使用，包括用于广告宣传或者展览。”因此，经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告，以宣传己方产品或服务。