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　　3.2.2问卷设计和数据搜集旅游公共交通感知是指游客在旅游过程中对目的地公共交通的主观认知和评价，而这些主观认知和评价包括交通的各种影响游客感受的维度。根据本研究的研究目标，设计了本研究的问卷主要包括公共交通感知、满意度和重游意愿、人口学特征等三个部分内容。首先，在公共交通感知中，根据旅游目的地旅游公共交通的特质维度，参考Thompson、卢松问卷的基础上，设计了张家界旅游公共交通感知量表，共有17个问项，采用5分制的李克特量表进行测量结构测量。量表中设计相关陈述句表达受访游客的正向评价内容，问题是“你对以下语句所述内容的认同程度？”，采用“5”分代表对描述张家界公共交通状况的表述“非常赞同”，而“1”分代表“非常不赞同”的评价。其次，在满意度和重游意愿中，问卷对张家界旅游公共交通整体满意度评价、对目的地满意度评价、重游意愿状况，同样也是采用5分制李克特量表进行测量。满意度在问卷中对应的问题项是“你对张家界……满意度如何？”的问句中，“5”代表“非常满意”，而“1”代表非常不满意；行为意图的问题项是“您愿意再来张家界旅游吗？”，“5”代表“非常愿意”，而“1”代表“非常不愿意”。最后是游客的人口学特征，包括性别、年龄、职业等个人信息。问卷设计完成后，实地调查时告知游客根据自己的亲身体验对相关语句进行评价及选项选择。

　　在正式调研之前，需要进行预调研。于是在2012年11月10日进行预调研，共发放问卷30份，调研过程中标出游客存在回答困难、疑惑、理解困难以及感知重复的题项，之后再对问卷相关内容进行修改，同时还对存在着大量未填写的题项上进行了修订。经过预调研和问卷修订之后，组织研究生建立调研小组实施正式调研，时间安排在2012年11月18日—25日进行，调研地点选择在张家界市著名景区出入口处和交通枢纽点，利用等距抽样方法（样本距为10）选择样本。经过本次调研，共发放问卷210份，收回208份，剔除不完整问卷和无效问卷，共获得有效问卷189份，问卷有效率为90.9%。

　　4、结果分析

　　4.1受访者基本情况

　　首先对受访者基本信息进行统计。对189个受访者有效问卷统计后发现，男性受访者比例为48.6%，而女性比例为51.4%；大部分受访者在44岁以下（87.4%），说明张家界游客以中青年游客为主，基本能够代表张家界旅游市场状况。职业结构方面，学生比例最高（24.6%），其次是企业职员（22%）。游客收入以月收入4000以上者最多（24.6%），其次是2001-3000元群体（21.4%）。游客来源地方面，外省游客占54.3%，本省游客占45.7%。

　　交通工具使用方面，从客源地到目的地时乘坐火车来张家界比例最高（38.7%），其次是大巴（24.6%），飞机为（23.6%）。在目的地内部即张家界内旅游所用交通，除部分游客使用私家车之外（9.4%），绝大多数游客均使用公共交通工具，因而游客利用公共交通方式非常普遍，游客与公共交通的关联性强，游客体验必将受公共交通的影响。此外，从样本结构可以看出，本次调查的样本结构基本能够反映张家界旅游客源市场状况，样本选择具有代表性，因此，可以用来进行后续研究。

　　4.2游客公共交通感知质量的维度识别

　　从各变量均值来看，各个变量的均值大都分布在3-3.5之间，表明游客对张家界公共交通质量维度的正面感知评价基本处于中等偏上的水平，反映出张家界公共交通整体发展与城市旅游未来发展目标还存在一定差距，公共交通整体水平还有待进一步提高。

　　利用因子分析法来获得游客公共交通感知质量的维度，在进行因子分析前，首先对原数据是否适宜做因子分析进行判断。基于SPSS18.0软件平台，分析发现KMO测量结果为0.912，Bartlett检验为(χ2(171)=1266.669)，p<0.001)，表明变量的相关系数矩阵进行因子分析有效；度量信度分析的克朗巴哈（Alpha）指数0.918，表明样本具有很高的可信度，因而可以进行因子分析。利用软件的因子分析（factoranalysis）功能对游客公共交通感知题项的问卷数据进行因子分析，利用主成分法进行公因子的提取，并进行方差最大化正交旋转处理，选中、保留所有特征根值大于1的公因子。通过因子分析计算，样本数据可以从设计的17个问题项中提取出3个公因子，它们的累积贡献率达到55.34%，且所有的因子载荷均超过0.4，公因子方差比也都超过0.4。另外，对每个公因子的内在信度进行测量发现，信度指数均超过0.7，因此，公因子数据具有较高的内部可信度。

　　从各个变量在3个公因子上的因子载荷矩阵来看，10个变量在公因子1具有较高载荷，根据题项反映变量内容，将公因子命名为“便捷性”；5个因子在公因子2上具有较高载荷，命名为“费用和安全性”；2个因子在公因子3上有较高载荷，命名为“美观和科学”。因此，张家界游客对旅游公共交通感知维度主要表现在便捷性、费用和安全性和美观与科学性三个方面。其中，便捷性反映了游客对时间成本、精力成本的关注；费用和和安全性反映了对金钱成本和自身安全的关注；美观和科学性反映了对公共交通工具的外观感知和对交通线路的科学认知。

　　4.3公共交通感知公因子对游客行为的影响分析

　　游客行为受多种因素影响，交通感知评价是重要的方面。从3个方面对公共交通感知公因子影响游客行为进行分析，即游客公共交通整体满意度、游客目的地满意度和游客重游意愿3方面。研究方法是基于SPSS18.0平台，利用逐步多元回归分析方法，以上文因子分析提取出来的3个旅游公共交通感知公因子为自变量，分别以“游客公共交通整体满意度感知”、“游客目的地满意度感知”、“游客重游意愿”3个题项值为因变量，对感知公因子对游客行为的3个层面进行回归分析。为了检验自变量之间是否存在着多重共线性问题，对自变量的容忍度和方差膨胀因子进行分析，一般认为容忍度应该大于0.19，方差膨胀因子应该小于5.3，如果超出这个范围则表明自变量之间存在严重的多重共线性。通过3次检验发现，3次拟合方程的回归系数均通过置信度为5%的t检验，DW检验也显示了误差的独立性方差膨胀因子小于临界值，表明模拟方程没有出现共线性问题；检验也证实了方差齐性假设，符合方差齐性的前提。此外，F值均显著（P<0.005），

　　（1）感知公因子与游客公共交通整体满意度游客对目的地公共交通整体满意度受多种因素影响，对这些因素进行分析有利于识别其中的关键因子，以此来进行旅游公共交通的未来规划设计，提升游客的交通感知质量。结果发现，所分析的含有3个自变量的189个案例的R2为0.264，显著性水平为0.05，说明自变量只能解释因变量总变差的26.4%，3个公因子对游客公共交通整体满意度有一定影响。从Beta系数大小可以看出，3个公因子对因变量的影响作用相对较弱，其中公因子1“便捷性”对因变量的影响较其他2个公因子稍强，表明公共交通的便捷性是影响游客公共交通整体满意度的重要因素。

　　（2）感知公因子与游客目的地满意度

　　利用逐步多元回归分析法，以“游客目的地满意度”为因变量，以游客公共交通感知的3个公因子为自变量，建立多元回归模型，来分析感知公因子对游客目的地满意度的影响程度。结果发现，回归方程拟合优度的R2值为0.198，显著性水平为0.05，表明自变量对因变量变异度的解释性弱。公因子3还由于与被解释变量的线性关系不显著而被剔除，表明公共交通的美观和科学性对游客目的地满意度不产生显著影响。从回归系数来看，保留的两个因子对游客目的地整体满意度的影响均较弱，且影响作用基本相当。因此，为提高游客目的地满意度，应该重点考虑游客便捷性、费用和安全性等问题。

　　（3）感知公因子与游客行为意图

　　利用逐步多元回归分析法，以“游客重游意愿”作为行为意图的指示因变量，仍以游客公共交通感知的3个公因子为自变量，建立多元回归模型，来分析感知公因子游客旅游公共交通感知对游客重游意愿的影响程度。结果发现，反映回归方程拟合优度的R2值为0.170，显著性水平为0.05，说明自变量对因变量的变异度的解释性弱。从回归系数来看，公因子1对因变量的影响作用较明显，表明便捷性特征对游客的目的地重游意愿影响较其他2个因子稍强。

　　5、结论与讨论

　　游客公共交通感知是其旅游目的地环境感知的重要组成部分，交通感知质量会影响旅游目的地体验质量，进而影响其整体旅游目的地满意度和行为意图。经过研究发现，张家界游客公共交通感知质量维度共有“便捷性”、“费用和安全性”、“美观和科学性”等3个维度。卢松研究的黄山旅游公共交通感知的4个维度分别为“时间性”、“便捷性”、“合理性”、“安全性”，Thomption发现公共交通表现的3个维度分别是“易用性”、“效率和安全性”、“停车”。可见，本文研究结论与上述研究结论具有较好的一致性，即便捷性、安全性、科学性是游客交通感知的普遍重要的公因子。值得注意的是，本研究出现的游客公共交通感知的新的重要维度是“费用”和“美观”。公共交通费用是游客总体花费的重要组成部分，对于前往交通欠发达的城市的游客来说，路途交通花费所占比例较高，因而受到游客的关注。“美观”可能与旅游目的地城市整体发展水平相关，即落后的旅游城市综合发展水平使其公共交通工具外观性表现不足，与外来游客的原有感知产生差异，这种差异性使游客产生对美观性的强烈感知，影响其体验水平。

　　通过分析各个公因子对交通整体满意度、游客目的地满意度、行为意图的研究发现：