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    [摘要]影视旅游发展越来越体现出产业融合的特征，这使得从产业融合视角研究影视旅游具有重要意义。基于产 业融合的视角，影视旅游发展模式可以分为影视外景地旅 游、影视故事发生地旅游、影视文化旅游、影视拍摄制作基地 旅游、影视主题乐园旅游、影视节庆旅游等6类，其中前3类 可以进一步概括为影视传播旅游，后3类可以概括为影视提 供旅游内容。影视所固有的传播功能是前者的一个基础，旅 游吸引物的无边界性则是后者的一个基础，两者共有的基础 则是影视和旅游产业共同的文化产业本质。和技术创新是 信息化领域产业融合主要动力不同，需求发展导致的市场融 合是影视旅游发展的根本动力。和信息化领域相同的是，企 业同样是影视产业和旅游产业融合发展的主体。

　　[关键词]影视旅游；产业融合；发展机制；旅游业；影视产业

     Study on the Development of Movie-inducedTourism from the Perspective of Industrial Merging

     Abstract: More and more characteristics of industrial merging have been embodied in the development of movie-induced tourism，which is of great significance to the study of movie- induced tourism from the perspective of industrial merging. Based on this perspective， the development modes of movie-induced tourism can be classified into six categoriestravel tolocations， travel to the places in the movie stories， movie- induced cultural travel， bases of shooting movies， movie and TV theme parks and movie and TV festivals. The former three categories can be further summarized as movie and TV dissemination travel and the latter three categories can be summed up as the tourism contents provided for movies and TVs. The inherent dissemination function of movies and TVs is a basis for the former categories while the non-boundary character of tourism attractions is a basis for the latter categories. The common cultural and industrial essence of movies & TVs is their common foundation. Different from the fact that the main driving force of industrial merging in the area of information is technical innovation， the vigorous developing market need is the fundamental driving force of the development of movie-induced tourism. Similar to the area of information， enterprises are also the subject status of the merging development of movie &TV and tourism industries.

　　Key words: movie-induced tourism; industrial merging;developing mechanism; tourism industry； movie and TV industry

    影视旅游实践的蓬勃发展引起了研究者的关注，产生了众多相关文献，《旅游学刊》在2010年度 两度刊文进行了综述[1’2]，对该领域研究状况已经 做了全面介绍，本文不再赘述。总体说来，国内外关 于影视旅游的研究主要集中于影视对旅游主客体的 影响、影视旅游主体的感知体验、影视旅游吸引力， 以及影视旅游发展现状、模式、问题和对策等方面， 虽然个别学者（如李道新[3])注意到影视旅游是影 视和旅游两个产业之间的融合发展，但是真正从产 业融合视角进行的影视旅游研究并不多见，尤其是 很少涉及融合发展的机制和特征等内容。

　　在对我国影视旅游发展研究进行综述时指出：‘‘一 个领域的形成、产生机制往往是它内在动力的保证， 如果运行有效，能够协调各个部门，激发内在潜能， 带动整个产业的发展。但是对于影视旅游的产生机 制，学者们对它的研究却仍然凤毛麟角。”[4]本文将 在充分借鉴现有影视旅游研究和产业融合研究成果 的基础上，对影视旅游融合发展的模式和机制进行 探讨，并在此基础上提出可操作性的建议，以期对影 视旅游研究以及产业融合研究有些许推进。

　　一、产业融合的理论和实践

　　学术界对产业融合的关注，源于20世纪70年 代末对数字技术革命引发的信息化实践的观察。 1978年，麻省理工学院媒体实验室的创始人尼古路 庞特（Negrouponte)用3个相互重叠的圆圈来描述 电子计算机、印刷和广播业三者的技术边界，认为3 个圆圈的交叉处（即产业的交叉处）将会成为成长 最快、创新最多的领域。20世纪80年代，哈佛大学 的欧丁格（Oettinger)和法国作家罗尔（Nora)与敏斯 (Mince)分别创造了 compunctions 和 telemetriqu 两 个新词来试图反映数字融合的发展趋势，并把信息 转换成数字后，将照片、音乐、文件、视像和对话透过 同一种终端机和网络传送及显示的现象称为‘‘数字 融合”[5]。20世纪90年代以来，随着通讯技术的进 一步发展，以信息技术为核心的新科技革命为产业 融合带来了新的契机，产业融合也逐渐成为学术界 的一个研究热点。1994年，美国哈佛大学商学院举 行了世界第一次关于产业融合的学术论坛_ ‘‘冲 突的世界：计算机、电信以及消费电子学研讨 会”[6]。进入21世纪以后，更多领域的产业融合现 象得到了关注[7]。

　　产业融合对于产业发展和经济增长具有非常重 要的作用，比如促进资源合理配置、催生新产品与新 服务、促进新参与者进入和开辟新市场、增强竞争性和新市场结构的塑造、促进就业增加和人力资本发 展、派生出产业发展的巨大增值机会等，甚至对整个 经济社会发展都有着极其广泛的影响[8]。早在 1997年，欧洲委员会就发布“绿皮书”（Green Paper) 指出，电信、广播电视和出版三大产业融合不仅仅是 一个技术性问题，更是涉及服务以及商业模式乃至 整个社会运作的一种新方式，并把产业融合视为新 条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机，将 扩展至整个信息市场乃至催化今后世界经济的综 合[8]。目前研究者普遍认为，融合化和信息化、生 态化一起构成当前世界产业发展的三大趋势。

　　尽管主流学者对产业融合的研究主要集中在信 息化领域，而且还远谈不上形成统一的理论体系，但 是从既有的研究中至少可以得到如下一些结论：一 是产业融合实际上是一个动态发展的过程，沿着技 术融合--产品和市场融合--企业融合--产业 融合的主线不断发展。二是技术创新是产业融合发 展的主动力。技术创新导致通用性技术的出现，从 而催生了新产品、新服务以及相应的新市场，然后是 企业战略的调整，大量并购重组行为的发生，最终导 致产业边界的模糊或消失，产业融合最终实现。三 是信息产业的本质是信息化领域产业融合发展的基 础。不管是电信行业，还是广播、电视和出版行业， 都可以纳入信息产业的范畴，照片、音乐、文件、视像 或对话等的传播本质上都是信息的传递。

　　二、影视旅游的内涵和产业融合发展特性

　　1.影视旅游的内涵

　　影视旅游，西方称之为‘‘电影引致旅游”（Movie Induced Tourism),认为它是由于旅游目的地出现在 荧屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和 吸引物的旅游活动[9](定义1)。国内一个得到较多 引用的定义是刘滨谊等提出的：影视旅游是以影视 拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物 的旅游活动? (定义2)。对比国内外两个典型的 影视旅游定义，可以发现二者强调的都是影视和旅 游吸引物的关系，但又各有侧重，定义1关注的是影 视对吸引物的展示，定义2关注的是影视相关事物 成为吸引物。两个定义实际上可以互为补充，从而 形成一个更完整的定义：影视旅游是指主要因为影 视制作、播映及相关事物而形成的旅游活动。

　　需要说明的是，提出这样一个定义不是为了完 整而完整，而是因为影视旅游理论和实践发展的需 要。比如，在有关影视旅游的论述中，影视外景地、 影视基地等普遍被认为是影视旅游项目。但显然对 于影视外景地来说，影视起到的更多是传播作用，而 不是构成吸引物（和定义2不符）；而对于影视基地 来说，之所以吸引人并不简单地是因为出现在荧屏 或银幕上，而是因为影视基地提供诸多的参与和体 验活动，包括参与影视拍摄以及见到明星的机会等 (和定义1不符）。

　　2.影视旅游发展日益体现出产业融合特性

　　影视旅游在近些年得到了迅速的发展，越来越 体现出产业融合的特征：

　　(一)是从被动走向主动。几乎从一诞生开始，影 视就具有了传播旅游吸引物的功能。但是在早期， 这种传播几乎是无意识的。如《庐山恋》对于庐山 的宣传、《西游记》对于九寨沟的宣传，在很长时期 内都是潜移默化的结果。和以前无意识导致的宣传 效果不同，今天很多旅游目的地是主动地借助于影 视进行传播。如：英国旅游局每年都会定期推出一 张‘‘英国电影地图”，详细介绍67部经典影视作品 中的110个旅游胜地，旅游者可沿着这些路线，游览 影视剧作中主人公旅程的沿途风景，身处此境，重温 影视剧作中演绎的情调；国内的张家界，也借《阿凡 达》热播之际，制造将‘‘乾坤柱”改名为‘‘阿凡达哈利 路亚山”的噱头，引起了广泛的关注。

　　(二)是从后期走向前期。在早期，旅游目的地往 往是借已经播映的影视进行宣传，这时影视已经拍 摄好了，进入后期播映阶段。如，虽然现在观看《庐 山恋》已经成为游庐山的重要内容，在九寨沟体验 20多年前《西游记》的拍摄场景也增添了游客诸多 乐趣，但是当初《庐山恋》的拍摄并不是为了宣传庐 山，《西游记》许多场景选址九寨沟也更多考虑的是 电影拍摄的需要。然而发展到今天，很多旅游目的 地事前就做好了利用影视进行宣传营销的计划，介 入了影视产业早期的拍摄选址乃至剧本写作阶段。 比如2010年在《非诚勿扰2》拍摄之前，北京市旅游 局就和制作方签订战略合作协议，在片中植入了慕 田峪长城、欢乐谷、紫竹院公园、潭柘寺等北京美景。

　　(三)是从片面走向全面。随着影视旅游的发展从 被动走向主动，从后期走向前期，影视和旅游两个产 业的融合也从个别环节向全面融合发展。典型事物 就是影视基地的诞生。在影视拍摄基地，游客可以 看到剧组拍摄的现场或遗留下来的场景、设施，可以 亲自体验影视作品中的食品、道具、服装及饰物，过把 演戏瘾，还可以体验飞檐走壁，探寻特技效果制作的 奥秘。影视基地一方面可以用于影视拍摄制作，另一 方面则是旅游活动的重要场所，真正体现了影视产业 和旅游产业从产品、市场到企业、产业的融合。正因 为如此，有研究者认为1963年好莱坞影城的建成标 志着影视旅游的正式开端，1987年无锡影视基地的建 立则意味着中国影视旅游的正式兴起[11]。

　　影视旅游在世界范围内都得到了很好的发展， 韩国利用《大长今》《冬日恋歌》开拓旅游市场、新西 兰利用《指环王》营销旅游景点等，都已经成为影视 旅游的经典案例，以好莱坞影城为代表的影视城也 在各地遍地开花。从国内来看，利用影视进行旅游 宣传已成为普遍现象，而影视基地建设也迎来热潮。 据不完全统计，目前全国已经建有40多家影视城， 立项通过审批则有110多家，这些在建影视城95% 投资过亿，总投资或已接近400亿元。影视旅游的 这种蓬勃发展态势确立了理论研究的现实基础，其 中体现的产业融合发展特性则指明了从产业融合视 角进行研究的特殊意义。

　　三、产业融合视角下的影视旅游发展模式

　　从不同角度可以归纳出不同的影视旅游发展模 式，如郭文等从发展途径的角度将影视旅游发展模 式分为多元要素共生论、培育培植影视产业、原始资 源直接利用[2]。从影视和旅游两个产业融合发展 的角度，则可以将影视旅游发展模式分为以下6类：

　　1.影视外景地旅游

　　影视的拍摄往往涉及大量外景地，这些外景地 借助于影视传播，特别是在影视作品中唯美、精致的 亮相，很可能从‘‘识者寥寥”的地方‘‘摇身一变”成为 热门的旅游目的地。一部经典电影《罗马假日》，使 罗马的旅游热持续多年；每10个到新西兰的外国游 客中，就有1人声称是被《指环王》纯净风光吸引而 来；《古墓丽影》让塔普伦寺名声雀起；《乔家大院》 让到山西的人都想去看看那忧怨的红灯笼；《非诚 勿扰》里的一句“西溪且留下”让这片西湖边上的湿 地从此广为人知。

　　2.影视故事发生地旅游

　　影视不仅传播拍摄地的景观，也在传播故事，因 而这些故事的发生地也可能成为旅游热点，即使这 些故事发生地并不是影片的拍摄地。正如凌莉萍、 吴殿廷提到的：很多实例证明，旅游者更愿意到影片 故事的发生地去旅游，比如《勇敢的心》中对华莱士 (Wallace)和苏格兰人独立战争的刻画给苏格兰带 来了旅游热潮，虽然影片较多地取景于爱尔兰[1]。

　　3.影视文化旅游

　　影视传播的内容，不仅是景观和故事的传播，从 更深层次说，是一种文化的传播。因而，影视传播引 发的旅游活动并不局限于到外景地或故事发生地旅 游，而且包括体验影视传播的文化。如《少林寺》及 有关影视极大地传播了中国武术文化，吸引了无数 中外游客包括普京的女儿前来学习中国功夫。韩剧 也是非常典型的例子，韩剧热播引起各国游客对韩 国文化的关注，他们不仅对影片中浪漫的外景地充 满了向往，而且对韩国生活方式、食物等民俗文化也 充满了好奇心。以往旅行社在宣传韩国景区时，并 没有多少卖点，游客对韩国文化的了解也仅停留在 烧烤和泡菜上，因此造成了韩国旅游线路的冷清局 面。随着《蓝色生死恋》《冬日恋歌》等热播，韩国旅 游内容大为丰富。特别是在《大长今》播出之后，各 旅行社也借此挖掘新题材吸引游客，旅游线路中除 了有关拍摄点外，还有品尝韩宫廷膳、穿韩服照相等 各种体验活动[12]。

　　4.影视拍摄制作基地旅游

　　观看影视已经构成人们日常生活的一个组成部 分，但是影视的拍摄制作对于人们来说还是比较陌 生的。一些拍摄制作的设施设备，比如说什么是混 音棚、什么是录音棚等，大家就不是很了解。拍摄过 程本身也对人们具有一定吸引力，如看演员特别是 明星如何表演，导演如何指挥等。影视拍摄制作还 会留下一些场景，这些场景在影片中出现过，能够唤 起游客的记忆或关注。上述这些内容使得参观影片 拍摄制作基地可以构成旅游体验的重要内容。进一 步说，还可以利用影视拍摄基地的场景、设施等为游 客提供更具体验性的旅游项目，如自主表演、自主拍 摄等。天津中贸国旅曾推出了一个参观长春电影制 片厂的项目，活动内容包括厂史和影片生产状况介 绍、电影流程介绍、拍摄场景参观等。

　　5.影视主题乐园旅游

　　影视主题乐园是在影视拍摄制作基地基础上发 展形成的一种集影视拍摄制作与旅游娱乐为一体的 场所，通常我们所说的影视城大多属于影视主题乐 园的性质。影视主题乐园具有影视拍摄制作基地的 几乎所有功能，同时大大丰富了旅游休闲功能。一 个典型的例子就是好莱坞环球影城，在影城可以参 观电影的制作，解开特技镜头之谜；可以回顾经典影 片中的精彩片断；可以观看娱乐动物明星表演；可以 体验株罗纪公园、未来水世界、终结者等大片电影场 景，甚至还有自动拍摄系统记录下你的惊险一刻。

　　6.影视节庆旅游

　　当前具有重要影响力的国际级电影节有柏林电 影节、戛纳电影节和威尼斯电影节等。影视节庆既 是影视行业的盛会，同时，电影节的开幕、新片的展 映、国际巨星的到场，也会吸引成千上万的游客到举 办地观光游览，大大促进举办地旅游业的迅速提升 发展。

　　在上述6类影视旅游中，影视产业和旅游产业 的融合发展程度是不一致的。影视外景地旅游、影 视故事发生地旅游、影视文化旅游这3类影视旅游， 其影视和旅游的结合往往是偶发的、分散的，主要停 留在市场和产品的融合方面。对于这些外景地、故 事发生地或文化体验目的地来说，虽然也可能拍上 一两部影视，但是由于这种行为是偶发的，缺乏完善 的影视生产设施设备，一般局限于外景地拍摄等简 单环节，因而构不成影视产业的组成部分。影视拍 摄制作基地，初步集影视拍摄制作和旅游体验为一 体，但是其旅游功能只是附加的，因而还称不上旅游 产业的组成部分。只有影视主题乐园，一方面提供 影视拍摄制作功能，另一方面提供旅游体验功能，既 是影视产业的组成部分，又是旅游产业的组成部分， 从而真正地实现了企业融合进而产业融合。和外景 地等相比，影视主题乐园的拍摄制作功能不是简单 地拍上一部、两部影视，而是有着较完善的影视拍摄 制作设施设备，可以连续性、经常性、较为完整地进 行影视拍摄制作，因此构成了影视产业的组成部分； 和影视拍摄制作基地相比，影视主题乐园以招徕接 待旅游者作为重要目的，提供了大量供游客参与的 项目，因而也构成了旅游产业的组成部分。至于影 视节庆相对说来较为特殊，虽然同时构成影视产业 和旅游产业的组成部分，但是一般并没有形成相应 的企业融合。

　　四、产业融合视角下的影视旅游发展机制

　　发展机制问题是产业融合研究的核心内容，本 文将从静态和动态两个层面来进行分析。静态分析 着重剖析影视旅游现象存在的机理或者说运行机 制，而动态分析将考虑影视旅游的产生和发展机制。

　　1.静态分析

　　前文从产业融合的角度将影视旅游发展模式分 为影视外景地旅游、影视故事原生地旅游、影视文化 旅游、影视拍摄制作基地、影视主题乐园、影视节庆 等6类，在这6类中，前3类实际上都是影视对旅游 吸引物的传播，后3类则是影视本身构成旅游吸引 物，或者说影视提供旅游内容，两大类型影视旅游分 别是定义1和定义2各自关注的要点，其存在机理 或运行机制是不同的。

　　(1)影视传播旅游

　　影视之所以能够宣传推广旅游目的地，最根本 的当然是由于影视所固有的传播功能。而且和专门 的广告相比，影视传播旅游至少还具有以下一些优 势：第一，嵌入其中、和影视剧情融为一体的宣传可 以避免人们对生硬广告的反感；第二，影视剧集画 面、音乐、故事情节等为一体，在宣传旅游目的地方 面的表现力更强；第三，影视在传递目的地信息的同 时还附加了影视自身的内涵，从而增强了目的地对 旅游者的吸引力。国内外的众多研究表明，印证、寻 梦是游历外景地最重要的动机之一 [13’14]，这意味着 影视不只是提供信息来源，而且能够直接影响旅游 动机和决策[15]。

　　影视传播旅游的另外一个内在依据在于影视和 文化两个产业共同的文化产业本质。这一点和信息 化领域产业融合的依据在于信息产业本质类似。影 视产业是文化产业的重要组成部分，毋庸多说。旅 游产业在本质上也是文化产业。早在1986年，于光 远就提出，“旅游业是带有很强文化性的经济事业， 也是带有很强经济性的文化事业”[16]。2009年8 月，文化部、国家旅游局联合发布《关于促进文化与 旅游结合发展的指导意见》，进一步强调：文化是旅 游的灵魂，旅游是文化的重要载体，要加强文化和旅 游的深度结合。尽管影视和旅游的体验方式不 同--前者通过影像传递的方式为人们提供，后者 通过人员移动的方式来实现--但是二者的本质都 是文化体验。

　　共同的文化产业本质使得影视传播旅游能够持 续、稳定地发展，从而真正形成影视产业和旅游产业 的融合发展现象。对影视植入广告的分析也许能更 好地揭示上述原理。植入广告确实是一种新的商业 模式，但是这最多可以说是影视产业和广告产业的 融合，而不能一概说是影视产业和相关实体产业的 融合，比如，《手机》中植入手机广告就不能说是影 视产业和手机产业的融合，因为这只是一种偶发的 商业行为。但是影视和旅游的关系不同，影视传播 旅游已经形成一种较为普遍和长期的现象，因此已 经可以看成是影视产业和旅游产业融合发展的重要内容。