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　　政治修辞是政治活动领域中的重要内容，其目的在于通过表达获得认同。作为政治活动的主体，政府依据其目标，运用政治修辞，去影响公众，引导认同，这一点，无论是大众传媒时代还是互联网时代，都是不变的。政治修辞作为政治传播的手段，应用于政治传播的全过程[1]，体现为对信息资讯的隐性控制，正如媒介批判学者赫伯特·席勒曾经指出：“在一个复杂社会中，资讯流通乃是一种无与伦比的权力资源，幻想这种权力的控制会销声匿迹，则是不现实的。”[2]
　　问题是，互联网的兴起改变了传播关系，网民拥有了信息生产和传播的权利，曾经的传受关系变成了主体与主体之间的关系。人人都是传播者，尤其是借助手机和移动互联网，理论上每个人都可以随时随地发布信息，甚至是视频影像信息，正所谓“有图有真相”，这使得资讯流通的媒介环境更为复杂。在此情形下，政府作为传播主体和修辞主体，反而成为“被传播”、“被修辞”的对象。因此，今天的政府信息传播，所需思考的重点不再只是单向传播的策略问题，而应是在“被传播”情境下如何传播的问题。只有认清这种变化，才有可能纠正认知偏失，进行策略调适，从而导向“寻求共识的社会心理状态”[3]。
　　一、政府修辞的变化：活动即修辞
　　互联网时代，政府固然还是传播主体，但同时也是“被传播”对象，政府的整个活动都被置于受众的传播视野中，原先由政府主导的修辞方向乃至内容相应地发生了转移。概括而言，活动成为修辞，这从以下两方面可见一斑：
　　其一，政府所有的政务活动乃至个体行为，都变成了传统受众即公众的传播内容。以往媒体更多报道的是政务活动结果，而现在在场网民的在线介入，使得政务活动过程中的每一个细节都成为传播内容，这无疑打破了政府独家报道权和解释权，也为公众提供了更丰富的解读视角和事件内幕，更重要的是，政府的言行和活动成为被网民观察、选择和传播的对象。
　　其二，政府借助各种媒体所进行的宣传活动，即传媒的传播活动，也被变成了公众的报道内容。由于中国特有的传媒体制决定了中国媒体“不是外在于国家的权力系统，而是其中的构成部分，执行政治的指令”[4]，因此，报道传媒活动其实也是在反映政府行为。
　　当政府活动的所有一切，从过程细节到态度方式，从进展结果到个体表现，被纳入传播后，其中的每一个环节都有可能被渲染、被关注，成为符号，指涉行为。也就是说，政府活动的工具和结果都可能被符号化，例如，贫困小镇的政府大楼、豪华车辆、官员手中的天价烟等，被网民用手机记录和捕捉后，以图像方式直接冲击更广泛的网民。而这些符号会跃出具体的人和物，直接指涉政府形象。从这一角度来说，政府的全部活动都变成了修辞，活动即修辞。
　　当一切活动被符号化，政府便不得不面对“修辞”与“被修辞”的复杂情境。一方面政府是基于其“政治合法性”①的政治传播活动的修辞主体，以受众为修辞对象；另一方面是被受众反向施加修辞活动的对象。由于作为受众（网民）和政府（部门）并非完全利益相同甚至可能是诉求相反的两个主体，受众会从自身目标出发进行修辞活动，比如，各种版本戏谑高铁体“信不信由你，反正我信了”，铁道部广受质疑，新闻发布失效。
　　从理论上说，媒体有满足受众需求的责任。所谓满足，自不待多言，但是，媒体的社会责任是服务于公共利益和公众利益的，它基于人们对更好的人类社会的向往。但是，在互联网时代，公民新闻、个体视频，提供了新闻的另一种方式、另一种选择。从信息传播的技术层面来说，正是因为受众借用DV、手机参与信息分享、新闻制作中，才使得传统意义上的新闻呈现出不同形态。在技术层面，公众未受到任何专业训练和约束，凭着兴趣本能和社会意识经验，选择、制作、上传觉得有意义、有趣味、有价值的内容，吸引一部分群体关注，这就构成了自媒体传播，这种自媒体传播是“经由数字科技强化、与全球知识体系相连”，也可能在最大限度上反映参与传播的普通群体的兴趣、爱好，因而是“一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径”[5]，因此，在传统媒体与新媒体互动中，新媒体反哺传统媒体，影响传统媒体的表达。
　　有研究者将互联网修辞情境的复杂性描述为：修辞主体去中心化；修辞行为互动化；修辞内容多元化；修辞意象群体极化[6]。在这样复杂的情境中，政府的修辞成效极易遭遇受众修辞的多方冲击。
　　在更为具体的修辞技术层面，“带入”问题也变得同样复杂。政府试图通过信息垄断和情境营造把受众“带入”所设定的意义框架中；而网络受众则以开放的话语姿态把更多受众“带入”更多元的意见市场中。
　　在大众传播时代，政府“带入”的基本传播逻辑是：更多地考虑把自己想传递的内容传播给受众，从而促进认同。拉扎斯菲尔德和默顿称之为“群体诱导法”[7]。这也是政府利用媒介实施的隐性控制。总体来说，利用媒介的隐性控制主要通过两种途径来实现：一是政治系统强力控制大众传媒，通过垄断或封锁不利于政治稳定或良好形象塑造的信息，或者有选择、讲时机地发布经过筛选的信息，制造统一的舆论。李普曼在《公众舆论》一书中明确指出“通过精心安排能够制造同意”[8]，语言学家乔姆斯基则进一步说明，政府和媒体通过“精心培养民众心中‘必要的幻想’和情绪上十分有效的过分简单化”进行有效的思想控制，因为简洁让人们没有时间思考，无法使用充分的论据[9]13。二是作用于情感，竭力设置认同情境，诸如，寻找与受众的一致性、讲述个人故事、还原日常生活等。这种情境设置在电视时代达到了顶峰，电视的“可靠性幻觉”让人们认为屏幕上出现的就是现实[7]362。政治修辞者通过调动观众心理感知和生理感觉，借助符号性元素，如热烈的气氛、快乐的人群、神圣的纪念碑、肃穆的仪式，乃至竞选现场相亲相爱的家人，令观众感同身受。但是，大众传媒的技术条件和传播，无论再如何营造“身临其境”，一切情境的展开只是在媒介空间中，观众只是其中的旁观者。
　　进入互联网时代后，我们可以看到国内媒体在视角和风格方面有明显变化，越来越多地注意和采用日常化的叙事方式，不仅增设了生活频道，而且将日常化叙事方式融入一些社会传真和新闻传播中。但是，因为我们已处于一个与大众传播不同的时代，观众不再只是旁观者，而是传播的主体。即使主流媒体努力改变传播视角与风格，政府依然无法仅仅只依靠单方面的触及感官、诉诸心理、激发情绪等方式来促进或维系社会认同，如果把政府对信息的控制视为一种权力，借用塞缪尔·亨廷顿的话来说：“只有处在黑暗中，权力才能保持强大；一旦暴露在阳光下，权力便将开始蒸发。”[9]13传播主体化把政府活动和具体事件置于阳光下，“统一思想”不再轻而易举，网络涌动着比现实更为活跃、更为敏感的民意，而且互联网时代修辞情境已超越媒介空间，与现实生活相融合，建构起线上线下的全情境修辞，政府无时无刻不受到民意的逼迫。
　　以“7·23”甬温线特大动车事故处理为例，铁道部虽然抢险救援和恢复生产同步，但是，事故发生初期，政府沿用惯性信息管控方式，发布迟缓、不透明、不公开，招致社会不满，负面情绪扩散。相反，网络几乎同步跟进事故处理的每时每刻，紧紧盯着铁道部及其代言人的一言一行，掩埋车头、停止救援等失当行为均在第一时间被网友披露，新闻发言人出言不慎，被网民冠以“雷击论”“奇迹论”“高铁体”，直接指涉低效、无能、冷漠等负面意义。
　　今天，我国政府和主流媒体显然都已清醒地意识到，“不同于以往，在一个人人都有麦克风的时代，今天的回应面临着信息爆炸的挑战”“‘回应’正由选答题变为必答题，‘互动’也成为衡量执政能力的重要标尺”[10]，隐瞒、回避、选择性应对已然不合时宜。
　　随之而来的疑问是：近年来历经重大突发事件的考验和反思，无论是政府还是媒体，在是否该“回应”又如何“回应”的问题上，已有不少经验和教训，然而，每每遇到具体个案，似乎又进进退退，犹豫盘旋。问题出在哪里？
　　从修辞学角度来探讨，修辞是基于环境的功能性互动，所有环境都会给个体行动施加限制因素。[1]92当客体成为传播主体时，政府无法改变政治客体的传播行为，但是仍可以努力通过合理修辞来“回应”客体的阐释。当然，合理的修辞、有效的回应，其前提是厘清偏失。
　　二、政府修辞的偏失：新媒体旧逻辑
　　以往的长期实践显示，政府部门作为政治活动的主导方，一直有很明确的修辞意识。且不论具体技巧运用得如何，利用主流媒体做好宣传工作历来是意识形态领域工作的重中之重。随着互联网的发展，我国政府信息也越来越公开透明，新闻发布会、新闻发言人制度、网络舆情监测、网络问政、政务微博，在政务活动中纷纷亮相，与此同时，国家领导人以身示范，与网友互动，塑造亲民形象。各地方政府部门也越来越熟悉借助互联网扩大影响力的基本路数。
　　以政务微博为例，截至2012年9月30日，通过新浪微博认证的各领域政府机构和官员微博已达50947家，其中，厅局级以上官员微博有331个（含省部级以上官员微博30个），全面覆盖全国34个省级行政区，相比之下，2010年10月全国政务微博总数仅为552个。政务微博的机构“标配”化、发展集群化已成明显趋势。[11]微博成为各级政府宣传甚至危机应对的重要平台，这表明了政务机关的服务意识正在改变，希冀通过微博来展示亲民作风和服务姿态。然而必须正视的问题是，许多政务微博流于形式，成为“网络留言板”“自我展示台”。“自动回复”使政务微博被蒙上了机会主义应对的嫌疑，也丧失了公众的信任，类似情形并不鲜见。
　　一般而言，遭遇重大危机、群体事件或重大突发事件，网络内外能够强力汇聚舆论，政府上下也能高度重视，迅速纠偏。重大事件的推动的确可以是强心剂，不过，浸润日常工作的思维习惯，才是肌体活力能否得以维系的根本。观察现实案例，目前我们在政治修辞上大致有如下三种明显偏失：
　　（一）有修辞意识，无网络意识
　　时至今日，政务部门已经很少有人不知道互联网为何物、其威力有多大，但是，知道互联网的存在和真正建立互联网意识是两码事，二者并不是等同的。政府在开展政务活动时，由忽视网络、忽视网民所引发的大大小小的事件表明，在树立网络意识上，我们尚有许多盲区。