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　　摘 要 广告业的发展，广告代言已然成为一种风潮，但是广告代言中却出现了很多问题，最极端表现是虚假广告的代言活动，对于这一问题相关法律法规虽然也进行了一些相应的规定，但还是有很多不足。本文通过对广告代言的法律责任中主体、行为以及责任方式三方面的分析，找出症结以期完善立法。

　　关键词 广告代言 虚假广告行为 补充责任

　　作者简介：李涛，长兴县人民检察院。

　　中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2014）06-263-02

　　随着市场经济的发展，广告作为产品与服务宣传推销的方式已经相当广泛并且不可或缺。为了扩大广告的影响力，代言特别是明星代言已然成为一种重要的手段，代言者通过自身的社会影响力向消费者传播一种消费信息，促使消费者对该代言产品或服务产生关注并最终达到购买的作用。然而现实中却存在许多代言者不顾产品或服务的好坏，在利益的驱使下，对有缺陷有瑕疵的产品（服务）进行代言活动，从而使消费者的权益受到极大的损失。2008年的“三鹿奶粉”事件，就曾经将明星代言问题推到了风尖浪口之上，明星代言问题也成为被重点关注的问题。我国目前现行广告法和反不正当竞争法中并没有明确规定广告代言人的法律责任，只有2009出台的《中华人民共和国食品安全法》第五十五条规定对该问题进行了一些的规定，但是该规定还是存在很多问题。

　　一、 主体

　　我国《反不正当竞争法》第9条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成本、性能、用途、生产者、有效日期、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”我国现行《广告法》规定出现虚假广告时只对广告主、广告经营者和广告发布者等三类主体追究法律责任，也没有对其他广告参与者追究法律责任的规定。虽然《食品安全法》第五十五条规定了个人在广告中的责任，但是就主体方面还是存在许多疑问，下面笔者将一一进行分析。

　　（一） 广告代言

　　广告代言是指代言人在广告中以自己的形象和行为向消费者介绍产品和推荐产品的行为。通常情况下是由名人来进行这种代言活动，广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色。在国外一些国家和地区通常称这些代言广告行为为荐证行为，这种广告称之为荐证广告。凡在荐证广告中对商品或服务的质量、性能、功效等进行推荐、证明的个人或组织皆为广告荐证者。① 2005 年我国台湾地区的“‘行政院’公平交易委员会对于荐证广告之规范说明”，明确将此类广告定义为“荐证广告”，其指出：“荐证广告又有称为名人代言广告、推荐广告或证言广告等，名称不一而足。就此类广告之表现形式以观，殆系为突显代言人之形象、专业或经验，使其与广告商品或服务作连结，或使其以消费代言之方式增强广告之说服力，俾有效取信消费者。故所谓之代言，究其实质，乃为对广告商品或服务之‘荐证’。”②

　　（二）广告代言主体

　　对于代言广告的主体，笔者认为在责任划分上应该加以区别，具体如下：

　　首先就组织机构而言，特别是那些质量认证机构或者具有较高权威性的机构，一方面应当肯定国家机关不得在广告中替经营者做宣传推销活动。包括使用党和政府及其工作部门的名义，使用人大、政协的名义，使用审判机关、检察机关的名义，使用军队、武警的名义，以及使用其他国家机关的名义发布广告。另一方面对于一些民间的社会组织，笔者认为也应该禁止其在商业广告中为商家进行广告宣传与推荐活动，这些组织可以为经营者提供产品的质量认证服务或者检测服务，但是认证与检测并不代表向消费者推荐。这些组织有义务以其专业技能以及认真负责的态度对产品进行认证或检验，以实现对产品的正确评价。评价之后，至于经营者是否会在广告中使用这种评价作为其推销手段那是经营者自己的事情，认证组织与团体没有必要也不应该再到广告中去为经营者说明情况，担当一个宣传的角色。

　　其次，对于专家代言，一般情况下由于专家在某一领域的权威性，容易使消费者产生信任感，如果说专家在广告中经营者做宣传活动，势必会引起消费者的关重视。美国的荐证广告指南中指出，如果广告中直接或间接地表明荐证者是相关领域专家时，该荐证者必须确实具有这方面的专业知识。荐证所指出的产品某方面的优点既要与消费者对产品的实际使用有关，也是消费者能够实际获得的。所以笔者认为，应该缩小专家广告代言的范围，特别是药品、医用器具、食品等与消费者人身健康密切相关的产品。

　　最后是普通代言人与明星代言人，依据美国《广告荐证指南》的规定，广告中若明示或暗示广告荐证者是广告商品或服务的真实消费者时，那么他就必须是真实的消费者；否则，就应当在广告中表明自己并非真正的消费者。③一般来说，在代言广告中，许多普通代言人是该产品的直接消费者，特别是在常见的电视广告中，消费者现身说法以突出产品质量与效果，吸引其他潜在消费者眼球。而对于明星，商业目的则占主要比重，商家主要看重的是明星自身的影响，通过明星效应来宣传商品。相对于普通代言人而已，明星在代言广告中所得收益要高很多，而且其代言效果要明显很多，影响力范围大出许多。所以，明星代言应该比普通民众要更加谨慎，要负更大的注意义务，在出现问题之后，所负担的责任也应该更大。

　　二、 行为

　　（一） 虚假广告行为

　　广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商品宣传活动。④一般而言广告必须遵循一些必要的准则，比如真实、合法、有力人民身心健康等原则。但是在现实中，许多经营者利用广告作虚假的宣传以牟取不正当利益，如在《反不正当竞争法》第九条中所规定的引人误解的虚假宣传行为。⑤