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　　一、虚假医药广告问题与现状

　　近些年来，互联网行业发展势头迅猛，成为人们学习和娱乐的重要途径。通过网络平台来获取、利用信息资源已经成为人们日常生活中的普通现象。2012年10月10日全球性社交营销代理机构WeAreSocial发布报告称，目前亚洲互联网用户数量达到10.3亿，占全球互联网用户总数的45%。中国的互联网普及率为40%，在亚洲排名第9。①

　　网络的发展是把双刃剑，它给人们生活带来便利的同时也带来威胁。由于生活节奏日渐加快，对于一些小病小痛，网友们论文部落常常在网上咨询一下然后再决定是否要去医院，他们也经常自己在网上买一些对症的药品，这样节省了不少时间。然而，网络上却充斥着大量假医假药。

　　2013年3月5日，互联网实验室发布《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示：国家食品药品监督管理局公布的假药依然在百度的推广和售卖之列，77.8%的推广药品属三无产品；在被调查的91家北京医院中，40%的医院被百度进行了山寨推广、冒名顶替。②

　　二、虚假医药广告存在原因分析

　　为什么网络能为虚假医药广告提供生存土壤，将从以下几方面进行分析：

　　（一）网络方面审查力度较低

　　因为审查力度问题，医疗广告在电视、纸媒等渠道的投放逐渐减少。且对于一些小型医药商家来说，也正处于事业起步阶段，没有过多资金用来宣传。网络方面也对医疗广告的规范尚不明确，且收费也比其他宣传媒介低，因而网络成为医药广告首选的渠道。

　　（二）商家对竞价排名的不正当使用

　　搜索引擎发展初期主要是由互联网数据搜索技术的提供商向其他网站提供搜索服务，后来转向对搜索结果的竞价排名，这一模式利用互联网网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在网民检索信息的时候尽可能将广告主的信息传递给目标受众，通过目标受众对所显示的搜索结果的点击向广告主收费。③相比其它推广方式，竞价排名能够更灵活地控制推广投入、持续优化，不断地提升投资回报率。

　　竞价排名这一商业模式，不仅给搜索引擎服务商带来高额利润，还让参与竞价排名的经营商家获得更多的商业机会。但是竞价排名也被一些企业所利用，他们通过参与竞价排名，将不合格产品推向社会大众。

　　（三）缺乏竞价排名的法律规定

　　我国《广告法》第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《广告法》第六条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

　　按照现行的广告法，竞价排名并不属于广告，但是从竞价排名效果来看，它也起到了广告的效果。竞价排名是否隶属于广告范畴至今仍是一个争议疑点。这使得工商行政管理部门无法依据国家法律规定，针对竞价排名进行审查。而搜索引擎服务商作为企业，其目的在于盈利，让其针对每一家参与竞价排名的企业进行资质审查，无疑会增加运营成本，也会降低网络用户搜索体验满意度。这一法律空白，让虚假医药广告有了可乘之机。

　　（四）医疗体系自身问题

　　与现实生活当中的“看病难、看病贵”这一社会现象形成鲜明对比，网络求医问药非常方便，且既经济又高效。假医药正是看中了人们转向网络求医问药这一点，才大胆地在网络上利用搜索引擎服务商所提供的服务大肆欺骗消费者。

　　三、网络虚假广告法律规制制度的建立和完善

　　（一）依法建立行业监督组织

　　尽管现今很多行业都成立了自己的行业协会，承担着同行业间相互沟通、联合做强的职责。但是对于企业提供假冒伪劣产品这一行为，行业协会除了晓以大义外，并没有合法依据对该违法行为进行制裁。即便是协会成员签署同意行业协会针对其违法行为进行制裁，也不能完全解决这一问题。毕竟行业协会实行自主参与，不强制参加。行业协会可能根本不知晓实施违法行为企业的存在，就更不用说针对其进行制裁了。

　　1.建立行业监督组织的合法依据

　　我国现行《消费者权益保护法》第六条规定：保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。

　　2.建立行业监督组织的必要性

　　行业监督组织的建立目的在于为行业的良性发展保驾护航。它可以会同行业协会对本行业进行双管齐下，一方面由行业协会促进本行业技能创新以提供更高质量的产品或服务；另一方面由行业监督组织针对本行业中企业违法行为进行监控。这样就可以达到既能促进技术发展、提供高质量产品，又能维护好某一行业在消费者心中的形象。

　　首先，消费者关心的是自身合法权益是否受到侵害，而这项权益受到侵害多是因产品质量问题造成的人身或财产损害引发的。由此可见，行业监督组织可以增加一条消费者投诉的渠道，在了解消费者权益受侵害的同时，也能够及时针对该行为对有关企业或个人进行制裁。