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　　摘 要：本文首先分析了营销模式的概念和营销的类型成功营销模式的构成因素，然后就我国目前零售业营销模式存在的问题进行了探讨，提出了从营销理念、消费者本位、和营销技术等方面进行零售企业营销模式创新的策略。

　　关键词：零售企业；营销模式；创新策略

　　一、营销模式的概念和分类、成功的营销模式

　　1.模式、营销模式

　　模式，原指制造器物的模型,一般指可以当作模范、榜样加以仿效的范本、模本。在结构主义中指用来说明事物结构的主观理性形式。营销模式，是指参与营销的企业在开拓某个目标市场中，应对不断变化的市场环境，结合本身的固有资源和能力，不断地满足市场需求以实现自身营销目标的一系列营销运行的战略组合，典型意义的营销模式包括了三大要素：营销的理念，营销的组合和营销的技术，这三大要素是相辅相成、相互影响的。

　　而成功的营销模式一般要具备三大基本特征：难以被模仿性、价值观的独特性，迅速的适应性。

　　所谓难以被模仿性，是指在信息迅速传播，资讯和媒介快速发展的今天，大多数企业的一点点小小创新很快就会被其他同行得知并在短时间内进行模仿和超越，但是有些企业的产品具有独特的组织结构和生产运作流程产品核心技术，有着很强的成本优势，同行即使得知也很难在短时间内模仿起营销模式。

　　营销模式的价值观独特性，是指营销企业的某些独特价值理念可以很清晰地区分出该企业和企业同行的区别，被市场、消费者和潜在的投资者认同，这种基于独特价值观的营销方式内部各个系统之间相互促进和支持构成了独特的价值体系，改变了一部分整体的特征就会被改变，因此很难被照搬。

　　迅速的适应性是指有些产品和其营销模式虽然不是市场最好的，但是它能迅速适应市场不同群体正在某个时期的特定需求，而取得成功，从这点来说成功的零售营销模式也是能迅速适应市场需求的模式。

　　2.营销模式的一般类型

　　（1）营销代理商模式。即零售企业在各个销售片区选择区域代理或者区域独家代理，然后这些被选中的代理商在各种发展下面的经销商、分销商等零售销售队伍。零售企业只需要维护好和代理商的关系，代理商以下的工作不需要干预。

　　（2）零售经销商模式。在市场比较成熟，市场的竞争已经十分激烈的情况下，市场上综合实力已经十分强大的零售企业，偏向于选择下线分销商的模式，分销商之间仍然存在这市场竞争，这样就有利于零售企业获得相对强势的地位。

　　(3)零售商直营模式。在某些特定的地区，比较有特殊性的行业很有效果，这是传统营销模式中一种比较有典型意义的模式，现在，这种模式主要存在于利润相对较高的保健品行业，据2013年资讯网统计，直营直销企业中八成都是和保健品销售有关，已经形成了一个庞大的网络。

　　（4）终端广告营销模式，终端广告营销是现目前最被普通消费者所了解的营销新模式。它是零售营销企业选定一种媒体方式，如报纸，广播，电视，互联网，手机客户端等，然后以该平台为中小进行的一种广泛，迅速的营销模式。

　　（5）会议营销模式，简称会销。是某些定位很明确的销售产品，真对某些对温情的人际关系如友情和亲情很认同的群体，如有空暇时间和金钱的老年人，通过一系列会议、讲座、交流会开展面对面的交流介绍，建立了客户群体对销售者的认同，然后通过亲情友情等人际关系网络扩散走进消费者日常生活，通过不断累积潜在客户群体组织大型集体会议和活动推广产品产生巨大的销售额。许多中老年用品和保健品就是走的这种营销模式。

　　3.零售营销的新模式

　　（1）客户关系营销。关系营销是零售营销中一种把营销当做产品的利益相关者，如上游的生产企业、供货商，下游的客户公众，政府甚至竞争者相互作用的过程，在这种相互作用的过程中建立市场对产品的接受，最关键的是建立客户对产品的忠诚度。

　　（2）体验营销营销界普遍认为，21世纪的营销是一个客户体验主导营销的世纪，客户不仅仅满足于对价格的选择需求的满足，而将更感兴趣在获得产品服务过程中的个人体验，企业也将需要从销售的终端直接走向客户，引导客户开展多种形式的体验，在这种模式下，消费者越来越看重的情感因素，个人体验观感将成为觉得企业成败的重要因素。

　　（3）色彩营销色彩营销模式是最近出现的一种基于消费者心理学和色彩心理学的新的营销模式，通过产品色彩的设计，卖点产品的陈设、各种色彩主体模板的配置、灯光光线的搭配给消费者一种独特的心理暗示和消费体验。

　　二、我国零售业营销模式的特征及其存在的问题

　　1.我国目前零售营销模式的主要特征

　　（1）零售营销的规模进一步扩大，出现了行业集中的趋势我国自从改革开放以来，随着经济的发展零售业从小到大，从无到有，从弱到强，经历了三十多年的发展。经过激烈的市场竞争，一批实力强劲，资金积累雄厚，运营机制灵活，有着良好销售团队和销售经验的大型零售企业相继出现，行业的资源呈现出相对集中的趋势。

　　（2）强强联合形成网络。经过市场的挑选，一批具有很强营销能力的销售商，经销商凸显出来，这些销售商经销商又根据各自的特点和优势纵横捭阖，强强联合成一个个零售营销的集团，竞争的强度和深度大大扩展。

　　（3）特许经营，独家经营成为新的扩展市场的方式。竞争的激烈带来市场的细分，一些大的零售企业不满足于传统的市场分配，采用特许经营和独家经营的方式选择并培育出一批具有独特竞争力的特许经营商和独家经销商，对特定市场的开拓力度增强了。

　　（4）外商的大量涌入，市场面临重新洗牌。营销界普遍认识到，我国加入WTO以后零售营销界受到了巨大的冲击，一方面外资涌入，我国零售商原有的落后营销模式被外商成熟先进的营销模式冲击，另一方面，外资零售的巨头进入国内，不断蚕食鲸吞我国的零售营销市场，外商零售营销巨头如沃尔沃、麦德龙、家乐福等纷纷在我国的零售营销市场上跑马圈地，建立了新的仓储式营销基地，连锁加盟店，改变着我国原有零售营销的模式和版图。