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　　内容摘要：传统零售商面临网购的巨大挑战，但绝对不能乱了阵脚，盲目追求时尚，而应该立足自身，因地制宜，选择适合自身的策略。在各种选择中，零售商应在喧嚣中回归营销的核心，仔细分析消费者的需求，特别是消费价值取向，才是正本清源之道。本文提出基于消费价值取向的零售商线上线下策略，供企业参考。

　　关键词：消费价值取向   线上线下   策略

　　网购对传统零售商发展的挑战

　　（一）比价挑战

　　随着互联网的迅猛发展，使电商更容易向消费者提供各项服务。消费者可以在网络上比较各大商家产品的价格，选择更适合自己的商家和价格进行购买，这在传统零售商眼中是难以想象的，因为价格是商家的机密，消费者更只能被动接受。

　　网购的发展不仅提供了比较价格的便利，还给消费者带来了更低的价格。目前，价格优惠已经是各大电商网站的竞争利器，在优惠的价格诱惑下消费者自然是抛弃价格较高的传统零售商，而对网购趋之若鹜。传统零售商只能通过促销活动吸引人气，但在精明的消费者面前只能陷入有活动人气旺盛，而没有活动则人气不足的窘境。

　　（二）成本挑战

　　传统零售商需要较大的经营面积和大量的工作人员，自然经营成本较高。较高的成本必须通过销售价格的形式转嫁消费者承担，因而传统零售商产品的销售价格会高于电商。电商经营需要的人员、场地等方面的成本远低于传统零售商，所以具有明显的优势。消费者具有趋利的特点，同样的产品、较低的价格自然会赢得更多消费者的青睐。实体店成为网店的“试衣间”就不足为奇了。

　　（三）人才挑战

　　传统零售商与电商在人才引进、管理模式、薪酬制度等方面具有很大的差异。例如，传统零售商员工的平均年龄较电商大很多，薪酬又低不少。这是由年轻人的价值取向以及电商的经营成本等因素共同决定的。越来越多的年轻人加入电商的行业，而不愿意进入传统企业工作，这对传统零售商构成巨大的挑战。

　　面对巨大的挑战，零售商拼尽全力进行转型，积极应对。比如苏宁就创新地提出“云商”这一概念，并使产品的价格在线上和线下保持一致。但是，对零售商而言，并没有统一的转型标准，需要根据自身的情况选择合适的发展道路，从消费者价值取向作为研究方向，或许是企业有益的尝试。

　　消费价值取向对购买行为的影响