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中国奢侈品消费者更懂行了
时间：2015-03-11 15:38 文章来源：http://www.lunwenbuluo.com 作者：沈从乐 点击次数：
单从销售数字来讲，北京SKP新光天地在过去一年看起来并不好过。
它是2014年中国百货与购物中心单店销售额最高的商场，这已经是第4年了。根据内部人士提供的数据，2014年北京SKP新光天地的销售额为69亿元，比2013年减少了6亿元—这可不是一个小数目。
不少人认为，奢侈品在中国市场的颓势终于还是影响到了这间百货公司，它一直是所有奢侈品品牌挤破头都想进驻的商场。
挫折始于2012年。消费者口味的急剧变化、迅速兴起的海淘减少了门店销售，以及中国政府反腐政策对奢侈品采购的影响，让这个在中国连续多年保持高增长的行业突然遇到挫折。
在过去3年中，诸多一线品牌结束了中国的疯狂扩张期，将在中国开店的速度降至历史最低，并开始逐步关闭一些业绩不好的门店。
尽管由于地理位置和品牌组合的优势，北京SKP新光天地还没有出现奢侈品品牌退出的现象，但这也并不能让它的经营者放心。
从2014年下半年开始，北京SKP新光天地逐步改造过去不够有吸引力的楼层。比如原本经营运动休闲的4层经过重新装修，变成了聚集了Dior、Louis Vuitton、Prada、Dolce & Gabbana等一线奢侈品品牌女装及女鞋店铺的楼层。同时，还在这一楼层引入了Alaia、Nicholas Kirkwood等小众设计师品牌，以及来自米兰的买手店10 Corso Como。
对于北京SKP新光天地来说，要在如此高的销售规模下依旧维持增长，将奢侈品的概念进行延伸和扩大几乎是必然的选择。
这在贝恩近期发布的《2014年中国奢侈品市场研究》报告中也得到了印证。
这份报告在对1400位中国内地月收入1万元以上的奢侈品消费者进行调研后获得的结果是，有82%的消费者认为自己“相比于LV、Gucci、Prada等传统大牌，会在未来3年更多尝试购买新兴的奢侈品品牌”。
并且，在“渴望拥有”的程度上，Balenciaga、Alexander McQueen、Michael Kors等“新兴品牌”也与传统大牌旗鼓相当。
“中国奢侈品品牌的市场空间正在全面开启，这为新兴品牌打开了新的市场机遇。同时，如果传统大牌骄傲自满，则可能将会面临在中国消费者中‘失宠’的风险。”贝恩公司全球合伙人、《2014年中国奢侈品市场研究》报告的作者Bruno Lannes表示。
你会越来越多地看到年轻的公司人成为奢侈品的消费者。在还不能负担起传统奢侈品大牌的产品时，这些刚刚踏入职场的年轻人会选择Michael Kors、Kate Spade等价位稍低的入门级“新兴奢侈品品牌”来奖励自己。
与此同时发生的是，中国奢侈品消费者的成熟速度也同样惊人，品牌标识对他们的重要性持续下降。根据贝恩的消费者调研，当被问及“对奢侈产品上带有显著的品牌标识有什么看法”时，选择“很好看”“展现我的身份”的消费者明显减少了29%，而认为它们“过于招摇”“过时、俗气”的则比上一年增加了11%。
“专属和时尚要素成为了2014年的‘赢家’。尽管市场涨势受阻，但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍然帮助某些品牌实现了增长。”Bruno Lannes表示。
他提到的市场涨势受阻主要出现在中国内地奢侈品市场的整体规模上。2014年，这一市场的整体规模约为1150亿元，比上年微跌了1%。这是这个过去数年一直被奢侈品行业认为是增长潜力最大的市场第一次出现市场规模负增长。
从贝恩按照奢侈品产品类别的市场规模统计中可以看到，出现明显下滑的产品类别集中在腕表和男士服装，这被认为是“政府反腐倡廉工作的落实与推进对‘奢侈品馈赠风潮’产生的持续影响”。
此外，中国市场总规模数据的“不好看”还与持续增长的代购与海外购物有关。根据贝恩的统计，相比于2014年在中国境内的奢侈品消费同比下跌1%，中国内地消费者在港澳台地区的奢侈品消费增长了7%，海外消费则有21%的增长—中国消费者购买的奢侈品中，有70%在海外购买或通过代购购买。
具体来看，过去1年奢侈品海外代购市场规模估计为550亿至750亿元，主要集中于化妆品代购，其次是皮革箱包、腕表和珠宝，市场总额约占中国门店销售额的50%。
总体而言，中国内地消费者的奢侈品消费总额仍保持9%的高位增长，规模从约3500亿元扩大到约3800亿元。
受到“反腐”对部分消费需求的抑制，以及代购、海外购物的影响，奢侈品品牌在中国内地的门店扩张也显得谨慎保守。
根据贝恩统计的部分奢侈品品牌的自有门店数量，2014年大多数奢侈品牌的门店新增数量都少于过去，部分品牌还关闭了一定数量的门店。同时，多数品牌的单店销售呈现了负增长。
“在对日益多元化的销售渠道—比如代购—进行管理的同时，品牌在奢侈品市场的未来定位和受欢迎的程度要取决于它们转变自身理念以服务于日益成熟并且消息灵通的中国消费者的意愿。”Bruno Lannes建议道。
贝恩预计，到2015年中国内地奢侈品市场的“重新调整”已基本结束，各消费者群体将继续趋同，新兴中产阶级奢侈品消费者群体将涌现并壮大。消费者会变得更年轻、更成熟，对奢侈品的了解也更多，并会越来越多地倾向于寻求对奢侈品的新定义—从社会地位的表达到个人身份的表达，从对品牌的追求到对产品设计和服务的追崇。
Bruno Lannes认为：“在当前品牌重塑的时代，在华奢侈品品牌必须摆脱传统理念和渠道并且跟随消费者的脚步，而那些了解如何与消费者并进的品牌将会从中获得回报。”
北京SKP新光天地似乎已经抓住了未来—女士服装和鞋履这两个产品类别的奢侈品市场规模在2014年分别扩大了11%和8%，“延续了去年的强劲势头，成为最大的赢家”。
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